摘要：本文通過分析山東電視台農科頻道在內容建設方面具備的注重節目品牌延伸、貼近農村基層現實、與市場結合創新節目形式、樹立國際化視野的特色，指出頻道在發展過程中出現的政策壁壘限制市場擴張、節目內容不夠多元化、新媒體傳播平台有待完善等問題，以期對其他對農專業電視頻道的內容建設有所啟示。

關鍵詞：山東電視台農科頻道﹔內容建設﹔對農電視

 

山東電視台農科頻道作為山東電視台成長最快的地面頻道之一，於2002年4月20日正式開播，該頻道由1997年3月6日開辦的品牌欄目《鄉村季風》延伸而來。由於《鄉村季風》開播后廣受好評，2001年9月，根據國家廣電總局的批復，局黨組決定在該欄目的基礎上籌建山東電視台農科頻道。農科頻道發展至今擁有《鄉村季風》《熱線村村通》《農資超市》《中國原產遞》《品牌農資龍虎榜》《農科直播間》等多個品牌欄目，節目多次獲得中國新聞獎、中國廣播影視大獎、國家廣電總局科技創新獎、神農獎和中國科技新聞獎。

一、農科頻道內容建設的特色

（一）注重節目品牌延伸

1.橫向延伸：推出子欄目與新欄目，形成欄目集群

農科頻道借助《鄉村季風》打造出一系列的子品牌，如2002推出的《鄉村季風·海外版》、《鄉村季風·打工在線》、2007年推出的《鄉村季風·農資超市》及之后推出的《鄉村季風·周末版》。子欄目安排在周六日播出，與欄目一起組成了同品牌欄目群。此外，農科頻道還在子欄目的基礎上重新設計打造新欄目。如《農資超市》原本是《鄉村季風》的子欄目，因開播之后反響良好，后被打造成一個專注於農資產品宣傳的獨立欄目。獨立后的《農資超市》再推出《農資超市·周末版》，形成欄目集群。

2.縱向延伸：信息產品開發與大型活動常態化

農科頻道還借助原有品牌的優勢向上下游延伸，縱向延伸欄目品牌，打造產品產業鏈。《鄉村季風》雜志於2004年5月正式出版，《鄉村季風手機報》每周五早8:00向用戶定時發送時事要聞和節目預告，①“掌上農科”手機客戶端於2013年10月上線。雜志、手機報、手機、客戶端與電視節目的有機結合與互動，擴大了品牌影響力，也為受眾開辟了一個新的交流渠道。

除了開發信息產品，2009年農科頻道舉辦首屆山東糧王大賽，2.3萬農戶報名，冠軍產量打破保持十年的全國冬小麥紀錄。此外，農科頻道還每年直播中國壽光菜博會、連續舉辦“芭田杯”優質農產品挑戰吉尼斯大賽。農科頻道大型活動的策劃組織實現了常態化和品牌化，豐富的活動讓農科頻道從線上走到了線下。

（二）貼近農村基層現實

1.“蹲點駐村”的採訪方式

提倡編輯記者和農民一起過年，是農科頻道的一個傳統。②在採訪活動中，農科頻道要求制片人、頻道負責人帶頭深入基層，駐村採訪。2011年4月，濟南一位菜農因為卷心菜滯銷的誘因而自殺，農科頻道欄目《熱線村村通》做了《市場無情，屋漏偏逢連陰雨——濟南菜農自殺事件調查》的一期報道。記者們深入濟南的社區，吃住在農家，採訪在村中，不僅拉近了和農民的距離，還拍出了深刻的新聞節目。這種蹲點駐村報道的形式不僅有利於做出更“接地氣”、更有人情味的新聞作品，還有利於與當地廣電部門建立密切聯系，從而獲得穩定持續的基層採訪線索。

2.與農時、農事相協調的播出時間與內容

在農耕環境下，農村觀眾早晨及上午需要下地干活，晚上才是觀看電視最為集中的時間。因此，山東電視台農科頻道在2016年的節目編排上，將《鄉村季風》《熱線村村通》《中國原產遞》《農資超市》等品牌欄目的首播都放在晚間，上午安排節目重播，最大限度地契合農村觀眾的收視習慣。此外，頻道在天氣預報中還設置“每周農事”板塊，及時提醒和引導觀眾進行恰當的農事活動，在具體節目內容的編排上根據山東當地一年四季的農事規律來採編內容，盡量做到播出時間與內容與農時、農事相協調。

3.平易朴實的節目文風

對於對農電視節目來說，節目能否達到好的傳播效果，不僅在於節目形態和制作手段，還在於報道文風。在平時的工作中，農科頻道負責人、制片人要求記者要錘煉文字功夫，運用群眾明白曉暢、通俗易懂的文字寫稿﹔下鄉採訪，不要隻看總結材料，要記錄來自群眾、來自基層的第一手素材，避免文件腔、學生腔，避免出現“農民人均純收入”等農民聽不懂的官方語匯。③

（三）與市場結合創新節目形式

《中國原產遞》是山東電視台農科頻道於2015年新開播的一檔農產品營銷欄目，欄目借助互聯網和當下農業轉型熱潮，建立了電視購物、網絡電商、線下體驗店等O2O優質農產品銷售渠道。這是農科頻道嘗試開展農業電子商務的實踐，此前農科頻道已經在整合農資市場、推動農資營銷上做出了一定努力。農資營銷節目的受眾范圍有限，但是農產品不同，不論是在城市還是在農村，人們對農產品都有需求。現代社會中的人們倡導健康和原生態，使得以“原產地”概念打造和包裝的《中國原產遞》深受城市人青睞。欄目與市場和新型經濟的結合，既能夠通過營銷為頻道創收，又使節目形式得到了創新。

（四）樹立國際化視野

大多數對農電視頻道都強調本土化，並且由於資金的限制，鮮有電視台能夠出國採編關於國外農業發展的相關情況。然而，自2001年中國入世后，不斷有人通過來信來電向《鄉村季風》欄目組提出，希望節目多介紹一些海外的農業情況。同年，《鄉村季風·海外版》誕生，報道范圍不僅涉及美國、日本、以色列等農業發達的國家，還有委內瑞拉這樣的農業相對不發達的國家。欄目通過專題片與人物訪談結合的方式，緩解自拍片缺乏的狀況。此外，頻道通過整體捆綁銷售廣告、爭取企業贊助基本做到了收支相抵、略有盈余。不少農村觀眾在觀看《鄉村季風·海外版》的節目之后，對與委內瑞拉合作開發農業項目表達了合作意願。對於中國農業的發展來說，農業種植必須本土化，但是農業經營卻要求放眼世界，這就要求對農電視頻道必須傳播世界農業科技發展前沿和海外先進農業經營理念，在促進中外農村農業交流方面為農村、農民服務。

二、農科頻道內容建設的問題

（一）節目內容不夠多元化

農科頻道擁有不少的品牌欄目和差異化的節目形式，但是與農業相關節目內容基本上還是局限在種植養殖方面，與農村生活相關的內容也還是局限在奇聞異事、家長裡短上，對農業的理解比較局限，節目策劃的宏觀高度不夠。實際上，隨著城市化進程加快、城鄉流動加劇，對農電視節目觀眾的層次和需求也呈現出較明顯的差異化，將節目做“土”並不是優化傳播效果的萬能鑰匙。因此除了基本的農科節目，頻道更應該在“非農業”方面做文章，制作出內容多元、形式多樣的節目迎合不同層次觀眾的多樣化需求。

（二）政策壁壘限制市場擴張

農科頻道開播后，原山東衛視的品牌欄目《鄉村季風》卻因此在衛星頻道的播出時段被擠到了早晨6:00，覆蓋人群和經營收入都不如過去在衛視的黃金時間播出時期表現好，2015年，山東衛視的節目編排徹底將《鄉村季風》擠出了節目單。與大多數省級對農頻道的困擾相同，基於中國“地方保護主義”的農業電視覆蓋政策，農科頻道的覆蓋區域被限定在本省內，無法進行開放、自主的市場擴張。

美國的RFD-TV是一家全國性的對農電視頻道，創台最初兩年，能夠收看頻道的家庭數僅400萬，但在美國的傳播制度與政策下，RFD-TV可以完全依靠提升節目服務能力和運營能力來實行市場擴張，最終成為了全國性的對農電視頻道和“小型鄉村媒介帝國”。而在中國，電視覆蓋收到行政指令的安排，受眾群規模和經濟效益在一定程度上被制約了。

（三）新媒體傳播平台有待完善

農科頻道雖然在微博、微信上以欄目名義申請了若干個賬號並於2013年開發了“掌上農科”手機客戶端，但不論是微博、微信的發文數量和互動情況，還是手機客戶端的用戶體驗和下載量，看起來都不盡如人意。隨著《中國原產遞》等與電子商務緊密結合的欄目的推出，新媒體平台的用戶集聚優勢將會凸顯，用戶通過微店購買欄目推介的產品是實現欄目影響力及頻道創收的重要渠道。因此，農科頻道必須借力新媒體，破除“農民不用新媒體”的刻板觀念，重視新媒體平台的搭建和完善。

三、對省級農業頻道內容建設的啟示

（一）以品牌欄目為孵化器制定品牌延伸策略

農科頻道基於母品牌《鄉村季風》積極打造子品牌《鄉村季風·海外版》，培育子欄目《鄉村季風·農資超市》使其晉升為母欄目《農資超市》，並再次派生出自己子欄目《農資超市·小超訪談錄》的實踐，體現出品牌欄目的“孵化”功能。一個頻道的節目豐富起來並不一定需要盲目開辦大量新欄目，可以基於原來品牌做出延伸欄目，以原來品牌欄目為孵化器慢慢培育新欄目，等新欄目擁有一定影響力之后再獨立出來，成為下一個“孵化器”，這樣可以大大縮短新品牌被認知的時間，巧妙地使相關品牌整合創造出整體品牌效應，進一步增加影響力。

（二）以大農業概念引導省級對農頻道本土化傳播

受限於政策壁壘，省級對農頻道的市場擴張有限，因此必須在本土化傳播方面精耕細作。然而農科頻道對“農業節目”的定位尚存在局限，其實這是很多對農電視頻道節目的通病，“主要是我們對農業的理解相對陳舊，它不僅是狹義上的種養殖農業，還應該包括農用工業、農用商業、農產品加工業、農村旅游業、餐飲業及為農業提供服務的各種內容，比如農業科技、教育、法律、運輸、金融等都是大農業概念。”④以大農業概念來指導省級對農頻道的節目制作，可以拓寬題材選擇范圍，也有利於促進節目形式的多樣化，通過在更廣闊的范圍中選擇適合本地情況的節目內容和傳播方式，形成省級區域內的本土化傳播特色和傳播優勢。

（三）尋找城市與鄉村、農民與市民的契合點

在新形勢下，對農電視頻道的受眾群與之前相比有了很大的變化。在新農村建設不斷推進的過程中，尤其是對於生活在農村的青年群體來說，農民謀生的方式不再限於種植養殖。因此，對農電視頻道的受眾群體不再只是從事農業生產的人，還應包括進城務工者，甚至包括一些對田園生活感興趣的城市人。山東電視台農科頻道通過舉辦長壽之星評選活動、新農村攝影大賽等富有社會影響力的活動，招徠了廣大農民朋友參加，同時由於活動涉及到健康、旅游等話題，城裡人的目光也被吸引。對農專業電視頻道作為國家公共服務體系的一部分，是國家社會溝通城鄉、打破城鄉二元對立的重要橋梁，在節目中尋找城市與鄉村、農村與市民的契合點，也是對農專業電視頻道不斷創新發展、拓展市場的有效路徑。

注釋：

①傅玉祥,范宗釵，等.對農電視的困境與突圍[M].中國廣播電視出版社，2011:34.

②趙秋麗,李志臣.“我們的舞台在田野”——山東廣播電視台電視農科頻道“走轉改”紀實[N].光明日報,2012-04-19 (01).

③張聞兵.心系衣食父母，真誠為農服務——山東電視農科頻道“走、轉、改”的實踐[J].中國廣播電視學刊,2011(10):17-18.

④施清.以大農業概念制作農村廣播電視節目[J].青年記者,2011(20).

（作者單位：中國傳媒大學）

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