摘要：面對消費者對廣告推銷與日俱增的抵觸情緒，運用幽默創意是廣告的一個突破口。泰國廣告採用大量的幽默做法，不僅獲得國際廣告節評委與受眾的認可，更帶來良好的商業效果。本文以在互聯網上任意搜集到的150則泰國視頻廣告作為研究樣本，試對泰國幽默廣告做一探析。

關鍵詞：泰國﹔幽默﹔廣告

 

通過對研究樣本進行分類，發現幽默廣告106則，所佔比例達70.67%。泰國廣告創意人如此大量地使用幽默創意，有兩方面的原因：第一，泰國人的民族性格使然。泰國人受佛教文化的影響，性格豁達，心胸開闊，友善樂觀，微笑是泰國人最常見的面部表情，“沒關系”是泰國人最常說的口頭禪，因此泰國也被譽稱為“微笑的國度”，這種民族性格催生了大量幽默廣告。第二，時代的關系。泰國從上世紀中期開始國民經濟發展計劃后，不斷對外招商引資，歐美日韓等發達國家的大品牌紛紛在泰國設立大型生產加工廠，許多泰國人的謀生方式從自由務農變為到工廠生產，現代生活的高壓緊張使得人們對歡笑快樂的需求更勝從前，幽默廣告應運而生。

事實上，對於幽默廣告，很多廣告大師都推崇有加。美國廣告大師大衛·奧格威就認為，最佳創意出自玩笑，需讓思維生動有趣。英國廣告大師波迪斯在他的著作《幽默與廣告》中寫到：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”法國嘎納廣告節的評委也尤其喜歡幽默廣告，多年來評選了大量的幽默廣告作為獲獎作品。幽默廣告笑料疊出，極具吸引眼球之力，更令受眾觀之而難忘，它通過調動受眾的積極情感，促成受眾的購買行為，無論是受眾對廣告的觀感還是廣告本身的促銷效果都極為理想，確是廣告創意的首選。

那麼，泰國廣告是如何運用幽默創意的呢？通過對研究樣本的106則幽默廣告進行分析，發現這些廣告的目的都以介紹產品的功能、特性為主，幾無樹立品牌形象的幽默廣告﹔廣告商品上包含食品、飲品、藥品、服裝、化妝品、日用品、電子產品、家用電器、建材、汽車、銀行保險，農用化肥等等，幾乎囊括了所有門類的商品﹔技巧上，這些幽默廣告運用到了夸張、滑稽、反差、比喻、隱晦、比擬、巧合、篡改、童趣、對比等十余種方法制造幽默效果,其中，夸張與滑稽運用得最多。

對於夸張的運用，泰國廣告通過夸大生活現實問題對人的影響，或夸大產品功能，在幽默中表現廣告商品能有效地解決生活問題。如妮維雅止汗露的一則廣告放大了主角的腋臭問題，主角的父母、姐姐及仇人都被男子的腋臭熏死，廣告末尾推薦妮維雅產品，該產品能解決惡劣腋臭問題在夸張中傳達給受眾。Harati電風扇的一則廣告通過夸大風扇的風力——風扇風力如台風般將國王吹出窗外——達到說明產品功能的特點。Happydent White口香糖廣告中的人物使用該品牌口香糖后，牙齒雪白發光到足以當照明燈使用，廣告極大地夸大了口香糖美白牙齒的效果。

滑稽是指人物的形象或行為不同常人，逗人發笑。在泰國廣告，人物的滑稽行為多表現在未使用產品前，少數廣告表現在使用產品后。如泰國健康促進基金會的兩則廣告，瘦弱的青年到醫院看病，醫生為他示范一套健身操，囑咐他每日早晚做一遍，旁白加以提示：日常運動是健康生活的最好處方﹔年輕的女性到化妝品櫃台購買自然膚色腮紅，售貨員與她掰手腕，顧客的臉在用力中變紅，旁白提示：日常運動讓你的膚色自然健康。泰國黑啤的一則廣告則表現了四位男子喝了啤酒后合力將汽車抬起走入高速公路“行駛”的“酒駕”行為，提示受眾不要酒后駕駛。

反差是指故事結尾與觀眾預想差別太大，而造成觀眾發笑的一種幽默技巧。泰國黃頁的一則廣告中，遇車禍昏迷的女子被男子送到醫院，男子不辭而別，女子醒來后根據被救時所記憶的零碎細節，借助泰國黃頁，找到了施救男子，然而女子並非向男子道謝，而是向男子索要被盜之物。原來男子在施救女子之時，借機偷去了女子隨身攜帶的貴重物品。故事前后情節的反差令人失笑，泰國黃頁的作用也在幽默中彰顯。

新奇有趣的比喻往往能讓觀眾耳目一新。泰國waiwai方便面的一則廣告中，將男子碗中的面條比喻成女人，一碗腫脹的面條猶如幾位臃腫肥胖的中年婦女，令男子胃口盡失﹔一碗長泡不脹的面條猶如幾位窈窕美女，令男子胃口大開。廣告通過生動的比喻，形象地傳達方便面的特點。

隱晦是指廣告“隱藏”其所要表達的真正意思，而通過含蓄委婉的方式去表現，讓觀眾通過延伸推測理解其觀點。泰國福特汽車的一則廣告，司機背對著載滿卷心菜的卡車在荒漠路邊小解，身后的汽車被一隻猩猩的巨手抓起，原來是一隻小猩猩將汽車拿來當玩具，小猩猩使勁用汽車撞小山坡，玩得起勁之時，其母來讓它去吃飯，小猩猩不從，母猩猩將汽車踩入泥沙之中，再挖出來，食指穿過汽車的駕駛室，轉動手指數圈，汽車最后因慣性飛出，落回原位。正在小解的司機聽到身后巨響回頭一看，發現汽車完好無損地在原位，車上的卷心菜已不見蹤影。廣告通過兩隻猩猩的行為幽默隱晦地表明了福特汽車堅固耐摔的特點。

比擬有兩種，其一將人比作物，靈活的人表現出物的呆板特征，令人失笑﹔其二將物比作人，當呆板的物有了人的思想和靈性，也就具有了幽默效果。泰國索尼的一則廣告，將一位粗壯黝黑的男子比作黑色機身的單反相機，將一位清秀的著黑衣男子比作其新推出的輕薄黑色智能相機，十分逗趣。在對比之中，索尼相機的技術優點一一在幽默中傳遞給受眾。泰國永備電池的一則廣告，將一隻招財貓比作人，招財貓自從主人為它換上新電池之后，經歷了春夏秋冬、戀愛生子、孩子長大，“伴侶”電池耗完“去世”等諸多事件許多年月后，當初放進去的兩節電池電量還有電量。永備電池儲蓄電量大的特點在幽默中傳遞出來。

巧合是指兩件或多件事情恰巧在同一時間發生，結果超出人的意料卻又合乎情理之中，喜劇通常借助巧合制造幽默。曼谷保險的三支系列廣告中，都利用了巧合制造幽默。一則廣告中，一名劫匪攜槍進入珠寶店搶劫，開槍之后子彈打到天花板經過多次反彈打中劫匪的腳，劫匪忍痛捂腳離去。另一則廣告中，正在高速路上行駛的一輛小車的一隻輪胎脫離車體，輪胎在路上滾動幾經碰撞后又恰巧回到原來汽車的輪胎位置。最后一則廣告中，台風肆虐將一戶人家的房子掀散，但隨之而來的龍卷風又將房子恢復原貌。三支廣告的最后都出字幕說明出現該巧合的可能性微乎其微，暗示受眾還是買一份曼谷保險更有保障。

泰國廣告中常用的篡改是對大眾熟知的經典人物故事的改變，如泰國蘇菲衛生巾廣告對白雪公主與白馬王子的童話故事進行篡改、泰國某品牌方便面對劉三姐與牛郎故事的篡改、IVY飲料廣告對西游記故事的篡改。篡改后的故事情節與原著相去甚遠，人物性格形象與經典人物大相徑庭，加之篡改后人物的滑稽行為，幽默效果十分顯著。

童趣指孩童天真無邪的特點。運用童趣實際上也是運用到了奧格威提出的廣告創意3B法則。社會化程度較淺的孩童與成人對同一事情往往有不同理解，正是這種差別起到了幽默的效果。如泰國房貸公司的一支廣告作品，一位僅會爬行的嬰孩聽到父母要通過削減他的吃穿用度以應對高房貸后，從嬰兒床中爬到父母床上，再次回到母親腹中。當然，這則廣告也運用到了夸張的表現手法，童趣與夸張的結合更具幽默效果。

泰國廣告中的對比技巧往往與其他幽默技巧結合使用。如上述索尼相機運用擬物化手法的同時，運用了對比的技巧，突出新款索尼智能相機性能的優越。再如Oishi減肥茶的一則廣告，一位身材較為豐腴，腹中贅肉較多的女子在洗手間化妝，此時進來一位身形消瘦，胸部較小而腹部贅肉較多的女子，消瘦女子對著鏡子“運功”，將腹部的脂肪提上了胸部，瞬間擁有了豐滿的胸部與平坦的小腹，此時廣告字幕提示：不是每個人都能如此，飲用Oishi減肥茶吧。而后目瞪口呆的豐腴女子見狀，也用力“提脂”但毫無效果。廣告既運用了對比、夸張和滑稽三種幽默技巧。

泰國幽默廣告善於運用多樣化的技巧制造幽默效果，不少廣告運用兩種及兩種以上的幽默技巧，使幽默效果更為顯著。泰國廣告創意人員的敏思巧意把廣告商品信息通過詼諧幽默的方式傳遞給受眾，使受眾在觀看廣告的同時得到快樂情感需求的滿足，讓受眾降低對廣告推銷的抵觸，解除對廣告的警惕，在愉悅興奮的情感中接受廣告商品，對廣告品牌形成好感，進而促進購買行為。如今的廣告鋪天蓋地令人厭煩，幽默是廣告脫穎而出的有效做法，泰國幽默廣告水平總體較高，是值得借鑒的佳作。

參考文獻：

1.肖憲,吳濤等.泰國人[M].三秦出版社,2004.

2.劉世英,彭征明,袁國娟.廣告也幽默[M].中國時代經濟出版社,2006.

（作者單位：黑龍江大學新聞傳播學院）

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