去年7月，國家版權局下發《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，要求2015年7月31日前，無版權音樂作品全部下線，數據顯示，在規定時間內，各網絡音樂服務商共下線未經授權的音樂作品220余萬首。

　　距“最嚴版權令”生效，已經整一年。在龐大數字背后，是初步建立起來的音樂正版環境。在這一年裡，“您搜索的作品因版權原因暫時不能播放”的詞句反復出現，讓千萬用戶第一次明確地建立起這樣的概念：“音樂確實是有版權的”。

　　華納音樂中國數位部總監胡浩坦言：“2015年是音樂產業的關鍵一年，經歷了從量變累積到質變轉化的階段。”在全球，音樂產業數字化營收比例已經達到了45%，僅次於游戲60%的份額，遠超電影、書籍等其他內容的數字化營收。伴隨正版化，中國音樂產業終於有了迎頭趕上的機會。據國際唱片業協會統計，受益於版權保護，2015年我國音樂作品銷量上漲63.8％。然而，正版化究竟是怎樣實現的？數字音樂產業如何在並無付費習慣的用戶中覓到“錢途”？這又將給傳統音樂廠商帶來怎樣的變化？

　　正版化帶來產業發展

　　“五年前台灣‘金曲獎’請我去參加論壇，我不敢去，因為不知道要說什麼。說盜版嗎？真的挺尷尬，但今年我又被邀請，就決定要去，過去一兩年，我們走上了一條健康的路。”騰訊QQ音樂總經理吳偉林在近日QQ音樂主辦的一場產業論壇上感慨萬千。

　　這個“段子”幾乎代表了音樂產業界心聲。來自中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2016年6月，我國網絡音樂用戶規模達到5.02億，網絡音樂是名副其實的高頻普及應用，曾經的盜版橫行卻令產業陷入尷尬。“彩鈴下滑，移動支付不成熟，數字音樂用戶每天都在增長，產業卻得不到收入，整個就是‘葛優躺’。”環球音樂高級策略長沈丹揚說。

　　“所以從2013年起，我們開始和唱片公司一起打擊盜版，這是解決問題的根本。”吳偉林表示。一開始是互聯網平台和唱片公司，后來國家監管部門加入進來，“最嚴版權令”應運而生。國家版權局版權管理司司長於慈珂介紹說，版權部門一方面嚴厲打擊網絡侵權盜版行為，一方面加強重點監管。“各地版權部門實施重點監管的大型網站達到3029家，其中國家版權局直接監管了包括優酷土豆、愛奇藝、騰訊、阿裡音樂、網易音樂等40家重點視頻、音樂網站。截至今年6月，20家網絡音樂服務商共上報35.23萬首音樂作品權利信息。”

　　正版化隨之帶來產業變化。中國互聯網絡信息中心分析師郭悅告訴記者，網絡音樂平台之間開始採用音樂版權轉授權的方式進行合作。在保障作品來源合法的同時實現了盈利，而且推動了版權健康流轉，為未來網絡音樂行業健康發展提供了良好模式。

　　另一方面，搶佔內容版權也使數字音樂產業掀起新一輪並購潮。7月15日，騰訊宣布，旗下的QQ音樂業務與海洋音樂集團正式合並，將酷狗音樂、酷我音樂納入麾下。這就意味著，數字音樂傳統的三足鼎立（阿裡系、騰訊系、海洋系），正式消解為兩強爭霸。恆大音樂市場總監王毅表示，曾經計劃赴美上市的海洋音樂選擇委身騰訊，正是因為“版權溢價成本過高，運營模式和商業模式均不成熟，沒有阿裡、騰訊大背景支持的海洋，沒有信心與巨頭進行消耗戰”。

　　的確，盡管市場研究機構易觀智庫在其研究報告中表示，2015年行業規范發展帶來健康的音樂市場，版權內容始終是孵化創新的土壤，但畢竟數字音樂產業要面對的用戶並不習慣付費。“2015年全球音樂收入150億美元，美國49億美元，佔大概三分之一，日本大概26億美元，佔17%，中國大概排在第19位或者20位。”沈丹揚介紹說。那麼，“錢途”何在呢？

　　粉絲經濟促增值

　　“那時我們正在開會，根本不知道已經上線了，結果十分鐘就賣了10萬張，預售當天賣了52萬張，現在賣到了325萬張。”風華秋實文化傳媒公司CEO唐正一對一連串數字脫口而出，而這些數字來自於鹿晗首張個人專輯《Reloaded》數字版的銷售記錄。與之相對照的，是這張專輯的實體版，“一天2萬張，一周賣到6萬張”。

　　盡管市場研究機構艾媒CEO張毅曾表示，在線音樂平台的付費用戶比例小於2%，但數字音樂平台找到了新的盈利之路，通過數字專輯“發掘”粉絲的錢包。截至今年7月，騰訊QQ音樂平台共發布數字音樂專輯累計銷售2000萬張，總銷售額突破1億元。而阿裡音樂同樣在5月宣布，阿裡星球上線50天內，數字專輯累計總銷售額達到2000萬張。

　　粉絲們為什麼會“買賬”？產品經理們在數字專輯這個創新的產品注入了多種與粉絲互動的“玩法”。騰訊QQ音樂總經理侯德洋介紹說，拿周杰倫的一張數字專輯來說，除了音樂下載，還有周杰倫的親筆信，可以將粉絲照片與周杰倫組合在一起應用，還包括一個數字銘牌。“粉絲就會去買一些特殊意義的數字，比如自己的生日。”而現在，粉絲們還可以購買多張數字專輯送給自己的朋友，或者組織粉絲工會，為偶像打榜。為了鼓勵粉絲打榜，QQ音樂甚至還推出了向傳統唱片業學習的數字專輯銷售認証體系。“專輯銷售過1500萬就可以拿到金鑽，過去18個月，鹿晗、李宇春和周杰倫都拿到了金鑽。數字專輯功能已經迭代22個版本，創新10多種玩法”。在阿裡音樂，玩法同樣多樣，比如在EXO專輯的銷售中，當銷量達到白金銷量后，阿裡音樂啟動了一個粉絲蓋樓的游戲，鼓勵粉絲留言，當留言正好踩中特殊數字，就會得到贈送的禮物。

　　而在數字專輯之外，數字音樂平台還試圖把音樂增值的方式從單純的音樂作品延展開來。酷狗繁星搭上了直播，利用這種類似於線上演唱會的方式，酷狗70%以上的收入來自直播禮物打賞。而在網易雲音樂，平台則依托於版權內容和用戶自制內容，開始生產自制節目，比如藝人訪談欄目《超級面對面》和音樂紀錄欄目《音樂后現場》，並反向輸出給電視端的華數傳媒。“隨著行業發展，網絡音樂與其他互聯網娛樂形式的交叉融合日趨普遍。越來越多的創作者開始通過互聯網參與網絡游戲、網絡視頻的音樂創作。”郭悅表示。

　　傳統廠商“取經”求變

　　“目前音樂行業約不到10%的空間被互聯網化，還有90%以上的領域沒有被互聯網滲透。”阿裡音樂CEO宋柯如是表示。數字音樂平台正在以數字專輯為突破口尋找更多可行的商業模式，而對於傳統音樂產業來說，行業發生的變化則不僅在於正版化帶來的版權收入。最直接的變化來自於從互聯網獲得的大數據。福茂唱片新媒體及著作權總監陳曉芸告訴記者，在與國際數字音樂平台合作時，能夠獲得大量后台數據。“比如我們和KKbox、YouTube合作，能夠獲得所有地區的聽眾來源，甚至知道他們是什麼性別，從什麼終端進來看的，這些數據可以讓我們實時修正營銷數據，甚至規劃藝人下一步演藝行為。比如我們發現，有個藝人有很多泰國用戶來看他的MV，就會想是不是下次演唱會可以在泰國辦，如果一個男藝人90%的歌都是女性在聽，我們就想下次需要表現更陽剛的一面，吸引更多男性粉絲。”

　　國內數字音樂平台正在嘗試進行同樣的數據挖掘與分析。在阿裡星球，一項針對藝人和唱片公司的數據分析系統“天機策”正在運轉，它依托包括淘寶、支付寶、微博、高德地圖、優酷土豆等內部數據，通過數據打通、融合並挖掘分析，幫助唱片公司了解粉絲，更主要的是，阿裡巴巴的電商基因，決定“天機策”能夠抓取到粉絲消費習慣，從而為明星代言提供理論基礎。在QQ音樂，數據分析也在幫助歌手與唱片公司。吳偉林表示：“比如選秀歌手會來找到我們，來查找備選歌曲中，哪首被收聽得最多，演唱聽眾最喜歡的歌曲更容易拿到投票，而藝人在選擇巡演場地時也會讓我們為他們跑些數據，讓他們知道最多粉絲收聽歌曲的地方是在哪裡。”

　　從更長遠的角度看，正版化為傳統唱片工業帶來的根本性變化是，唱片不再被視為單純成本投入。陳曉芸表示：“過去發唱片沒有數字版稅收入，實體唱片銷量又萎縮，隻能靠發片之后的走秀、商演、演唱會才能產出價值，唱片質量好不好，能不能得到市場回應反而是其次，只是不發唱片就沒有辦法拍之后的演出，但現在版稅收入起來了，唱片公司就願意投入更多資金和成本制作質量更好的唱片，推動產業良性循環。”華誼兄弟傳媒集團互娛副總裁楊劍認為，正版化讓傳統音樂產業取向有可能更多元化，“比如今年可能會推出2至3張影視原聲數字專輯，也可以通過細分市場嘗試，很多小眾音樂有機會隨之而起”。（陳 靜）

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