一直以來，暑期檔是片方、電視台和視頻網站的兵家必爭之地。這兩年高收視的“暑期爆款”呈現出年輕化、偶像化的趨勢，尤其以玄幻題材的電視劇最受歡迎。今年，《九州天空城》、《青雲志》、《幻城》等仙俠奇幻劇在暑假扎堆上檔，騰訊視頻暑期奇幻季下“又獨又全”戰略成功打響。數據顯示，騰訊視頻熱劇總播放量在市場份額上獨佔鰲頭，付費會員呈爆發式增長。

　　在日前舉行的2016騰訊視頻暑期檔奇幻季媒體溝通會上，騰訊視頻影視部總經理兼總編輯王娟和騰訊視頻電視劇運營中心總監黃杰分別對騰訊視頻暑期奇幻季的內容選擇、營銷推廣經驗進行了分享，並總結出大膽押寶、小心布局，創新排播，增強粉絲參與感等經驗。

　　全網數據成績亮眼

　　付費會員呈爆發性增長

　　轉眼暑期檔接近尾聲，各家網絡平台都拿出了“看家絕活”來吸引看客，而騰訊視頻則以內容佔有率之高脫穎而出。在全網播放量TOP20的熱劇中，騰訊視頻版權覆蓋15部，布局也別具匠心。從頭部大餐——玄幻大劇《青雲志》、《幻城》、《九州天空城》，到腰部的高口碑小眾作品——《一起同過窗》、《熱血青春》、《怒江之戰》、《大仙衙門》，再到《新白娘子傳奇》、《大漢天子》、《馬大帥》、《劉老根》等經典霸屏老劇，以及獨播韓劇《大發》、《又是吳海英》和美劇《權力的游戲》等，騰訊視頻精准定位不同用戶群體，從不同維度全面覆蓋。而在7-8月份總體播放量TOP20作品中，騰訊視頻在三個劇上實現了獨播，處於全網領先姿態，做到了真正的“又獨又全”。

　　正是內容上如此的超級覆蓋為騰訊視頻在市場份額上帶來了可觀成績。根據藝恩咨詢和易觀千帆的數據顯示，全網在7月產生單月累計播放量近550億，其中騰訊視頻貢獻了24%的流量，總播放量TOP20的劇目中，騰訊視頻更以25%的市場份額位居榜首。在奧運會、奇幻季、新歌聲三大項目的帶動下，7月騰訊視頻的月活躍用戶數達1.93億，居全網第一。同時，今年上半年憑借《鄉村愛情8》、《我的奇妙男友》、《大仙衙門》等精准用戶型作品支撐，騰訊視頻會員數一直穩步增長，而在暑期檔連續推出《青雲志》、《九州天空城》、《權力的游戲6》等重磅大劇后，會員數更是呈現爆發式增長態勢。“去年大家還覺得1個月增加100萬會員好難，現在看100萬的區間增幅太迅速了。實際上最重要的核心驅動力還是內容。”騰訊視頻影視部總經理兼總編輯王娟說。

　　大膽押寶+小心布局

　　排播創新實現共贏

　　在各大視頻網站競爭趨於白熱化的當下，騰訊視頻取得如此亮眼的成績絕非偶然。王娟說，騰訊視頻很早就進行了超前戰略部署，概括起來就是“大膽押寶，小心布局”。而其中最大的押寶就是將暑期戰略定義為奇幻季。這一戰略的制定並不是靠僥幸心理或是一種賭博的心態，而是以騰訊系各種產品產生的大數據為支撐的。這幾年暑期檔開始呈現年輕化、新鮮化、偶像化的特征，年輕人是暑期檔最重要的受眾群體。因此騰訊視頻通過對《九州天空城》、《青雲志》、《幻城》、《權力的游戲》這四大玄幻劇的重點推出，配合中腰部優質非爆款劇及經典劇目的布局，從全方位激發年輕人在暑期的熱情“young”能力。

　　目前正在熱播的《青雲志》排播模式非常少見，騰訊視頻免費跟播湖南衛視，每周日24點更新2集，VIP會員每周一到周四20點日更1集，在每周五、周六20點日更1集會員獨享紀錄片，相比電視台可超前看劇。對於這種前所未有的方式，王娟解釋了原因：“首先原著IP非常成熟，無論是游戲還是小說都擁有廣泛的粉絲量﹔　其次我們提前看到《青雲志》的成片，本身質量很高﹔再加上李易峰、趙麗穎等偶像的超高人氣，《青雲志》會是貢獻給會員和用戶的一道超級大餐。”談到這一創新，王娟坦言一開始大家因為衛視排播時間不確定都很擔心，以至於一度陷入被動，“后來我們提出了這種網台聯動的新方式，既能彌補台播的不利條件，又能滿足演員、片方、電視台的多方需求，最終多方一起積極促成了這件事，過程中並沒有遇到特別大的阻力，可以說是天時地利人和”。

　　而被眾多網友吐槽為“辣眼”魔性劇的《九州天空城》，是騰訊視頻打造的更年輕新鮮的暑期大餐。在這部劇開播前，騰訊視頻曾找了很多觀眾來提前觀映，根據反饋顯示，年輕女性觀眾對劇的觀感很好，當時就有人提出了“此劇有毒”、讓人欲罷不能的感想。實際上這部劇年輕用戶和女性用戶的佔比非常突出，女性觀眾達一半以上，年輕觀眾10個當中有6個在24歲以下。王娟回憶，在去年上海電視節上與制片人樊斐斐、導演楊磊、視覺導演陸貝柯一拍即合，對題材、人物設定和價值觀都非常滿意，因此迅速決定立項《九州天空城》。王娟還透露，其實在演員的選擇上也經過了痛苦的抉擇，最終還是選了卡司以當時還沒有那麼大名氣的年輕演員為主，“從結果看是一個很有化學反應的組合，效果超出預期。而且這個故事反映的就是十幾歲到二十多歲的年輕故事，所以一定要用這樣年齡的演員來演”。

　　打造網絡熱詞

　　讓粉絲變身參與者

　　在幾部玄幻劇同時熱播的騰訊視頻奇幻季期間，“妖艷賤貨”、“尊貴的會員”、“騰訊爸爸”等多個網絡熱詞僅在微博平台的互動量和話題討論量就突破150億，成績斐然。這與騰訊視頻在運營推廣上的用心密不可分。

　　如今判斷一部劇紅不紅，其中一個重要標准就是看它有沒有誕生流行詞匯。比如“妖艷賤貨”最初並非《九州天空城》原創，但卻是在這部劇上被“發揚光大”。當時眾網友自發地將這個詞與張若昀飾演的“羽皇”相匹配，而騰訊視頻及時與自媒體合作營銷，撰寫了《總有妖艷賤貨替我來愛你》等熱文進行傳播，對提升《九州天空城》的關注度以及記憶點起到了很大作用。最后就連泳壇紅人傅園慧都自發在微博調侃起了“妖艷賤貨”梗。

　　除熱詞打造外，粉絲經濟的開發也是此次奇幻季內容營銷的重點，簡而言之，就是要讓粉絲“玩”起來，從旁觀者變成親歷者，有更深度的參與感。以《青雲志》為例，騰訊視頻曾派專人專項溝通，聯合李易峰、趙麗穎、楊紫等偶像的粉絲團，舉辦飯制視頻剪輯等活動，還自主研發了“隻看TA”、撿拾道具為偶像打榜等交互功能，目的就是為了充分滿足粉絲們的差異化需求。“粉絲能夠看劇，可以參與剪輯電視劇，同時能夠互動，這樣就形成粉絲閉環的營銷生態。”黃杰說道。與此同時，劇目的版權保護也是重中之重。在《青雲志》開播初期，騰訊視頻就曾重金懸賞打擊盜版，粉絲也積極參與打擊盜版，黃杰透露，公布聲明后，法務舉報郵箱被粉絲所扔來的各種盜版鏈接所淹沒。

　　騰訊視頻暑期奇幻季之所以實現前所未有的閉環，與全方位的影游聯動、異業合作和聯合周邊布局息息相關。王娟分析，未來用戶分眾化的趨勢將更加明顯，用戶對劇的挑剔程度不斷提升，且網絡平台的年輕受眾追劇習慣和要求與傳統電視劇受眾的區別將更加明顯，這就會要求各家視頻平台擁有更多差異化標簽，“明年我們希望盡可能在覆蓋電視劇的基礎上，加大隻在單平台上播放的獨播網劇的比例。”同時，王娟也指出，從今年到明年科幻、玄幻這樣的同質化題材經常扎堆播出，她希望將來在原創方面能夠出現一些新的爆款。

分享讓更多人看到