《衛報》推廣告按瀏覽時長計費 增加體驗提高交互

2016年08月31日07:53  來源:中國新聞出版報
 
原標題:《衛報》推廣告新策略:按瀏覽時長計費

《衛報》最近正在嘗試以用戶觀看時間為計算方法的廣告計費模式。廣告客戶現在可以購買10秒、15秒、20秒或30秒的片段,《衛報》來參與廣告的設計,提升廣告體驗,確保這些廣告能夠讓受眾100%地看完。“這是我們廣告戰略的一部分,它改變了我們傳統的思維方式。”《衛報》商務主任尼克·赫瓦認為,這種以瀏覽時長計費的廣告模式並不是一次性的解決方案,而是旨在為廣告客戶提供更多實實在在的成果。

說服廣告主是挑戰

在此之前,《金融時報》和《經濟學人》都已經開始嘗試以瀏覽時長計費的廣告模式。

2014年,《金融時報》成為“第一個吃螃蟹的人”,它嘗試根據讀者觀看廣告的時間長短,而不是廣告頁面的點擊量,來向廣告主收費。有在線數據分析公司認為,傳統的以點擊量計費的廣告機制有利於那些能誘導讀者點擊廣告的網站,但卻不一定能讓讀者記住廣告內容。《金融時報》美國業務的商務總監布蘭登·斯佩恩曾說過寧願讓50萬人來他們的網站、每人花費20分鐘,也不希望100萬人每人花費1秒鐘。

《經濟學人》也在同年開始嘗試按瀏覽時長計費的廣告模式,這個模式是《經濟學人》“睜大眼睛現在訂閱”計劃的一部分。該計劃自2014年開始運營,到今年6月已經產生了520萬次點擊,增加了6.4萬名新用戶,其總收入價值5170萬英鎊。在此期間,《經濟學人》制定了一套媒體採購的測試矩陣,對如何測量業績基准做出了明確界定。它基於廣告可見度、點閱率和印象對購買廣告進行測試,旨在最有效利用收益最大化。

“我們做了許多小嘗試,看看哪個能夠獲得最大的效果。”《經濟學人》數字媒體和內容戰略高級副總裁馬克·彼爾德說。“我們需要的是用戶最大限度地參與,而瀏覽時長是一個有效的測試方法,因為時間是參與程度的一個潛在測量指標。當廣告目標與媒體採購相一致時,廣告公司的工作效果就能達到最好。”彼爾德補充道。

不過,以瀏覽時長計費的廣告模式聽起來不錯,要說服更多的廣告商卻仍然是一個巨大的挑戰。“出版商們可能還需要做一些工作。如果根據瀏覽時長計費的方式對於廣告主更有效,那麼這種消息就應該廣而告之。我們有責任引領該行業的前沿發展。”彼爾德說。

增加體驗提高交互

按照瀏覽時長對廣告進行計費這一思路的出發點是——以往按照廣告給受眾留下印象的做法並不能有效轉化為實際效果。因此,一方面對這一方式做出改進的需求有可能推動廣告主轉向尋求新的廣告形式﹔另一方面,各個出版商在傳遞價值的過程中也在試圖尋找新的廣告收費方式。以瀏覽時長來衡量廣告是否引起了觀眾的注意力這種全新的方式也因此應運而生。

《金融時報》和《經濟學人》都發現,當人們花費更多時間參與廣告的時候,這條廣告的效果更好,這一點毋庸置疑。對於《衛報》來說,下此定論還為時過早,但是赫瓦相信這種新型廣告會給客戶提供增值服務。

“我們使用點閱率作為衡量廣告業績表現的行業基准。然而,獲得百分之多少的點閱率不是長期成功的一個指標。”赫瓦還提到有其他廣告客戶對運行這種廣告模式更有興趣,但他不願說出任何具體廣告客戶的名稱。

隨著廣告屏蔽技術對於在線出版商的威脅,改善用戶體驗是絕大多數業內人士的一個共識。《衛報》加入《金融時報》和《經濟學人》的隊伍,採取了這種按照瀏覽時長收費的方式,而非按照傳統的廣告留給受眾印象的方式收費。《衛報》通過自己參與廣告設計來給用戶帶去更好的廣告體驗,同時,又通過以瀏覽時長計費的廣告模式給廣告主提供更有效的服務。

對於廣告主來說,這種新型廣告產品提供這樣一個案例:面對廣告屏蔽軟件的日益普及,出版商試圖改善廣告體驗,並轉向新的廣告測度指標。這一改變通過增加廣告的可見性,提高了廣告主與網站受眾的交互參與。是否會有更多的出版機構採用這一新的廣告類型還不好說,但是對於廣告主來說,他們必須了解這一新的廣告類型,並與出版機構合作,以確保自己的廣告實際上是以更友好的方式傳遞給消費者。

不過此前也有不同的觀點認為,如果出版商的收入取決於廣告曝光次數和頁面訪問量,網站就會有經濟上的動機,就很難像其所宣稱的那般去重視用戶體驗,相反,他們會犧牲用戶體驗、迫使讀者更多地去點擊。

(記者 袁舒婕 編譯 來源:數字世界網站)

(責編:宋心蕊、燕帥)

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