熱播影視劇廣告"花式植入" 品牌在偷笑觀眾受不了

2016年09月03日07:24  來源:廣州日報
 
原標題:品牌在偷笑,觀眾受不了!

  《老九門》中插入的廣告出現現代產品。

  《北上廣不相信眼淚》劇照

  《老九門》用米高梅廠標在劇情中插入廣告。

  吳秀波這種大咖能帶廣告進組。

  從劇照中你能看出《小別離》植入了哪些品牌?

  《老九門》中出現很多植入廣告。

  《青雲志》劇照

  最近,影視劇和節目中的廣告植入越來越花式,主持人在節目中為了“金主”玩花樣口播,熱播劇的廣告隨處可見,不少現代品牌穿越到古裝劇中讓人哭笑不得,《青雲志》、《老九門》紛紛淪陷,《微微一笑很傾城》還成了廣告劇,觀眾瘋狂吐槽的同時,品牌商卻引以為豪:吸引注意力就是成功。只是,制作方如何既借此掙錢又不影響觀眾感受,依然是一大挑戰。

  植入形式更花哨:

  《青雲志》藏頭詩打廣告,《老九門》玩“中插”

  所謂的植入式廣告,是指產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至主要特點都可以植入影視劇和電視節目中,從而讓人在觀劇、觀影的過程中留下對品牌、產品的印象,達到營銷的目的。放在以前,這一做法在都市劇、婆媽戲以及好萊塢英雄大片中比較常見,但最近在網絡綜藝節目中,則是通過主持人的花式口播來體現,比如《奇葩說》中馬東的創意念廣告,以及《火星情報局》中汪涵等人把廣告詞編成歌,有洗腦的神奇功效。

  今年暑假熱播的大劇中,廣告植入的形式已經越來越花哨,《微微一笑很傾城》本來就是網游題材,除了整體就像個網游的宣傳片,還有一般電視劇的通病——硬擠廣告詞,角色集體搶某電商產品,電腦都是某品牌,吃零食隻吃某品牌。

  不僅如此,大量現代產品已經滲透進古裝劇中,達到登峰造極的地步,已經成為除了劇情、特效以外的“亮點”和“槽點”。《青雲志》中的鏢局叫“××同城”,城主說自己有老胃病,小環利索地掏出了一盒胃藥說:“我這正好有盒胃藥,這是我和爺爺雲游時,偶遇醫仙×九真人所得的。”緊接著,小環一本正經地開始介紹胃藥的成分和功能。更夸張的是,后面一集中出現了更為“大膽”的一幕:一個裝藥的盒子上出現了品牌的標簽,而且藥方更使用了“藏頭詩”的形式,點出了感冒靈的品牌。

  除此之外,某飲料品牌的綠茶產品也成功植入了《青雲志》裡。劇中,店小二給女主角陸雪琪介紹新產品:“柚子綠茶更加清潤可口,給您來一壺!”而某藥膏也在曾書書受傷時派上了用場,藥店老板這次直接念出了廣告詞:“這個××貼膏,早貼早輕鬆!”

  與《青雲志》類似的是,陳偉霆、張藝興和趙麗穎領銜主演的《老九門》中的廣告植入也堪稱“隨心所欲”。劇中,八爺向張副官推薦××飲料,台詞是這樣的:“喝呀,拿著!這一路上路途這麼遙遠,你不喝點××補充點兒體力,二爺怎麼放心我們倆走呢?”某牛奶品牌也不放棄在《老九門》中出現的機會,戲中,陳皮喝過牛奶后滿血復活的劇情使人無語。

  另外,該劇每集播到一半,就會彈出一個米高梅電影公司的經典廠標,不過把其中的獅子換成了劇中演員,接著播出一段和前后劇情沒有任何關系的廣告,時長大概30秒,畫面色調與正片稍有不同。比如,陳皮和霍三娘的對話:“你怎麼一直端著手機啊?”“我最近新投資了個墓地。您最近不也在理財嗎?”由於是以劇中演員和劇情為素材,業界將這種廣告形式稱為“原創帖”。對此,該劇制作人白一驄在接受採訪時解釋:“我們那不叫植入,叫中插,廣告不重復,獨立拍攝,和劇情還有關聯。”

  觀眾有爭議:

  太出戲or有創意?

  在制作方看來,這些看似“新穎”的廣告植入形式逐漸為觀眾所接受,事實真是如此嗎?不可否認,有人覺得這是一種創意,“雖然彈幕上評論褒貶不一,但是有時候廣告橋段比起拖沓的劇情,反而是超越正劇的點睛之筆。從以前的影視劇用廣告的套路來制造笑料,到現在廣告大大方方地‘登堂入室’,我這個理科生突然都想就此寫篇論文了”,“廣告植入走向新台階了,人物貼近劇情,情節設計幽默,甚至會引發觀眾去想象下一個植入會是什麼樣的。這樣的創新和發展也是對當下大眾的心理特點和口味的良好把握,應該點贊”。

  也有人表示厭惡,稱這些方式太讓人出戲,“原以為成為會員就可以躲開廣告,哪知道還是算不過制作方”,“比起《青雲志》,《老九門》已經算有良心了,前者才讓你猝不及防,仿佛身體被掏空,哭笑不得,我感受到了劇組用心制作的‘穿越時空的美感’。”

  有觀眾建議說,即便廣告有創意,也不要亂用,“別不管劇情節奏合不合適就硬來,而且還要考慮廣告與劇情之間的平衡,廣告植入過多,會讓網劇變成廣告劇,甚至讓人感覺是廣告中插入了網劇。不管多有創意,一定要貼合劇情,這才可以接受”。

  為何“肆無忌憚”:制作方靠廣告植入收回成本,

  廣告商從劇本階段就開始介入

  面對如此荒誕的做法,觀眾往往第一時間就想到罵導演、罵編劇,但其實他們也充滿無奈,鄭曉龍、馮小剛等導演就曾因為創作的獨立性與廣告商發生爭執。既然如此,為何廣告植入反而愈加“肆無忌憚”呢?歸根到底,這還是跟錢有關。

  對此,有人表示疑問,難道沒有廣告植入,劇組就賺不到錢了嗎?去年的《琅琊榜》沒有廣告植入,不但口碑收視雙豐收,還憑借在電視台、互聯網以及海外的版權收益成為2015年最賺錢的電視劇之一,可見沒有廣告植入並不等於不賺錢。

  其實,如今一部戲的投資越來越大,比如《青雲志》投資達到2.8億元,因此許多劇組都依靠廣告植入彌補不斷上升的制作費,收回大部分成本,有的電影更是在未上映之前就已經實現收支平衡,接下來就開始數錢了。而為了更具話題性和吸引度,現在的廣告商都在想方設法尋找優質、有人氣的影視資源進行廣告植入,因此每次熱門劇一出來,就有不少都淪陷為“廣告劇”。

  據了解,如今的植入手段多種多樣,具體分為場景植入、劇情植入、台詞植入、道具植入、音效植入、題材植入,一個完整的品牌植入往往從劇本創作階段就要開始介入:廣告商與編劇團隊協商,怎樣能更巧妙、更有趣地進行植入,使得廣告效應達成最佳狀態。相對而言,較受市場青睞的是場景、台詞、道具三種植入手法。道具植入相對收費較高,因為要為產品特意設計場景甚至特意多拍一場戲。台詞植入則比較簡單,畢竟就是演員一句話的事,場景植入也只是一個鏡頭的事。

  一點內幕:

  大咖可以帶廣告進組

  在採訪過程中,記者了解到,一般的品牌由於預算不足,基本很少霸氣地直接在綜藝節目中冠名,所以,在熱播劇中現身就成為一個經濟實惠的辦法,甚至有品牌“走后門”進入劇組,成本會更劃算。

  有不少大咖演員在決定接拍某部劇時,會要求帶著植入品牌參演,當然收入會直接納入演員自己的腰包,與片方沒有關系。吳秀波是某品牌胃藥的長期形象代言人,他順理成章地將這一品牌帶入電視劇中,海清也是《小別離》中植入的某專車的代言人。業內人士透露,一般靠演員名氣帶動收視的作品,都會有一兩個植入廣告是演員帶來的,有些演員甚至會將此作為接戲的條件。

  此外,品牌CEO直接入駐影視作品也是近來植入廣告的新玩法,某網CEO多次出現在《北上廣不相信眼淚》中,這位戲癮不斷的CEO還將出現在電視劇《私房錢》中,繼續為自家品牌吆喝。(曾俊)

  頭評

  我們不抵制廣告,

  但更喜歡有趣的內容

  曾俊

  看戲的人很難避開廣告,這是很正常的事。但像現在廣告植入所達到的極致地步,這還是最近才發生的:廣告毫無邏輯,讓人毫無防備,分分鐘出戲,觀眾已經在社交網絡上強烈批評這種“任性”的做法,但是廣告商卻在偷笑,他們反而覺得成功引起了大家的注意,成為討論的熱點。至於這對品牌形象是否真正有益,就是另外一回事了。

  觀眾的口味越來越刁,對廣告的敏感度特別高,隻要被他們認定是廣告,就會條件反射地產生反感。所以,對於廣告植入,掌握主動權的制作方和導演理應了解,如今靠著演員刷手機頁面、給商品拍一個特寫鏡頭,並沒有完全發揮出植入潤物無聲的可貴之處,將商業與藝術巧妙結合是本事,也是對觀眾的尊重。

  其實,沒有人會真的抵制廣告,而是更喜歡有趣的內容。好的植入廣告必須是要建立在不破壞劇情美感的基礎上,一是要少而精,而非多而俗,二是要與場景匹配,而非粗暴、生硬地植入。如果能讓觀眾在陌生的場景中識別出熟悉的產品符號,不經意中有一種發現“彩蛋”的感覺,那才叫創意,用這種方式掙錢,大家也會服氣。

(責編:宋心蕊、燕帥)

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