新媒體時代傳統媒體的危機傳播策略研究

孫幸晨

2016年09月09日14:03  來源:視聽
 

摘要:我國對危機的研究起步較晚,在經歷了2003年SARS危機之后,國內學者才逐漸開始重視對危機的研究。數十年來,國內學者從管理學、公共關系學、傳播學等學科領域入手,借鑒國外研究成果,結合我國基本國情,總結出了一系列相對成熟的危機管理理論。然而,隨著新媒體時代的到來,使得危機在爆發、傳播等方面呈現出新的特點,對危機的研究提出了新挑戰。本文以傳統媒體為立腳點,討論處於新媒體包圍下的傳統媒體在危機傳播中面臨的困境及挑戰,著重探討傳統媒體在新媒體時代的危機傳播應對策略。

關鍵詞:新媒體時代﹔偽官媒﹔媒介善治

危機傳播是利用大眾傳媒和其他手段,對社會加以有效控制的信息活動。目的在於,按照社會傳播和新聞傳播規律,對危機傳播過程進行干預和影響,使危機向好的方向轉化。①政府、公眾、媒體是危機傳播的三個主要維度,其中媒體是危機事件爆發后維系政府與公眾之間良好溝通關系的重要存在,通過媒體傳播的上情下達、下情上傳,促使危機事件得到快速、有效的解決。如今,隨著網絡技術的不斷發展,各種新媒體嚴重威脅了傳統媒體在危機傳播中的主體地位。

國內,對新媒體環境下的危機傳播研究存在兩種聲音,一是肯定新媒體在危機傳播中的作用,如王志永認為新媒體在危機的不同時期扮演著不同的角色,即預警者、信息源、擴散體、辟謠者、反思者﹔另一種看法是對新媒體在危機傳播中起到的消極作用表示擔憂,將新媒體視為“謠言溫床”的存在。本文以傳統媒體的立場為出發點,對新媒體時代傳統媒體危機傳播中面臨的困境進行討論,對傳統媒體如何走出危機傳播困境進行探討。

一、新媒體時代傳統媒體危機傳播面臨的困境

首先,新媒體信息的即時性傳播,對傳統媒體危機傳播的時效性提出考驗﹔與以報紙、廣播、電視為主的傳統媒體相比,作為“5A”媒體的新媒體打破了時間、空間的界限,可以真正做到隨時隨地加工發布信息。另外,隨著智能手機的普及,手機媒體作為新媒體的一種形式開始為大眾所接受,手機自身即是一種即時性的通訊終端,更是為新媒體信息的即時傳播提供了保障。相比之下,傳統媒體雖然一直標榜時效性,對一般性事件的處理也確實做到了時效性的報道傳播,然而危機的突發性、重大性、不可預測性對媒體危機傳播的時效性提出了更高的要求。2013年“11·22”青島輸油管道爆炸事件發生2分鐘后,網友就在微博發布消息,在危機事件信息的即時性傳播上,新媒體危機傳播的時效性特點確實優於傳統媒體的表現。

其次,新媒體“全民麥克風”引發“噪音流”,削弱傳統媒體危機傳播的輿論引導力。互聯網的“零門檻”,手機媒體等新媒體使用的草根化、平民化,使網民個人的媒介接近權得到最大限度的滿足,進而使“全民麥克風”“人人總編輯”成為了可能。胡百精在《危機傳播管理》一書中以羅杰斯的“信息流”“影響流”為基礎,加入“噪音流”,形成危機傳播流的“3F”假設。“噪音”由香農、韋弗引入大眾傳播模式之中,指出“在傳播過程中,訊息可能受到噪音的干擾,產生某些衰減或失真”②。我國網民具有異質性、無組織性的特點,散播謠言、人雲亦雲、盲目轉發評論、唯恐天下不亂,網民總體呈現出低媒介素養的狀態。危機一旦爆發,公眾往往緊閉雙耳,屏蔽外界危機傳播信息,沉溺於“全民開唱”的狂歡,傳統媒體危機信息被淹沒在高分貝的“噪音流”之中,得不到公眾的有效接收,使傳統媒體在危機傳播中的輿論引導力被大幅度削減。

最后,新媒體“一呼百應”,弱化傳統媒體危機傳播中的人文關懷。在新媒體還未蓬勃發展以前,當災難等突發性危機事件爆發后,傳統媒體在努力做好危機傳播的同時,自覺承擔起社會責任,通過舉辦賑災晚會等活動為災區籌集善款,傳遞對災區人民的人文關懷。現在,危機爆發后,億萬網民通過微博自發捐款、尋人、傳遞信息、提供建議,“微博救災”“微博尋人”等人文關懷新形式悄然興起,傳遞著無限的正能量。“7·21”北京特大暴雨,網友通過微博自發組織志願車隊機場救援,溫暖了萬千公眾的心。雖然傳統媒體在危機傳播中也體現了人文關懷,並且能夠得到公眾的積極響應,但新媒體“一呼百應”的號召力,降低了媒體人文關懷的時效性,媒體危機傳播中的人文關懷也隨之而弱化。

二、新媒體時代傳統媒體危機應對的策略探索

(一)注重傳統媒體“自有”意見領袖的培養

傳統媒體“自有”意見領袖是指傳統媒體在其從業人員之中選派、委任一個或幾個人在新媒體平台(如微博)上以個人名義注冊開通賬戶,以媒體內部資源為依托,加強與政府及各界權威人士的聯結,依據媒體一定的立場、方針和價值標准,對當前時事政治、社會事件等熱點問題發表具有深度的看法及意見,吸引公眾的圍觀、跟帖、轉發,獲得大量的“粉絲”關注,逐漸成為他們的“意見領袖”,最終形成傳統媒體的“自有”意見領袖。養兵千日用兵一時,危機爆發后,“自有”意見領袖可以通過自己的微博賬戶向公眾發布有關危機事件的權威信息,通過其粉絲的大量轉發及評論在網絡上形成“強輿論”效果,突破“噪音流”的包圍,破除謠言,為傳統媒體肅清“信道”,為媒體危機傳播后續報道的有效傳遞保駕護航,借助新媒體的力量強化媒體的輿論引導力。

(二)強化網絡排查,肅清“偽官媒”

除了培養“自有”意見領袖,傳統媒體還應與各個軟件開發運營公司加強聯合,對使用與媒體有關的信息注冊賬戶名稱的用戶,加強賬戶的認証程序,杜絕“偽官媒”賬號的注冊。2015年國慶期間繼青島“天價蝦”之后,“日照海鮮大排檔打人事件”再次在網絡瘋傳,“日照新聞”的微博博主轉發微博並作出評論,以嘲諷的文字暗示“河南人不配吃海鮮”,一時間該事件上升為“地域”間的論爭,雙方在網絡上“互撕”。該事件之所以能一石激起千層浪,主要是由於不少網友將“日照新聞”視為新聞媒體的官方微博,隨后從官方得到証實微博“日照新聞”純屬個人所有,是“偽官媒”。因廣大公眾並不知曉類似“日照新聞”的微博屬於單純的個人賬戶,其帶有極強的個人情緒的言論在網絡空間公開發表,極易引發危機,並成為媒體危機傳播中的障礙,所以肅清新媒體平台上的“偽官媒”勢在必行。

(三)積聚聲譽資本,努力成為公眾獲取危機信息的首要選擇

聲譽資本類似於公共關系中組織的知名度、美譽度,是組織軟實力的一種體現。媒體的口碑、行業地位、社會責任感等是決定其聲譽資本高低的重要指標。不論是日常傳播,還是危機傳播,公眾更傾向於通過接近擁有良好聲譽的媒體來獲取新聞的報道信息,並且將某一媒體作為獲取新聞信息的首要選擇。隻有媒體在日常報道中,嚴守新聞報道宗旨,真正做到以科學的理論武裝人、以正確的輿論影響人、以高尚的精神塑造人、以優秀的作品鼓舞人的時候,其媒體聲譽資本才會獲得提升,成為公眾接觸媒介的首要選擇,進而使媒體在危機傳播中更容易被公眾識別,被公眾使用,使媒體更加有效地引導輿論,促進危機事件的快速解決。

(四)以人為本,追求媒介善治

媒介善治體現了大眾媒介在應對公共危機情境時的社會責任,它以揭示真相、保持信息平衡、維護公眾利益為導向,而不追求轟動效應、眼球效益。③危機爆發初期,作為“社會公器”的大眾傳媒,應堅持職業操守,以事實為依據,注重危機事件信息的時效性,滿足公眾對安全的需求,避免因信息的缺失造成公眾心理上的焦慮、恐慌。同時,媒體還應調控危機事件信息的流通量,以免因信息的過度傳播,造成事件風險程度被放大,影響社會安定。其次,在危機事件的延續期,媒體不僅要及時跟進報道危機事件的最新進展,還應發揮其社會化的作用,借助“專家”的力量,以通俗易懂的方式向公眾更可能多地傳遞危機事件相關知識,起到對公眾的“教化”作用。

三、結語

新媒體勢如破竹的發展態勢,確實對傳統媒體帶來強有力的沖擊,如今不論學界或業界都在探討傳統媒體在新媒體時代下的發展轉型之路,“媒介融合”被國內學者認為是傳統媒體獲得新生的不二法寶。傳統媒體為了確保其在危機傳播中的主體地位,必須在以發展自身優勢為出發點的同時,借助新媒體的力量,不斷擴大媒體的社會影響力及社會號召力。隻有這樣,在新媒體的重壓之下傳統媒體在危機傳播中才能突出重圍,站穩腳跟,獲得新生。

注釋:

①鄔心雲.公共危機事件中政務社交媒體傳播策略的心理學分析[J].新聞知識,2014(10).

②郭慶光.傳播學教程(第二版)[M].中國人民大學出版社,2011:51.

③鄭恩,徐雅蘭.媒介善治:公共危機治理的新模式[J].新聞界,2012(7).

(作者系西華師范大學新聞傳播學院碩士生)   

(責編:劉雨霏(實習)、宋心蕊)

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