來源：《西部學刊》2016年8月下

編者按：在“前大眾傳媒”的漫長歷史階段，書籍與書信構成人際傳播之外的社會傳播主要渠道，而書籍對於文化信息的承載與傳播，遠遠大於囿於家常瑣事且局限於朋友圈裡小傳播的書信。就此而言，書籍可算作當時歷史條件下名副其實的“准大眾傳播”平台，時至當今書籍固有的文化傳播功能依然健在，這也是我們將“出版大觀”列為以傳播為主打內容的本刊一個重要欄目的緣由所在。自媒體出版的迅猛發展，給“出版大觀”欄目帶來的，將是一絲爽風、一縷清氣、一汪海闊、一片燦爛。自媒體出版給傳統出版將有什麼樣的巨大沖擊，已讓后者嗅到山雨欲來風滿樓的前兆性氣味。對此如何應對、如何轉型，傳統出版准備好了嗎？傳統出版對於觀點與質量的嚴格把關，自媒體出版准備好了嗎？下文是我們發的第一篇研究自媒體出版的文章，歡迎大家就此方面內容踴躍賜稿，以便對傳統出版與自媒體出版開展深入討論。

摘要：近年來新型出版形態不斷涌現，以自媒體為核心的出版活動蓬勃發展，正在突破以特許機構為中心的傳統出版模式，出版上游產業鏈開始下移，以“羅輯思維”為代表的自媒體日漸在出版界形成自身影響，本文通過探究“羅輯思維”自媒體出版的成功因素，對自媒體出版這一新興出版形態進行分析和展望。

關鍵詞：自媒體﹔出版﹔羅輯思維

中圖分類號：G213 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-(2016)08-2-0024-04

引言

自媒體肇始於互聯網勃興之際，早在2003年7月，謝因•波曼與克裡斯•威理斯兩人就在《We-Media》中提出了自媒體的定義：自媒體是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相聯，提供並分享他們真實看法、自身新聞的途徑。[1]在《電子媒介人的崛起》中夏德元說：自媒體就是為私人化、平民化、自主化的傳播個體提供信息生產、積累、共享、傳播的獨立空間，可以從事面向多數人的、內容兼具秘密性和公開性、交互信息傳播的傳播方式的總稱。[2]依據上述定義，可以歸納出自媒體的核心在於普通公眾對信息的自主提供和分享。相對於傳統媒體，自媒體擁有平民化、自主化、數字化、去中心化的特點。自媒體當今發展出的形式大體包括：博客、微博、微信公眾號和自由APP①等。

自媒體興起已經有一段時間了，在這股自媒體熱潮中，涌現出一批優秀的自媒體人。他們耕耘於自己的園地，努力營造著自己的社群。其中有一些自媒體也已經進軍出版界，這是繼自助出版后，傳統出版進一步向個性化出版轉型的表現。這些自媒體參與出版給出版界帶來了不小的震動，以“羅輯思維”為代表的自媒體出版的成功給出版界帶來了新的啟示。

一、“羅輯思維”和它的出版之路

“羅輯思維”是一檔基於網絡自媒體脫口秀節目的全新互聯網知識型社群品牌，由前央視“對話”欄目制作人羅振宇和獨立新媒創始人申音聯合打造。自2012年12月21日“羅輯思維”在優酷網上線播出至今，②每周一期視頻節目，已播出節目三季共153期，在優酷網上累計吸引近3.2714億次點播，平均每期點播量超過200萬次，優酷評分高達9.9分。同時，其運行的“羅輯思維”微信公眾號，每天早上定點推送一段語音，在語音結束時會提供一個關鍵詞，回復關鍵詞即可獲取相應的一篇文章及名為“羅胖曰”的評論，吸引了超過530萬關注者。2015年“羅輯思維”音頻節目在喜馬拉雅上獨家發布，截至目前，聽眾也已經達到481.3萬人。2015年10月20日，“羅輯思維”在其微信公眾號上宣布B輪融資完成，估值13.2億元人民幣，本輪融資由中國文化產業投資基金領投、啟明創投跟投，教育行業的大佬俞敏洪、張邦鑫也參與了“羅輯思維”的股權眾籌，華興資本擔任本次融資的獨家財務顧問。此外，“羅輯思維”還公布，其2015年營收預計將突破1.5億元。

“羅輯思維”以社群為依托，互聯網為紐帶，主打每周一期的視頻產品，輔助以微信公眾號，營造影響力，並充分利用其內容資源，進軍出版業。早在2013年10月1日，“羅輯思維”就和長江文藝出版社合作推出了《羅輯思維》第一部，內容為“羅輯思維”視頻節目的前十九期文字版，創下了三天內預售超過3000本，位居亞馬遜、當當、京東暢銷書排行榜前列的戰績，並在30天內5次再版。除了自己出書，“羅輯思維”還根據在視頻節目中推介的相關圖書，選擇與中信出版社等大型出版社合作，復活了一大批圖書，在其微店“精神食糧”板塊全網獨家銷售，復活的圖書包括《一課經濟學》《富蘭克林傳》《冷酷的鋼鐵》《正義的成本》《秦謎》《金雀花王朝》《登高四書》《春秋大義》《光榮與夢想》《瘋狂的投資》等。並和《讀庫》合作，開設了“第六區”，出售高雅讀本。近期“羅輯思維”上線了“又一課”模塊，正式涉足在線教育。

二、“羅輯思維”出版成功原因分析

(一)讀書型節目的缺失和讀者知識選擇的困境

當下的傳統媒體行業，主打的仍舊是電視劇、電影、新聞、綜藝節目，且娛樂成為收益的重要保障，讀書類節目十分稀少，目前的電視讀書節目如央視科教頻道的“讀書”、北京電視台的“書香北京”、上海星尚頻道的“今晚我們讀書”也是經營慘淡，究其原因，是傳統媒體表現形式的刻板與形式、內涵的缺失。另一方面，中產階級和知識群體的崛起，對知識的需求日漸形成市場，但信息社會知識龐雜、書品眾多，出版社拼命出書卻喪失了讀者知識選擇的信任，在眾多書籍中哪本值得耗費寶貴的時間一讀，成為讀者一個日益困難的選擇問題。“羅輯思維”恰恰是抓住了嚴肅求知類讀書欄目這一片藍海，以分享讀書心得、講道理的形式，每一期都會推介好書，這對於讀者不僅僅有獲取新的價值觀念的作用，更有讀書指導作用。讀書本來是一件私人的事情，而“羅輯思維”把它變成了一個社群的共識。

隨著信息為主導的“后工業化時代”的到來，傳統媒體承載的功能式微。工業化時代傳統媒體承載的社會功能是消除公眾的社會信息差，致力的目標是消除知溝。但互聯網時代，社會信息差已經不再是一個問題了，世界上所有新發生的、正在發生的事情，從前的、現在的、正在產生的知識，通過互聯網，公眾可以一觸即達。當下，公眾其實更在乎的是“小眾信息差”或稱之為“分眾知溝”。大的知識域已經變得人人可以觸及，那麼群體之間、社會不同階層之間的信息差就浮現出來，想跨入更高的或者另一個群體，必須獲取這個群體的知識准入渠道。而自媒體恰恰贏在其區別化、差異化和小眾化，更成為群體成員間的連接點和准入通道。

自媒體“羅輯思維”的貢獻就在於通過“魅力人格體”的構建，凝聚一個社群，逐步建立起受眾信任機制，通過每周按期推出一檔高品質節目，每天定時發送一條微信語音及一篇文章，定期推薦內容實在、價值觀新穎的圖書，贏得“羅輯思維”社群圈內的受眾認同並接受其思維傳播。正如羅胖自己說的“傳統的媒體人，你們每天的任務已經不是消除信息差，那麼另一個差就開始確立，這個差叫做人格差或者叫魅力差。”[3]當傳統媒體對大眾的把握達到一個臨界值之后，其傳播的信息必會喪失對於小眾的把握，而其傳播中的負面信息將加倍損害對小眾的把握度。這就給以“小而美”為特點的自媒體提供了巨大的藍海，分散在這片藍海中億萬計的小團體在傳統媒體不能為其指明他們各自想要到達的Arcadia時，自媒體人便以其契合小眾的思維引領了他們，在信息龐雜的今天，大眾媒體不會為你帶來精確的你想要的知識域，而自媒體卻可以讓你有所選擇。借用羅胖自己的話：“沒有人會去閱讀皇皇巨著，雖然他知道那一定很有營養。人們需要的是一個可信任的人來告訴他知識的內容點。”“羅輯思維”正是抓住這一點需求而發展起來的。

（二）原創型知識內容生產和全方位內容開發

雖然羅振宇宣稱“內容一文不值，人格才是王道”，但縱觀“羅輯思維”的發展模式會發現，其實它是以內容為支撐，制造了一個叫“羅胖”的人格體，並把這個人格體作為價值的積累點，實現了產業與媒體的結合，打造出“羅輯思維”近乎“全媒體、全平台、全方位”的產品體系（如下圖）。

通過“羅輯思維”產品分析可以看出，所有產品都是圍繞內容展開發展的，從圖書到微刊都是原創視頻內容的集結，微店中復活的圖書也是節目中分享的圖書。持續的高質量、有吸引力的內容為“羅輯思維”提供了產品開發資源。“羅輯思維”團隊致力於做高質量的原創型知識內容產品，從內容到技術都有專門的團隊籌劃運作，秉承著“形散神不散”的內容策略，拒絕選題定位、營造懸念，緊扣時代發展潮流，但不盲目追逐社會熱點，不以獵奇嘩眾取寵，在嚴苛的匠人精神的要求下，一絲不苟，精益求精，內容扎實有趣，形式輕鬆靈活，更重要的是以其獨立“公知”的立場和身份，向民眾講述不同於傳統主流媒體的觀點，彰顯了獨立知識分子的良知和人生智慧。在傳播方式上，音、視頻圖文共進，跨平台移動終端發布，不僅滿足了尼葛洛龐帝所說的公眾數字化生存狀態的需求，也契合了當前學習型社會泛在學習的內在邏輯。

（三）社群的營造和社群經濟的探索

社群是在一定地域內發生各種社會關系和社會活動，有特定的生活方式，並具有成員歸屬感的人群所組成的一個相對獨立的社會實體。[4]社會學中的社群概念一般包含以下基本特征：社群成員具有一定的社會關系，並且以此維持共同的生活﹔社群具有一定的界限，社群成員在此界限內進行互動和生產﹔社群具有相對完善的社群服務設施（包括虛擬網絡服務設施）﹔社群具有自己獨立的文化﹔社群成員對社群具有心理和感情上的歸屬感和認同感。各種不同的社群建立的基礎是不一樣的，屬於不同社群的成員也必然有所區別。在現代社會中，社群的界限早已打破地域限制，互聯網連接的所有具有相同文化認同和相同消費需求的人組成的團體都可以形成社群。在經濟學領域，人們把消費相同商品的其他消費者，當成相互之間利益共存、風險共擔、信息共享的社群伙伴，這就是消費社群的概念。消費社群形成后，社群如果能進一步提供符合社群成員消費需求的商品，那麼在這個社群中便會形成社群經濟。

“羅輯思維”出版在商業上的成功就是基於社群經濟，凱文•凱利曾在《技術元素》中提到過“一千個鐵杆粉絲的理論”，並做了保守假設：“鐵杆粉絲每年會用一天的工資來支持你的工作。這裡的‘一天的工資’是一個平均值，因為最鐵杆的粉絲肯定會遠遠比這花的更多。再假設每個鐵杆粉絲每年在你身上消費100美金。假如你有1000個粉絲，那麼你每年就會有10萬美金的收益，減去一些適度的開支，對於大多數人來說，足夠過活”。[5]在這個理論的指導下，“羅輯思維”招募了一批普通會員還有一部分鐵杆會員，並積極組織線上線下活動，努力鞏固和壯大社群，可以說“羅輯思維”所有的工作都是以創建社群、打造社群品牌為中心的，在其價值觀普適於社群后，出版不僅成為可能，而且帶來了巨大收益。

“羅輯思維”在微信公眾號上明確提出了“我們想要打造的是一個有靈魂的知識社群”的目標，受眾定位明確：具有“公知”理想且有“讀書求知”需求的“80后”“90后”。這群人正是活躍於互聯網，擁有一定知識儲備、有著獨立思考能力、熱愛讀書的城市精英。這種異於傳統媒體大眾傳播理念的分眾傳播，實現了“羅輯思維”自下而上的社會接受模式，也為“羅輯思維”精確分離了其社群成員。在2013年8月9日七夕節，“羅輯思維”團隊推出了“史上最無理會員方案”，嘗試招募第一批會員，以普通會員200元會費、鐵杆會員1200元的價格，6小時招募滿5500名會員。到目前為止，“羅輯思維”已經招募了三批會員，並且每一批人數都在擴大，而從不承諾報酬。有句話叫做“與其弱弱地影響10萬人，不如深深地打動1萬人”，而羅胖說：我們需要10萬人深深的愛。這種純粹交錢不圖回報的入會行為，恰恰能証明“羅輯思維”社群強大的凝聚力和信賴度，也正是基於此種信賴，“羅輯思維”出版或復活的圖書往往賣得非常好。

三、自媒體與出版社的結合造就未來出版新形態

隨著信息技術的不斷革新，新興的出版方式在出版界如走馬觀花般司空見慣，前些年興起的自助出版正在蓬勃發展，CreateSpace（亞馬遜旗下自助出版平台）、Smashwords、Author Solutions 和 Lulu已經佔領了美國出版的半壁江山，國內當當網、京東等電商也虎視眈眈，京東自出版品牌已然打響，當當電子書頻道已經悄然作勢，但這些好像都不足以完全顛覆以特許機構為中心的我國出版形態，直到以“羅輯思維”為代表的自媒體出版獲得成功，讓人隱約看到了未來出版的新形態。

出版業轉型的深層動因，在於物質產品日趨豐富、人類自由個性發展以后對精神交往的需求。[6]在物質匱乏的年代，出版社或許可以一家獨大，但是在如今這個物質文明大繁榮的時代，人們對自由發展的需求決定著他們注定會尋求自己的發展方向，從自助出版到自媒體出版，這個過程便是從作者到讀者追求擺脫束縛、追求自由的結果。從這個角度來看出版社的社會作用將會轉變，從策劃到出版一條龍的生產模式將支離，未來會有更多的自媒體涌現，他們將策劃的功能接手，策劃出更貼合小眾社群的精准讀物，而出版社則更專注於把關和銷售。

在未來的發展中，自媒體與出版社的結合，將不僅僅體現在個人自媒體與出版社的結合，更體現在自媒體出版平台與出版社的合作中。可以用“小而美+大而精”來形容自媒體與出版社的結合，“小而美”模式是指以“羅輯思維”“曉鬆奇談”為代表的個人自媒體與出版社的結合，它的重要特征就是以個人魅力和影響力在一定的社群內產生影響力，進而策劃符合其受眾價值定位的圖書選題，採取委托出版社出書的方式，以個人的署名出版圖書。“大而精”模式是指自媒體平台和出版社結合的模式。在國內自媒體熱潮中，不僅涌現出一批優秀的個人自媒體，也催生了一批影響巨大的自媒體平台，虎嘯、知乎、愛范兒、36氪等社群互動平台已經在互聯網互動和知識問答領域頗具影響，騰訊“大家”、百度“百家”已經隱約有跨越出版社直接連線作者進行出版之態，當當、京東也在努力推進以自己為主導的自出版品牌營造，在國內出版行業准入、書號控制的壁壘中，這些自媒體平台必將會尋求與出版社合作的方式進行圖書出版活動，自媒體平台依靠自己巨大的社會分享資源，可以進行個人自媒體不可完成的大選題的策劃，進行平台內出版資源整合，也正是因為自媒體擁有更多的出版資源和大平台支撐，它會成為未來一支影響力巨大的出版力量，也會吸收更多的優質出版資源向其聚攏。

未來出版界到底會經歷什麼樣的變革？這與國家的出版政策有很大的關系，但有一個趨勢已經很明晰，那就是不管國家是否放開書號控制，民間出版力量都會以契合市場需求的方式，推動出版向個性化、市場化轉變，在這個過程中，自媒體出版將會是出版新形態中的主流，我們更希望看到，當國家放開了行業准入制度后，這些勃興的自媒體將會空前繁榮並進入聯合重組購並的出版集團誕生新時代。

注釋：

①自由APP概念尚不成熟，文中指的是個人或團體研發並發布內容產品的手機、電腦應用。

②本文數據統計日期截至2015年12月30日。

參考文獻：

[1]Chris Willis,Shayne Bowman.We Media[M].The Media Center,2003.

[2]夏德元.電子媒介人的崛起——社會的媒介變化及人與媒介關系的嬗變[M].上海:復旦大學出版社,2011.

[3]羅振宇.找到匠人精神[EB/OL].

http://v.youku.com/v_show/id_XNjkwMjQwMTQ4.html?from=s1.8-1-1.2.

[4]新媒體磚家.社群經濟的價值到底在哪裡？[EB/OL].

http://diaolong.baijia.baidu.com/article/22240.

[5]凱文·凱利.技術元素[M].北京:電子工業出版社,2012.

[6]韋英平.個性化出版：未來的主流出版形態[J].出版發行研究,2014(01).

（作者系河南大學新聞與傳播學院研究生）

分享讓更多人看到