來源：《西部學刊》2016年8月下

摘要：2015年是媒體融合發展的關鍵之年，加快 “兩微一端”建設成為中央和地方傳統紙媒積極適應移動互聯網發展的趨勢。但是，紙媒的轉型並不代表其行將沒落，本文以《新京報》對“哈爾濱天價魚”事件報道為例，認為在“兩微一端”背景下，紙媒與新媒體不是誰取代誰的問題，隻有二者的雙效聯動，才能更大程度地整合碎片、呈現真相、保障輿論環境的健康性。

關鍵詞：兩微一端﹔媒介聯動﹔《新京報》﹔“哈爾濱天價魚”

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-(2016)08-2-0032-03

近年來，新媒體憑借其迅速便捷、個性定制、豐富內容的優勢，以勢如破竹之勢，成為了人們日常關注社會變化的首選平台與窗口。但是，還是存在各種各樣亟待解決的問題。

一、網絡環境下新媒體傳播的弊端

（一）碎片化傳播

微博、手機客戶端都受字數界面的限制，用不完整的信息來陳述事實，導致新聞傳播碎片化﹔先前的整點新聞，新聞時段已成為過去，24小時新聞隨時更新，受眾的時間被隔成碎片﹔受眾在舊的信息還沒有完全搞清楚之前，新的信息層出不窮，受眾接受的都是當前事實，事實的重疊使得受眾的記憶碎片化。

（二）不確切內容

在傳統媒體一枝獨秀之時，內容的真實性被視為新聞的靈魂，報紙上的報道在經過報社多次把關審批后才予以刊登。但是，在新媒體時代，虛假內容、黑白反轉事件層出不窮。如在2014年“湘潭孕婦死亡”事件中，眾多微信公眾號在沒有嚴格求証、核實的前提下，引用單方面說法，使得事件反轉翻覆之快，令人震驚。

（三）非理性輿論

新媒體的交互性與及時性使得一件小事通過微博、微信的轉發很快就有可能成為引爆全國的事件。但是由於缺乏主流媒體的引導，再加上意見領袖和群體壓力的影響，“水能載舟，亦能覆舟。”3月1日晚，大陸組合SNH48成員唐某某意外燒傷新聞在微博轉發后，網民最初的反應大都是“圍觀、譴責、謾罵”。隨著關注的人數越來越多，這種無自我意識的“圍攻”越來越激烈，產生了網絡“廣場效應”。

二、“兩微一端”背景下媒介聯動報道優勢

2016年2月14日晚，用戶Jack光頭（陳岩）在微博晒出了自己在哈爾濱吃魚被宰的照片與收據，希望討回公道。此事一出，立刻點燃了微博、朋友圈，三分鐘之內被網友紛紛轉發，並被調侃為“青島38元一隻大蝦的姊妹篇”，一時成為網友關注的焦點。

由於網絡環境下新媒體傳播存在諸多弊端，對於這起突發事件，傳統紙媒《新京報》以其強大的人力、物力資源和豐富的經驗，與其新媒體形式——微博、微信、客戶端有效聯動，彌補了新媒體傳播的不足，展現了新舊媒介聯動報道的優勢。

（一）整合碎片，全面立體覆蓋受眾

基於人們“碎片化”媒介消費習慣下受眾出現的“分眾”趨勢，媒介聯動就是要打破微博、微信、微端、報紙等多方傳播壁壘，打通多方傳播渠道，全方位立體覆蓋受眾，聚攏受眾被分散的注意力。

1.微博、客戶端橫向呈現事件發展軌跡。《新京報》官微@新京報在“哈爾濱天價魚”事件中，負責打頭陣，幾近“零時差”呈現進展態勢，將若干按時間縱向記錄的微博信息碎片連接起來，就可以直播事件經過。自2月14日發出第一條微博至2月22日9天時間裡，共發出20條微博，詳細記錄了從“哈爾濱天價魚”事件曝光、兩次反轉、停業整頓、發票造假、老板失聯、真相大白等一系列過程。

官微由於受字數、時間限制，很多情況下隻能呈現新聞要點。而與此同時，新聞客戶端以其流暢的閱讀體驗、實時的新聞推送和方便的新聞互動，作為微博之后第二大陣營，及時跟進步伐，填補信息空白。

2月14日下午13時，《新京報》官微推送信息，碎片化陳述事實：《新京報》記者咨詢哈爾濱多家魚類餐廳，鰉魚每斤售價80—100元不等，並沒有涉事餐廳所說的398元之高。但涉事餐廳堅稱明碼標價。

僅僅48分鐘后，13時48分，《新京報》客戶端便推出《游客哈爾濱吃魚消費萬元，餐廳：明碼實價》的新聞，文中詳細記錄了記者採訪過程，為微博的信息事實提供更充分詳實的細節，具有說服力。隨后，這條新聞繼續被微博轉發。據統計，此次在@新京報的推送中，20條微博共鏈接過《新京報》客戶端新聞9條，佔到45%。

2.紙媒、微信公眾號縱向延伸事件深度。與此同時，紙媒沒有炒冷飯，相反，《新京報》強力發揮傳統媒體優勢，用深度評論再次聚合受眾眼球。2月15日，《新京報》報紙A03時事評論版頭條發表專業法律人士評論《“哈爾濱天價魚”，明碼標價不代表無欺詐》就2月14日“明碼標價”這個新聞熱點再次進行深度評論。此外，2月15日、16日為事件發展的高潮期，每天被曝光的新聞點多達3個以上，對於這些信息，《新京報》通過記者手記，整版詳細梳理報道昨日新聞要點，並對沒有解決的問題進行追問。“碎片化”新聞立刻呈現縱深度，進一步引發公眾對事件真相的思考。

《新京報》微信公眾號之一新京報評論，由於受推送條數、時間的限制，2月15日上午8點44分，頭條微信推送《哈爾濱天價魚一頓萬余元，明碼標價就不算欺詐？》新聞，不僅照應了2月14日的官微與客戶端，同時照應了當日的紙媒評論。

因而，通過對2月14日“明碼標價”新聞點的報道可以看出，《新京報》通過新媒體和傳統媒體的有序聯動，使得完全單一的、平行的媒介傳播形式，轉為交互的、照應的傳播方式。微博、微信、微端以及紙媒的高效聯動，使媒介議題擺脫“傳播碎片化”弊端，在橫向與縱向的報道中逐漸深化，全面立體地呈現在受眾面前，牢牢把控受眾眼球。

（二）探尋真相，有效利用新聞採編

新媒體時代，信息快速裂變，但信息內容多半魚龍混雜，再經后續媒體的紛紛轉發，鋪天蓋地的信息碎屑早已掩蓋了事實真相。輿論倒戈，事件大反轉案例層出不窮。此時，傳統紙媒的採編權顯得尤為重要，搞清事實、呈現真相、以權威姿態發聲是紙媒參與媒介聯動的意義所在，新聞因為真實而有生命。

2月15日，網友紛紛轉發“哈爾濱官方公布天價魚調查情況”，內容是鬆北公安局太陽島派出所出具的調查情況，否定了當事人陳先生關於打人、被欺騙的所有說法，並且鏈接了當地記者對涉事飯店的採訪視頻。視頻中，該涉事飯店的經理王女士面對鏡頭侃侃而談，“義正言辭”地解釋陳先生已經簽字確認過菜單等細節內容，並再三強調飯店並無過錯。

面對這條微博中重磅炸彈的兩條信息，事件立刻反轉，輿論一片嘩然，網友紛紛認為陳先生是喝醉酒后無理取鬧，涉事飯店並無過錯等等。

隨后@新京報在轉發該微博后質疑稱：這僅僅是一家之詞，真相究竟如何？還要聯系當事人陳先生才行。2月16日，為了証實官方調查的真相，《新京報》記者獨家聯系到當事人陳某，陳某堅定地聲稱自己的敘述是真實有效的，於是，@新京報再次鏈接獨家報道，以“當事游客：店方簽字單造價”的微博橫空出世，事件再次反轉，造成強烈的社會輿論反響，當日，微博評論數從早期的238條猛增至4000余條。

可見，@新京報與《新京報》的聯動，新媒體使得寶貴的新聞線索第一時間得到曝光，但基於紙媒多年強調對信息真實的把關，做到在事故原因尚未厘清之前，切勿輕下結論，沒有一味迷信官方言論，在語言表達、觀點掌控上嚴謹有序，之后紙媒記者利用採編權，深入調查進行求証，遏制謠言，迅速扭轉網絡輿論，呈現了事實的真相。

（三）引導輿論，整合聲音樹立標杆

突發事件發生后，互聯網背景下輿論環境紛亂復雜，受眾急需權威媒介以便在巨大的信息洪流中找清方向。輿論聲音來自媒體和民眾等方面，因而此時報紙和新媒體相互融合的平台，便要形成強勁合力，發揮各自優勢，及時整合多家聲音，淨化輿論環境，樹立標杆指明方向，用以保障社會輿論環境的和諧健康。

1.權威紙媒樹立正確價值觀。在輿論環境的構建中，紙媒的權威性是毋庸置疑的，在面對突發事件，輿論環境紛繁復雜的情況下，紙媒要發揮其優勢，及時搶佔輿論引導的制高點，樹立正確價值觀念，引導輿論走向。

在此次“哈爾濱天價魚”事件當中，網絡輿論關於東北地方保護主義之聲層出不窮，東北網友紛紛發微博聲稱“鰉魚售價就是這麼高，吃不起就不要去消費”等言論，更引來一大波網友紛紛點贊，紛繁混雜的輿論之聲誤導了廣大受眾的價值評判標准，一時間，關於鰉魚究竟算不算天價上了微博的熱搜，事實的真相如何也被淹沒。

對此，2月18日《新京報》紙媒率先刊登《你是哈爾濱人，但你就有必要為天價魚洗地嗎？》的評論，隨后其微博、微信、客戶端及時轉載跟進。2月19日，新媒介、紙媒繼續聯動輿論造勢，刊發同視角話題“比黑點更黑的，是不承認有黑店”。文章言辭懇切，及時指出曝光“天價魚”事件是對一個城市問題的及時修正，愛一座城市，但並不意味著對於它錯誤的包庇。

在紙媒正確價值觀的引導下，加上新媒介的廣泛快捷傳播，新媒介、紙媒的聯動，引發網友的熱烈討論。地方保護主義的聲音不再明顯，兩天時間，微信閱讀量相較於之前的500多突破1萬，點贊量也由200多點贊上升至4000多。

2.新媒介開放平台引發討論。對於紛繁復雜的網絡輿論，僅僅依靠紙媒的一家之言是遠遠不夠的，作為社會輿情的瞭望者，媒介更要全方位地交流受眾反饋信息，認清主流輿論的傾向、正確地給予引導。

因而對於2月18日地方保護主義的網絡輿情，紙媒的評論在得到新媒介的迅速轉發之后，當日晚，《新京報》微信公眾號之一的新京報評論，便推送了“微言大義”互動平台，鼓勵網友對此觀點在后台留言，並精選網友的留言，給予獎勵。而這些網友留言的內容也是與紙媒倡導的正確的主流價值觀相一致。

由此可見，《新京報》通過紙媒的權威性、新媒體平台的疏導，新媒介、紙媒聯動營造健康輿論環境，整合各方聲音，為輿論流向樹立正確標杆。

三、新媒介、傳統媒體聯動是未來大勢所趨

現今，我國正基於政策層面推動媒介融合的發展。2014年8月，在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記強調，要推動傳統媒體和新興媒體融合發展，遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

此外，根據以上分析可見，由於媒介渠道的多元化，單一媒體不再能包打天下。“兩微一端”背景下，在媒介聯動中，傳統媒體將以其權威的媒體形象、強大的輿論引導力量引領新媒體報道的基調，去掉新媒體報道中感性、非理智因素，使之更多理性和更趨主流。與此同時，微博、微信、客戶端借助其更加完善的技術特性，利用網絡豐富信息資源，不斷跟進報道，實現信息資源的最大化利用。

因而，新媒介、傳統媒體聯動是未來大勢所趨，通過彼此融合、聯動報道，全面立體覆蓋受眾，保障內容客觀公正，營造健康輿論環境，從而有效提升媒介應對突發事件的品牌競爭力和整體實力，實現整體媒介素質的提高，我們終將迎來的，將會是媒介融合的大時代。

參考文獻：

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（作者系西北大學新聞傳播學院碩士研究生）

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