摘 要：隨著信息技術、通訊技術、網絡技術的高速發展，各類平台在業務運營中積累了大量數據資源。這些數據為用戶生活提供了便利，但數據剩余、數據濫用和隱私暴露問題卻成為了新時期的焦點。要使得這些數據更好的為受眾所用，需要真正的找到目標受眾。新媒體時代，要真正的找到目標受眾，就要確定受眾的精准方向，保証他們長期的忠誠度和深度卷入，因此，提出基於場景的大數據挖掘概念。

關鍵詞：場景﹔大數據挖掘﹔精准營銷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0017-02

2015年，我國大力推動網絡和信息化事業的發展。截至年底，網民規模達6.88億人，手機網民達6.20億人，網站達423萬家，中國國家頂級域名“.cn”注冊保有量居全球第一位，網民中使用手機上網的人群佔比提升至90.1%，電子商務交易額突破20萬億元，網絡經濟以30%以上的速度發展[1]。隨著信息技術、通訊技術、網絡技術的高速發展，各類平台在業務運營中不斷積累大量數據資源。雲計算為數據的智能化分析、數據深度挖掘提供了可能，雲存儲為數據資源的全方位、大容量存儲提供了可能。基於雲計算與雲存儲的大數據及其應用，已成為當前學術界和商界共同研究的熱點。這些數據都意味著，大數據時代的到來。

大數據的異軍突起，在其應用的過程中出現了許多問題，大數據開發者是否考慮了基礎數據的貢獻者——用戶的權益？是否對用戶的個人需求進行了精准推送而不是將用戶數據隨意的賣給了廣告方？是否對用戶的數據是基於概念式的挖掘還是精眾挖掘？是否能給受眾建立起一套完善的場景預設？

針對國內相關法律上的空白，匡文波提出，國家應該立法確權——個人網絡數據屬於個人所有，互聯網企業必須告知用戶其個人數據被採集情況，未經授權使用和出售數據的企業將被納入終身黑名單，泄露用戶數據甚至牟利，應視為非法行為[2]。陳昌鳳提出，大數據環境下保護個人隱私應更著重於數據使用者為其行為承擔責任。隱私保護也需創造新途徑，如將數據模糊處理，使之不能精確顯示個人的隱私信息[3]。大數據時代，對數據所有權、隱私等問題還存在很大爭議。

一、用戶對於數據信息用途的質疑

《中國新媒體發展報告（2016）》中對用戶上網體驗進行了一次調查。第一，用戶在上網過程中最大的擔憂是賬戶被盜和隱私泄露，佔調查總人數的82%。第二，對網站採集用戶數據的行為68%的用戶持反對態度。第三，對大數據應用的態度，42.9%的調查者持討厭態度。綜合發現，對於用戶個人來說，大數據應用帶來的弊遠遠大於利，因為用戶無論是有償還是無償使用某項應用時，都無法跳過被應用平台採集個人數據信息的環節，以及用戶無法直接感知某次、某時的上網行為是否遭遇數據泄露，在什麼平台遭遇了數據泄露﹔當前也沒有任何有效機制、手段、渠道幫助用戶進行追查，用戶處於十分被動、弱勢的地位。正是由於這樣的被動局面，使得用戶對當前企業或媒體使用大數據的行為存在一定的異議。而這時，若企業和組織還是在未征得用戶同意的時候，擅自將以提供各種應用、服務為名而採集到的用戶信息泄露給廣告商，隻會讓用戶對企業和廣告商的敵意逐漸加重。

大眾傳播時代，由於渠道稀缺，誰擁有了渠道誰就擁有了話語權。社交媒體時代，互聯網不僅激活了個人發聲的欲望、激活了個人的微資源還激發了過去被忽視的認知盈余。基於此背景下，合理的利用這些數據成為了當下企業與廣告商急需建構的能力，而這一能力中，最主要的是要提升對場景的建構能力。

二、基於場景的數據挖掘與個人畫像

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書指出了與場景時代相關的五個要素：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統。他們把這五種元素稱為“場景五力”。他們認為：“五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗。他們同樣改變著大大小小的企業。[4]”據研究公司IDC報道，到2015年全球將有35億台網絡化產品，再加上17億台聯網的電腦，很明顯“物聯網”時代已經到來。這個時代最顯著的特征是，技術變得更加直觀。它開始理解你所處的位置，你可能會去哪兒，並在途中幫助你[4]。以我們最常用的打車軟件——易道或滴滴為例，這些軟件是基於乘客在乘車區間內構建的場景為服務對象的。這裡的場景成為一種思維方式，這種思維方式主張要把互聯網和移動互聯網視為連接不同個體制造場景的工具﹔場景也成為一種能力的體現，是使用互聯網和移動互聯網來完成連接的高效率方法[4]。如穿戴設備檢測到你今天有出行的計劃，它會提前告訴你天氣狀況和入住酒店的優惠信息，而當你到達酒店時，酒店網站會根據對你之前數據的分析而為你准備好合適的房間和喜愛的食物，甚至為你准備好最習慣使用的生活用品和明日出差的各種事項。這時候，如果廣告經銷商能夠合理利用數據，他會根據天氣和客人所帶衣服的數量來推送最近正在打折的衣服店的信息、uber租車的信息、甚至是其他生活方面的信息。這樣的推送不會讓客戶覺得多余和反感，更多的是貼心和便利，這就是對數據最好的應用，也是廣告和傳統媒體適應大數據時代的新突破和重要的盈利方式之一。

傳播進入了以用戶為中心的時代，媒體人開始反思單純的使用數據來報道新聞使得新聞內容缺乏人情味，因此提出回復文本的信息生產來取代大數據生產新聞。這也是機器人隻能基礎的完成體育類的新聞報道，而永遠取代不了新聞記者的重要原因。人性關懷不只是新聞內容也是大數據時代任何內容都應該遵守的原則。大數據時代，找准用戶的准確需求，基於場景為用戶推送個性化、人性化的服務，成為企業和媒體獲得成功的關鍵。

三、新時期的場景營銷：基於個人畫像的精准營銷

過去的營銷方式是用戶在網上的一次瀏覽或成交記錄都會被后台追蹤並在你任何空閑或繁忙的時刻發送優惠信息在你的手機上，這讓用戶感到自己的信息被泄露。這時的營銷策略是基於統計學上的一個悖論：至少有98%的廣告和營銷信息被忽略或引起反感，但隻要有0.5%的好評率，這樣的努力就沒有白費，如果好評率超過了2%就會為營銷帶來直接的利益。這也是商家或者投資公司在被你退訂信息或者拒接電話后，仍然樂此不疲的給你發信息和打電話的原因。這種廣泛撒網的營銷方式，付出的成本太高，對於大數據的運用也是建立在最淺顯的得知用戶有購買傾向和購買能力的基礎上。新時期，不管你處於哪個行業，都該思考以下問題：我們應該獲取哪些數據？我們應該如何獲取這些數據？我們應該如何分析這些數據以得到有用的信息？我們應該如何保護這些數據和信息？我們應該如何使用這些信息來提供更好的服務？[5]因此提出“超級私人助理”概念，它可以快速了解每個客人的來龍去脈、背景資料、個性特點、產品使用習慣。與此同時，對公司新產品、新市場活動的信息了如指掌，能在自己的產品庫中，挑出最符合其需求的組合，向客戶介紹並提供最符合客人需要的解決方案。“超級私人助理”對數據的挖掘能做到准確的發現每個人真實發生的問題，它將成為新時期最重要的場景營銷手段。這時期的營銷策略顛覆了傳統的大眾營銷原則，不同於花更多的錢去顧及更多的人，精確營銷幫助賣方用較少的錢來影響較少的人，但卻能實現更好的反響率。

近年來學者對於大數據的研究眾多，但很少有學者從傳播領域，尤其從用戶的視角對大數據這一創新應用的擴散過程及應用進行深入研究。而不論是從廣告營銷推廣、傳統媒體的創新轉型還是新時期企業（尤其是互聯網企業）的生存與發展，都離不開用戶的數據，這些數據取之於受眾，最好的利用方式便是：用之於受眾。

如何更好的將數據運用到每個用戶的身上呢？除了在技術上對信息的加工處理和分析，更多的是要長期的保証受眾的忠誠度即深度卷入。忠誠度是指掌握客戶的需求並率先滿足這一需求。換一種角度看就是，把你的業務提供給客戶而不是讓他們來找你要。這要求數據分析持續的關注受眾的方向，通過對受眾過去的數據來分析受眾現在的需求，甚至預設他將會產生的需求。如我們夜跑時的穿戴設備會根據地面情況和步數多少，在提醒你更換運動鞋的同時將你需要跟換鞋的信息和喜歡哪款鞋、鞋的尺碼告訴最近的銷售店，使它們能夠及時調貨等待你上門買鞋。這樣的個性化服務和推送，節約了用戶時間，完成了產業商品的精准推送，使得產品可以合理銷售避免出現滯留和分配不均現象，實現了產品利潤的最大化，中間減少的運輸成本、用戶不滿意退貨成本等都是合理利用大數據，找准用戶的需求，精准推送的結果。

四、總 結

基於場景的數據挖掘，在找准受眾和了解受眾的需求和習慣后，能創造出最大價值。新時期，互聯網媒體無論是在早期的信息採集、確認、制作和中期的傳播以及后期的與用戶互動和反饋過程中都能獲得大量的用戶數據。這些數據繁雜而多樣，但如何能及時從相關的數據庫中搜索發掘出信息以滿足特定時間地點場景的需要，則一直是商業公司運營中面對的一大挑戰。同時，個人對自己隱私的重視態度也會成為制約數據挖掘發展的因素。不過企業和媒體需要自信的是，使用的便利會慢慢淡化個人對隱私被暴露的不適感。在中國，除開技術和用戶心理的不適感之外，還有兩大重要問題。一是諸如淘寶和微信的信息不公開﹔二是諸如今日頭條的推送只是基於概念式的推送，而真正做到內容和用戶的精准推送，在法律和利益等諸多因素的影響下，還很難實現。基於上述兩種困境，同樣有兩條路徑可供參考，一是將數據公正透明的公開，正如匡文波所說，網絡數據屬於個人所有﹔二是通過建立數據庫后建立有償付費或者有賞等方式來出售數據。這些都需要企業、廣告商和媒體共同協商。

基於場景的信息服務，使生產成本（運輸、消耗以及個體重復做事所浪費的時間等）最小化，而使效益最大化。這種基於場景的大數據挖掘，將在找到精准受眾后，實現多方面的互惠。它不僅會使得廣告推廣效益最大化、傳統媒體成功轉型也將使企業和個人生活越來越好。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心:第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].2016年1月22日.

[2] 匡文波.大數據時代的個人隱私保護[J].中國傳播,2015(6).

[3] 陳昌鳳,虞鑫.大數據時代的個人隱私保護問題[J].新聞與寫作,2014(6).

[4] (美)羅伯特·斯考伯.謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京:北京聯合出版公司,2014.

[5] 吳聲.場景革命[M].北京:機械工業出版社,2015.

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