摘 要：移動互聯網時代，視頻網站付費模式開始逐漸被我國廣大受眾用戶接受，會員制獨家用戶體驗成為視頻網站盈利的一大突破口。本文以愛奇藝視頻網站為個案研究對象，在愛奇藝視頻的發展現狀基礎上，深入分析其商業發展模式及盈利方式，探索付費視頻網站未來發展的對策，以期對視頻網站商業模式的創新提供理論參考和實踐借鑒。

關鍵詞：愛奇藝﹔商業模式﹔用戶付費﹔發展策略

中圖分類號：G21 中圖分類號：A 文獻標識碼：1672-8122（2016）09-0096-02

2016年2月24日，愛奇藝視頻與韓國KBS電視台合作同步獨播水木迷你連續劇《太陽的后裔》，熱播不到兩個月時間，會員人數增加近500萬，為愛奇藝帶來至少1.9億元的會員費收入。在線視頻在互聯網環境之下，具有強大的網絡傳播效應，其中“意見領袖”作為傳播節點也會帶動更多的受眾參與體驗。根據艾瑞網2016年2月2日公布的《2015年中國在線視頻用戶付費市場研究報告》顯示，2015年中國在線視頻付費用戶規模達到2884.1萬人，同比增幅高達264.1%，用戶付費收入佔比12.8%。在這一發展現狀之下，愛奇藝作為中國視頻行業的領跑者，已經成功打開我國在線視頻網站用戶付費模式的市場。

一、愛奇藝視頻發展背景

首先，互聯網時代的到來，網絡技術飛速進步，移動互聯網絡已經成為廣大用戶群體日常生活中不可缺少的重要高科技術。筆記本電腦、智能手機、蘋果Ipad 、4K網絡高清電視等日益普及，Web端、PC 客戶端、智能手機操作端等多種類型終端技術平台實現，“多屏合一”現象逐漸普及。

其次，視頻網站競爭日趨激烈，各網站紛紛制定內容獨播戰略作為增強自身競爭力的手段，獨播內容成為吸引用戶付費的重要籌碼，用戶除了付費很難通過其他渠道獲得。除此之外，各大地方衛視、地方衛視與在線視頻網站之間競爭激烈，台網之間的競爭為用戶付費市場的發展提供發展動力。

第三，近年來我國對網絡盜版內容的打擊力度加大，取締了大量提供盜版視頻內容的網站，用戶獲取盜版內容的難度大大增加。這使得整體網絡視頻版權環境得到改善，也為整個視頻網站付費市場營造了良好的發展環境，客觀上為各大視頻網站推出會員付費體驗模式提供了契機。與此同時，網民的版權意識逐漸提高，更傾向於通過正規渠道獲得優質視頻內容。

二、愛奇藝視頻商業模式分析

愛奇藝作為中國付費用戶規模最大的視頻網站，已成功構建了包含電商、游戲、電影票等業務在內、連接人與服務的視頻商業生態，引領視頻網站商業模式的多元化發展。目前，愛奇藝視頻的商業發展模式分析如下。

1.全平台的中韓合作。愛奇藝視頻付費模式的成功在很大程度上取決於開展跨國合作，早在2014年，韓劇《來自星星的你》在愛奇藝視頻斬獲28億多的播放點擊量，創下了視頻網站購買海外版權劇的收視佳績，此次愛奇藝與韓國KBS的合作更是再度刷新收視率。由於我國相關政策規定境外引進影視劇需在通過審核后才能播出，《太陽的后裔》改變以往“邊拍邊播”模式，採用先拍后播的全新模式，無論是題材內容還是劇情發展方面，中韓雙方都做出了符合中國用戶體驗需求的改變。

2.會員差異化體驗。愛奇藝《太陽的后裔》的播出，採用了新的會員差異化排播模式，會員可以享受中韓同步獨播觀看，非會員則推遲一周觀看。從《太陽的后裔》火爆程度來看，移動互聯時代的用戶越來越傾向於為個性化體驗買單。這不僅對中韓合作模式進行創新，而且也為愛奇藝吸引了巨額的會員費收入。愛奇藝通過會員制度，著重打造VIP會員的差異化用戶體驗效果，成功吸引了大量會員。愛奇藝會員排播模式從自制網劇發展到跨國間大合作，充分証明了用戶差異化模式的可行性以及未來付費模式的商業價值。

3.商業生態鏈戰略。愛奇藝通過內容運營，選擇優質的內容吸引用戶，促進免費用戶向付費用戶的逐漸轉化，並進一步轉化到其它服務當中。目前，愛奇藝已成功構建電商城、游戲、電影票等視頻商業鏈生態圈。最典型的是《太陽的后裔》的火爆快速拉動了愛奇藝商城中明星同款商品銷量，用戶的購買需求暴漲。隨著愛奇藝產業鏈全方位發展日漸崛起，其與視頻會員服務的打通結合，將大幅提升愛奇藝會員價值，打造成功的商業發展模式。

4.完善視頻內容體系。愛奇藝在樹立明確品牌定位的同時，強調內容運營策略，以優質的內容為愛奇藝VIP會員提供豐富、高清、流暢的差異化體驗。愛奇藝不僅擁有海內外電影、國產劇、海外劇、自制劇、自制綜藝等符合大眾需求的內容產品，還有動漫、音樂、獨家體育賽事、親子節目等針對細分人群需求的產品。通過把不同形態的作品，網劇、電視劇、電影、動漫、游戲等內容貫穿，讓內容匹配更加完整的商業模式，突破原有的內容體系。

三、愛奇藝多元化盈利模式

盈利模式是1985年著名戰略專家邁克爾·波特在其著作《競爭優勢》中提出的“價值鏈”概念。愛奇藝從2011年成立開始，啟動對廣告盈利模式之外的付費業務的嘗試和摸索，將盈利模式合理地運用於視頻網站，主要有以下幾個方面。

1.用戶付費業務。根據中國網絡視聽服務協會和中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的《2015年中國網絡視聽發展研究報告》，愛奇藝、優酷土豆以及騰訊視頻分別佔付費業務市場份額的前三位，對於視頻網站而言，以廣告作為單一收入來源的日子已經一去不復返。

2015年12月1日，愛奇藝會員突破1000萬，按照愛奇藝會員每月20元的收費標准，意味著在付費業務上一年的營收將增加24億元。除此之外，2015年3月《太陽的后裔》的熱播給愛奇藝帶來約1.9億元的會員費收入。從長遠發展來看，愛奇藝每增加一個會員，就會提高其它付費產品的總收入額。在非會員觀看電影需要付費的情況下，會員點播電影則會享有更多優惠，因而大大刺激了會員觀影消費的欲望，從整體上拉動更多視頻內容的消費體驗，一個收費會員貢獻的收入是免費用戶貢獻的廣告收入的20倍。

2.廣告盈利收入。整體來看，2015年中國在線視頻廣告的市場規模為231.9億元，同比增長52.7%，廣告收入佔比為57.8%。據比達咨詢發布的《2015年Q1-Q3中國第三方視頻行業市場報告》顯示，在目前國內的視頻行業，愛奇藝廣告收入市場份額佔2015年Q1-Q3的20.4%。

由此可見，愛奇藝廣告規模發展之大，廣告收入是其盈利的重要來源。在廣告投放上，愛奇藝不僅對廣告的形式進行大膽的創新，除了視頻貼片廣告之外，還針對產品內容與廣告主進行整合營銷，同時根據用戶的細分需求，對用戶進行廣告精准投放。在未來的發展過程中，廣告收入將是愛奇藝盈利的模式之一。

3.視頻電商業務。隨著愛奇藝自制綜藝節目《愛上超模》的網絡熱播，視頻電商業務這一全新的電商模式開始正式走進廣大廣大視頻用戶群體。2015年4月23日，愛奇藝正式宣布愛奇藝商城上線。借著韓劇《太陽的后裔》一炮走紅，愛奇藝推出視頻內容與電商聯動“邊看邊買”個性服務，通過與全球范圍內的正品供貨渠道建立合作，與新劇同步上線同款正品。

愛奇藝商城針對VIP用戶推出《太陽的后裔》專享優惠價格，重磅促銷推出男女主角同款特惠，同款商品售價均低於市場平均水平。《太陽的后裔》的火爆快速拉動了周邊商品銷售，整體銷量實現翻番。為了滿足用戶的購買需求，愛奇藝商城推出了各類專題、視頻導購。愛奇藝圍繞爆款IP整合娛樂生活服務，開創了全新影視IP會員、電商聯動服務的全新模式。

四、愛奇藝視頻的發展對策分析

1.加強企業品牌宣傳推廣，提升吸引力。目前，國內愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆、搜狐視頻、樂視TV等幾大視頻網站競爭日趨激烈，除了強調自身的特色內容，還應加強自身品牌的宣傳推廣和營銷，以擴大影響力，吸引更多的用戶。在線視頻具有強大的網絡傳播效應，企業應充分利用移動互聯平台，根據用戶群體的精准定位，制定符合自身的品牌推廣策略，加大對自身品牌的宣傳力度，樹立企業品牌形象，提升企業在社會中的影響力，吸引用戶群體。

2.大力投入技術研發，提升用戶體驗。現代心理學研究証明，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸覺。感官營銷理論認為企業經營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。因此，視頻網站需要從視覺、聽覺、觸覺等多種感官角度創造自身獨特優勢，提升用戶體驗，滿足用戶需求。作為中韓同步播出的劇集，對於技術的要求更是較高，除了高速播放、高清觀看、字幕同步等技術之外，彈幕、泡泡社區等各類互動技術也是吸引用戶的一大亮點。企業應針對網站出現的問題，及時採取改進措施，大力投入計算機技術研發，全方面提升用戶的觀影體驗。

3.打造原創自制內容，緩解版權購買壓力。加大視頻網站自制劇創作力度，是解決視頻版權問題、獲得盈利的有效手段之一。愛奇藝以天價2400萬元人民幣的版權價引進《太陽的后裔》，高額的版權費大大增加了視頻網站的投入成本。在這種情況下，內容自制是網絡視頻網站的必由之路。一方面，打造與網站自身定位相符的節目，吸引受眾培養用戶粘性﹔另一方面，原創自制內容的投資比版權費要低得多，緩解版權購買壓力，通過冠名、植入，使得盈利多元化。總之，擁有超強付費的自制內容，才是在激烈市場競爭中脫穎而出的核心競爭力。

五、結 語

目前，視頻網站之間的競爭不再僅停留在搶佔市場份額方面，它們目前比拼的主戰場已經轉移到了內容層面。愛奇藝在各大視頻網站激烈競爭的環境中脫穎而出，是由於其重視內容資源的開發與經營，將用戶體驗放在首位。值得一提的是，愛奇藝首次開創了會員差異化排播模式，使得視頻網站收費模式掀起一股新風，為視頻網站的新型盈利方式開辟了新天地。

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