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媒體融合:從提升核心競爭力出發

傅紹萬
2016年10月10日16:02 | 來源:青年記者
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做任何事情,都有個目的性,有個著力點。媒體融合要達到什麼目的,著力點是什麼?是提升傳統媒體?傳統媒體的確需要提升,但現實狀況是,傳統媒體的困境並沒有根本改變﹔是做強新興媒體?新興媒體的確需要盡快做強,但現實狀況是,新興媒體並沒有走出成功的路子。這使媒體人困惑、糾結。我想,走出困惑,解開糾結,應當把融合的目的性放得更開闊些,不要糾纏於具體項目的順逆、成敗,而要把著眼點和著力點放到提升傳媒集團的核心競爭力上來。

在激烈的市場競爭中,一個企業要生存和發展,靠的是核心競爭力。美國學者加裡·哈默爾和普拉哈拉德在《為未來而競爭》一書中,就什麼是核心競爭力作了系統闡述。他們指出,“與收益關聯的持續性競爭優勢能力,即核心競爭力。”核心競爭力可以是技術,可以是渠道,也可以是人才。這種能力指的是:對手難以模仿﹔能為客戶創造價值﹔可向其他業務發展。那麼,一個傳媒集團的核心競爭力是什麼?有人說是隊伍,有人說是內容,有人說是長期形成的品牌影響,這些說法,都有道理,也都帶有片面性。核心競爭力宛如一幅織錦,它是由不同的技能、技術編織而成。傳媒集團的核心競爭力,是影響力營造和轉化、營銷能力。做媒體是做影響力,經營媒體是轉化、營銷影響力。傳統媒體是這樣,新興媒體是這樣,推進媒體融合也沒有例外。媒體融合,要從提升核心競爭力出發,要落腳於不斷增強核心競爭力,增強媒體集團的影響力營造和轉化、營銷能力。

媒體融合,首先要明確方向。方向對了,路才能走對﹔方向錯了,就會造成損失,甚至釀成災難。媒體融合的方向,決定著報業和傳媒的方向,這個方向是:做強“兩體”——融合推進——形成融媒體業態。

做強“兩體”

經黨中央、國務院同意印發的《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》(中辦發[2014]48號),明確了媒體融合的方針原則,指出媒體融合必須樹立一體化發展理念,促進報網融合、台網融合,使傳統媒體和新興媒體優勢互補,此長彼長,通過科學融合更好地發揮主流媒體的作用。這就要求我們,在推進媒體融合中,要做強傳統媒體和新興媒體兩個載體,實現兩個載體的融合發展,不能強調一個方面,忽視另一個方面。如果一個弱化了,甚至消亡了,那就不叫融合,而是替代,就和中央精神背道而馳了。

作為報業集團,做強“兩體”,一要做強報紙。報紙是我們的輿論主陣地,傳播的主渠道,也是我們的主力軍所在的主戰場,還是報人賴以生存的飯碗。這些年報紙發行量下滑,連印刷和發行隊伍都面臨生存危機。因此,必須堅定不移做強報紙。做強報紙,各報都有成熟的經驗,應當牢牢堅持。大眾報業集團和其他兄弟報社一樣,在不懈的探索中形成了系統、成熟的辦報理念,包括科學進行報紙定位、打造“權威政經大報”﹔走新聞強報,特色立報的路子﹔影響最有影響力的人群﹔以人為本做新聞﹔全方位提升輿論影響力。全方位,就是做好核心影響力、外延影響力和品牌影響力。核心影響力,是由內容和編排形成的影響力。外延影響力,是以搞活動、二次傳播等形成的影響力。品牌影響力,是由核心影響力和外延影響力等綜合因素構成的影響力。新媒體興起,做影響力的手段多了,渠道寬了,一是可以借勢,二是出現了融合趨勢。我們提出全方位提升輿論影響力,實際上已經涵蓋了這個方面。實踐証明,堅持了這些成功理念,就能保持報紙旺盛的生命力,穩固主流輿論陣地和經營陣地。

做強“兩體”,二要做好屬於報紙自己的新媒體。這一個載體的發展,相對於報紙,大致可以劃分為三個階段,即輔助期、均衡期和主導期。在輔助期,新媒體的功能相對弱小﹔在均衡期,新媒體的功能與報紙大致相當﹔在主導期,新媒體的功能超過了報紙。目前,報紙的新媒體還比較弱小,起到的還是輔助作用。這個輔助期,將是一個較長的階段。現階段發展報紙新媒體的任務,是使它的功能和報紙相匹配,提升服務報紙的能力。

融合推進

在新聞網站發展的第一個階段,報業集團以及各報發展起來的新媒體,和報紙基本都是分離的,報是報,網是網,不能相互促進,有的反而相互消耗,目前應當進行整合,通過整合甚至配對,促進融合,使它重新回到報紙的懷抱。大眾報業集團提出新媒體和報紙打通,齊魯晚報、半島都市報、魯中晨報等報紙和自己的網站、客戶端、微博、微信群打通,一體化運營,使報紙功能得到很大提升,也促進了相關新媒體的成長,加快了新媒體均衡期的到來。

媒體融合要抓住關鍵點。針對關鍵點的突破,我們確定了“控體——明路——建端”的六字訣。控體,是把載體控制在自己手裡。因為載體在誰手裡,媒體人的勞動果實就屬於誰。報紙在辦報人手裡,報紙的影響和贏利就屬於辦報人。新媒體也要控制在自己手裡。控體,先要做好報紙自己的新媒體,主要的平台要自己打造。微博、微信等可以發展、利用,但微博、微信等形成的影響力,要努力實現向報紙回流,向自己的平台回流,不然就成了為他人做嫁衣裳。明路,是指先從自己的報紙訂戶入手,把報紙訂戶轉化為新媒體用戶,這樣既可以穩固報紙,又可以使報紙的新媒體確立精准定位,迅速站上一個很高的起點。大眾日報借助黨委機關報優勢,依靠各級黨委宣傳系統推進,掌握了43萬報紙訂戶的手機號,使黨報訂戶成了“新銳大眾”客戶端的用戶。轉化是雙向的。報紙訂戶可以轉化為新媒體用戶,新媒體用戶也可以轉化為報紙訂戶。齊魯晚報用戶轉化計劃的一個重要方面,就是通過將新媒體用戶轉化為報紙訂戶,穩固報紙發行,並見到明顯成效。明路的再一層用意,是利用報紙和新媒體影響,幫助政府、行業、企業管理新媒體,運營微博、微信,形成龐大的外圍用戶圈。建端是適應媒體移動化的趨勢,打造報紙的手機客戶端,使新媒體由PC端向移動端轉變。

做強報紙自己的新媒體,必須形成互聯網思維。新媒體發展是一個不斷更新的過程。互聯網發展之初,綜合性門戶網站領風氣之先,紅火一時。隨著互聯網發展進入“紅海”,發展方式也隨著變革。小米創始人雷軍提出,互聯網最核心的打法就是單點突破。找准用戶的需求點,直接切入,做出足夠好的產品,集中所有的精力和資源,在這一款產品上突破。我讀了大量關於互聯網的書,體會互聯網思維是壓強思維,米點思維。壓強思維是朝著一點突破,米點思維是找准米粒大的痛點扎下去,一個米粒大的點可以拓展到山東、中國甚至地球那麼大的面。那麼多互聯網產品取名字,用了小米、紅米、紫米、糯米,是不是和互聯網思維緊密相關?痛點是找到用戶最痛的那一針,國民性痛點,大多數國民最痛的需求,就成為風口。對比報紙做的新媒體,網站和客戶端,基本是門戶型,綜合性,面面俱到,大而全,小而全,是跟在別人后面模仿,是跟風,目前模仿和跟風,做不起來,也不贏利,很難有前途。大眾報業集團在發展新媒體、推進媒體融合中,注重區分不同用戶、體現不同功能、滿足不同需求、打造不同產品,形成了由大眾網、齊魯晚報網、半島網、24小時新聞客戶端、新銳大眾、齊魯壹點、半島客戶端和眾多微博、微信群構筑起的新媒體矩陣,走出大眾特色的媒體融合之路。但總起來看,還遠遠落伍於互聯網產品的發展階段,需要真正吃透互聯網思維,形成互聯網思維,用到做新媒體中。

PC端和移動端,發展方式也不相同,影響力營造也有很大區別。PC端信息分發方式是一對多,不精准,而移動端是精准發送,個性化服務。原來的門戶網站辦的移動端,用傳統分發方式,衰落很快。傳統的PC端要轉型,我們新辦的移動客戶端,還是傳統的方式,不會有生命力,也要抓緊轉。

要創造內容生成和分發新形態。新形態的新特征,是聚合,互動,融媒傳播。聚合是新媒體的最大優勢,美國最成功的新媒體赫芬頓郵報就是靠了聚合。互動,是基於大數據和算法,實現精准推送和個性服務,今日頭條的成功得益於此。融媒傳播,是主動設置議題,組織多媒體參與,多渠道傳播,多點落地,形成影響力最大化。在習近平總書記視察山東一周年之季,大眾日報牽頭,各子報和網站、“兩微一端”共同參與,組織了大型系列報道,這組報道的點擊閱讀量達到1.2億人次,被中宣部新聞閱評稱為融媒報道的成功范例。

特別需要弄明白的一點是:從經濟學角度定義,影響力分有用的影響力、無用的影響力和有害的影響力。有用的影響力和無用的影響力的區分標准,是能否給報紙帶來發行量和效益,或者自身能否創造效益。打造有用的影響力的關鍵,還是“三個有效”,即在有效的影響區域、有效的影響人群中,形成有效的影響集中度。有害的影響力是投入了人力、財力不能給報紙帶來發行量和效益,甚至損害自身的經營能力。像和商業網站合作,開始有的報紙提著禮品找上門,讓人家多選用自己的稿子,以為這就提升了報紙的影響力。全國的報紙都這麼做,把商業網站喂大了,喂肥了,報紙萎縮了。現在才想到維權,為時已晚。

形成融媒體業態

做強“兩體”要融合推進。在這個過程中,不是報紙和新媒體各做各的,而是在訂戶、用戶、渠道、技術、平台等方面融合推進,此長彼長,其結果將是媒體形態改變和融媒體的形成。形成融媒體,就形成了影響力新形態——融合影響力﹔進而形成了產業新形態——融媒體業態。給融媒體業態下個定義,它是以融合影響力為根本,以報紙和新媒體兩個平台為支撐,訂戶、用戶相融,內容相融、媒體相融,經營相融、產業相融,平台(載體)相融,相互依存、相互促進,形成媒體和產業發展新動能。

影響力形態和產業形態變化了,影響力轉化、營銷方式也必須隨著改變。符合融媒體業態的營銷方式,是全媒全案營銷。它對媒體二次營銷方式進行了革命性變革。做好全媒全案營銷,要搞好創意策劃,整合各個方面的力量,整合傳統媒體和新媒體資源,服務好用戶需求,它是一個包括創意策劃——力量調配——體制變革——激勵機制創新在內的系統工程。齊魯晚報的房產廣告營銷是全媒全案營銷的成功范例。他們幫助房產公司做好營銷方案,組織好活動策劃執行,形成了包括報商團購、銷售代理等房產銷售所在環節“一站式”營銷解決方案。今年頭7個月,房產廣告收入比上年同期增長8%。

影響力轉化、營銷在宏觀層面成功展開,就孕育出媒體產業發展新理念、形成媒體產業發展新格局。在大眾報業集團,我們稱之為大眾發展模式,就是念好“主業,資源,資本”的三昧真經。具體講,就是依靠主業影響,獲取優質資源,把資源資本化,再以資本反哺報紙主業,形成良性循環。我們按照這一模式運作,獲取了大量土地、股權、市場空間等資源。在報紙經營遇到困難的形勢下,我們加大資源資本化力度,今年青島市膠南項目變現,實現利潤1.89億元,有力地支撐了報紙轉型。主業是傳媒集團的根基,是財富的源泉。一些發展階段,一些情況下,主業可能不帶來效益,甚至燒錢,要吃透的是能否帶來資源,帶來資源的多寡,要看資源的資本轉化效益。這就像互聯網玩家,產品免費,甚至倒貼,但是,最終讓“羊毛出在豬身上”。這就看媒體的影響力轉化、營銷能力的強弱,也就是核心競爭力的強弱。

在融媒體業態下,主業影響更加強大,轉化、營銷的潛力更加巨大,產業發展一定會有更多機遇,也為大眾模式創新打開了更大空間。要重新認識資源,將關注點由硬資源向軟資源轉變,獲取資源的方式也要改變。要借助已經形成的顯現優勢的項目,吸引聚合政府資源,迅速做大。半島傳媒搞的硅谷網,青島官方支持,美國合作方看重我方的影響,願意合作,概念也好,投入480萬元,佔股60%,剛剛成立不久,轉讓后價值就達到985萬元。還有早教網,和教育部門合作,一拍即合,用戶發展很快,社會資本已經有了合作意向。這一合作,實質上是從教育局一方獲取了優質資源。大眾模式創新,還要實現主業、資源、資本平台化,甚至基地化。比如我們提出發展傳媒金融,搭建了4個投融資平台。在發展傳媒金融方面,由平台化推進到基地化,打造一個金融小鎮,集團在戰略發展上就又有了大突破。

我們這一代傳媒人,面臨傳媒業百年未有的大變局。在這場巨變中,媒體融合是最大的創新和變革、變數。我們要把著眼點、著力點聚焦於提升媒體集團的核心競爭力,專注於營造更強的影響力,專注於增強影響力轉化、營銷能力,專注於影響力營造和轉化、營銷創新。這樣,報業集團的工作既有了中心和聚集點,又有了發展空間拓展的更大可能性,傳媒人安身立命也有了更可靠的保障。

(作者為大眾報業集團黨委書記、董事長、總編輯)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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