媒體無新、舊之分，已成為互聯網化程度不同的社會化媒體

從七八年前開始出現“全媒體”到當前進化為“媒體矩陣”，媒體對渠道和內容趨向分離的解決方案，主要是為了開拓更豐富的渠道，讓內容通過不同的渠道得到分發。

近年來，內容創業風起雲涌，誕生了一批擁有原創內容生產能力並且有獨特個性的自媒體大號。這些大號的成功，一方面源自資本的助力，另一方面得益於自身得天獨厚的核心優勢。這批自媒體人很多來自傳統媒體，他們憑借長時間的專業沉澱、行業積累、個性魅力等，獲得了資本的青睞。但是，對於更多的普通內容創業者、內容生產者來說，如何創業甚至如何變現是一個沒有答案或者說沒有頭緒的問題。

所謂的新媒體與舊媒體，它們的生存和發展面臨共同的路徑困惑。以前常常聽到的傳統媒體、新媒體的提法，在今年沒有市場了。我們需要擺脫“新”與“舊”的迷思，回歸到內容生產者這個身份內核。因為體制機理的不同，內容生產者可以用機構媒體和自媒體加以區分。當下互聯網媒體、通信、科技等領域的互聯網化已經基本完成。機構媒體和自媒體爭相在互聯網領域攻城略地，已自覺或者不自覺、部分或者全部地成為社會化媒體。

社會化媒體不僅改變了內容生產方式，更重要的是改變了消費者的行為模式

英國路透社研究機構近期發布了《2016數字化信息研究報告》，報告中提到，如今越來越多的用戶依靠社交媒體進行內容消費，而這種現象在年輕群體中表現格外明顯。18∼24歲年齡段的用戶中，64%表示非常依賴通過在線媒體獲取信息，而28%的用戶更甚，認為社交媒體能夠取代他們所有的在線工具。如此的互聯網化，對於媒體而言，不僅是生產原理和工具的改變，更重要的是隨之而來的消費者行為的轉變。消費者行為的轉變對於媒體的內容生產和經營都產生了巨大的沖擊。

傳統的消費者行為模式中，消費者從接觸商品信息到最終購買，會經歷多個階段。引起關注：通過大眾化媒體廣告、終端促銷等方式獲知商品信息，並引起對於該商品的關注﹔產生興趣：消費者對成功喚起自身關注的商品產生興趣﹔后續還有培養欲望、形成記憶、促成行動等一系列階段，完成注意力到真金白銀的轉化。這是一個漏斗型、單向、轉化逐漸遞減的模式。

現在，如果我們要買什麼東西，首先是在淘寶、天貓或者其他電商網站搜一搜，比比價格，看看已經購買的人分享的購物體驗和評價，輔助消費決策，在有了足夠的了解或積攢了足夠的沖動之后再購買。購買之后，又分享產品的消費體驗，形成下一個或者很多個消費者購買的參考信息源。

因此，在社會化媒體時代，消費者的行為模式是：創意吸引關注，互動激發興趣，搜索信息輔助決策，發生購買互動，最后分享體驗形成口碑傳播。

在這個過程中，社會化媒體參與了每一個環節。消費者的消費決策被社會化媒體之中的各種信息、互動、討論所影響，反過來又產生新的信息豐富了社會化媒體，並進行指數級的擴散傳播。

消費者的行為模式從單向變成閉合循環，社會化媒體從內容到經營都需適應這個變化

與先前的消費者行為模式對比，社會化媒體時代的新行為模式有兩個顯著的特點。首先，消費者在社會化媒體時代的行為是閉合的，從關注到最終的分享是可循環的，而不像大眾媒體時代是單向的，消費者完成購買就意味著一次傳播行為的終結﹔其次，對於商家和品牌而言，品牌信息散落在消費者購買過程中接觸到的各種社會化媒體中，如何吸引消費者自發傳播和將營銷觸點分布或滲透在社會化媒體中，從而獲得更大的營銷力，成為商家和品牌新的課題。

在這個全新的場景下，社會化媒體的內容生產需要滲透到更多環節，經營上則需要對接品牌商家精准傳播的需求。有沒有一種模式可以實現內容與營銷、營銷與購買、購買與分享相輔相成？

今年7月，淘寶頭條指數（這是淘寶頭條的大數據內容產品）做了一個今年上半年的手機指數報告。依托淘寶大數據，對淘寶用戶半年內購買手機的行為進行數據挖掘，形成數據可視化報告。品牌商家根據這一報告組織相關型號手機的促銷活動，給出優惠折扣。這種基於內容的營銷獲得了良好的效果。

半年期手機報告的發布、互動、購買都發生在淘寶，並且報告與促銷通過用戶、品牌商家和內容生產者擴散到全網。每個環節都是內容生產者，每個環節都是內容傳播者，每個環節都是內容消費者，內容消費的發生與完成，形成邏輯自洽的生態閉環。內容生產者、品牌商家和用戶在購買鏈路中，各自為這個生態做出貢獻，各自從生態受益。

構建聯結用戶、品牌商家、社會化媒體的內容消費生態

淘寶頭條是阿裡巴巴旗下專注生活消費領域的內容聚合平台，經過一年多的努力，依靠快速聚攏的優質內容、大數據、先進算法以及淘寶三端布點的億級流量入口發展迅猛，目前MAU（月活躍用戶數）超過8千萬，成為中國最大的在線消費媒體平台。7月，淘寶頭條的獨立APP正式上線。

今年5月，淘寶頭條和國內一線城市的優質機構媒體合作，推出了城市斑馬計劃。淘寶頭條輸出流量、技術、數據，提供內容交易平台等各種服務﹔機構媒體生產生活消費領域的優質內容，並且依托自有渠道與資源優勢，召集當地生活消費領域優質的自媒體賬號進駐，為其用戶提供本地服務、潮流趨勢、消費資訊、生活經驗、知識分享等內容﹔用戶和內容生產者通過消費和生產內容，完成購買轉化和分享﹔品牌商家通過與內容生產者的合作，實現營銷力的積累與增長。這就是我們著力建設的生態：一個聯結用戶、品牌商家、內容生產者的能夠持續循環的內容消費生態。

社會化媒體在這個系統內收獲品牌商家的廣告投放和銷售提成，實現變現﹔找到更多的商業機會，探索新的變現模式﹔快速分發信息，運營用戶，定制生產，積累與挖掘數據，實現內容生產與經營雙向升級。我認為，這是內容消費和社會化媒體經營的一個發展方向。

（作者為淘寶頭條首席內容官）

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