近二十年來，新疆廣告業獲得了突飛猛進的發展，各民族廣告公司的數量、廣告從業人員的規模、廣告營業額均有大幅增長。但是，在新疆廣告業進步的同時，也必須看到新疆廣告業總的發展水平比內地落后許多，尤其是少數民族廣告業的發展相對滯后，少數民族廣告公司數量較少，刊播的少數民族語言廣告信息量也相對較少，傳播手段相對單一。①比如早在1992年，維吾爾語電視廣告就在維吾爾語電視頻道中出現，在新疆各少數民族語言的廣告中一直處於領先地位，但是電視頻道獲得的廣告收入至今仍不足以維持頻道的經費需求。

不同地區和不同民族在廣告制作和表現方式上存在明顯的差異。維吾爾族自古就是善於經商的民族，悠久的經商歷史，造就了獨特的現代維吾爾廣告模式。維吾爾語言廣告作品經常取材於本民族的現實生活，在廣告創意中體現出民族文化。融入少數民族文化特色的廣告可以在少數民族消費者中提高廣告效果。在“一帶一路”倡議的推動下，內地眾多企業大量投資新疆，將自己的產品信息向新疆和中亞地區傳播﹔很多廣告活動雖然利用了新疆地緣優勢，但傳播效果仍不太理想，主要原因是這些內地企業的廣告信息從內容和傳播方式上缺乏民族元素、特別是民族文化的融入。

新疆廣告業應用民族特色存在的問題

1.少數民族語言媒體廣告市場形勢嚴峻

居住在新疆的多個少數民族有自己的文字和語言,從而形成了多種語種並存的語言環境和傳播環境。少數民族語言文字媒體的覆蓋功能是其他語種的媒體無法代替的，其中維吾爾語是在新疆最具影響力的少數民族語言。②維吾爾語的廣播、電視、報紙、期刊等大眾媒體不僅覆蓋著一千多萬維吾爾族人口，同時還覆蓋著精通雙語種、多語種的其他少數民族和中亞國家的部分受眾。然而，從當前新疆廣告業的實際情況來看，新疆少數民族語言媒體的經營不盡如人意，很多媒體尚未開發廣告業務，有些已經開發的媒體業務量也十分有限。這裡存在著一個認知上的誤區，即認為“少數民族語種媒體受眾面窄、廣告效果受到制約”。

2.缺乏對少數民族宗教信仰的認知

廣告經營者應該了解廣告對象的宗教信仰，並在內容創意和廣告設計中注意尊重其信仰及相關問題。如果廣告作品不夠注意細節，與當地群眾的宗教信仰發生沖突，即使廣告設計得很精良、商品質量很好，也達不到預期的目的，甚至會適得其反。

3.不重視少數民族風俗習慣

民族風俗是一個民族社會生活的各個方面在悠久的傳統文化中形成的習俗，它體現在一個民族穿著、飲食、居住、生產、婚姻、葬禮、請客、娛樂、節日等活動中，各民族的社會物質生活條件和地理環境的不同，導致各民族的風俗習慣也不同。總之，民族風俗是一定的社會發展的產物，它有很深的社會歷史和自然淵源。一個民族與其他民族不同的風俗習慣、生活方式成了這個民族的標志，是否尊重其他民族的風俗習慣成為現實生活中與其他民族交往的要求。因此，廣告主與批發商要在尊重廣告對象風俗習慣的基礎上設計和發布廣告。

4.缺乏對廣告對象生活水平層次的理解

廣告經營者在設計、傳播某一廣告信息時，應該了解傳播地區的人均收入情況，對受眾所在地區是高消費區還是低消費區進行考察。我國內地經濟發達地區的生活水平和消費能力比較高，但對於經濟發展水平相對較低的新疆部分地區而言，廣告推廣高檔次商品要注意當地消費水平，逐步創造需求和引導消費，減少盲目投放。

新疆廣告業應用民族特色的對策

1.加大開發少數民族語言廣告市場的力度

廣告不僅是傳播經濟信息的方式，而且會影響人們的思維方式。從這個意義上講，廣告策劃者應該仔細調查廣告對象的民族特征，包括廣告受眾的語言、宗教信仰、風俗習慣、消費觀點、受教育情況，廣告受眾所在地區的社會組織制度、政治制度、法制狀況、物質文明和精神文明的發展水平、生活水平，以及消費者習慣的商品包裝方式、顏色等諸多方面的因素。廣告受眾的語言文字在其生活中起著相當重要的作用，對新疆而言加大開發民族語言廣告市場有以下幾個方面的重要意義。

（1）有利於獲得少數民族消費群體的直接認同。廣告作為一種促銷手段，其效果的產生，關鍵在於廣告主的訴求能否得到消費者的認同。特別是在買方市場中，消費者對某種產品或服務的認同程度，是企業佔領市場、鞏固市場、發展市場的基礎。如果缺乏民族語言廣告，廣大少數民族消費者隻能通過對產品或服務的直觀印象，或通過掌握雙語或多語種的其他消費者介紹，才能形成對產品的了解和認同。這是一種間接的認同過程，與民族語言廣告帶來的直接認同相比較，其局限性顯而易見。因為凡是具有購買能力的消費者，不論哪個民族，其購買欲總是來自自身的需求和對產品的認同，即對產品的性能、特點、品牌及廠家信譽的充分了解。有了這種認同，消費者才能產生擇物而購的動機。從這個意義上講，少數民族語言廣告的作用是不可替代的，它是促成少數民族群體對廣告產生直接認同的有效途徑。

（2）有利於引導少數民族消費者群體的消費心理，對開發新疆市場至關重要。新疆地處邊疆，又是典型的綠洲經濟，因而相對封閉。近年來隨著交通和通信的迅速發展，這種封閉的狀態得到很大改觀，但是長期形成的一些封閉守舊的消費觀念仍根深蒂固。例如，盲目從眾的購物心態，得過且過的消費心理，隻顧眼前不顧長遠的消費習慣等等。應當看到，在市場經濟沖擊的大潮下，少數民族消費群體的消費心理正在發生著深刻的變化，而促成這種變化的因素中自然包括令人眼花繚亂的廣告信息。在現實生活中廣告信息對人們的消費觀念和消費傾向存在顯著的導向作用，通過少數民族語言媒體發布的廣告更能直接引導少數民族消費者的心理。

（3）有利於消除漢語媒體難以覆蓋的“死角”，使廣告的社會功能得以全方位發揮。在新疆少數民族人口聚集的地區，少數民族語言媒體的覆蓋功能是漢語媒體無法替代的。例如，喀什、和田地區的維吾爾族人口佔當地總人口的90%以上，也就是說這裡的消費者主體是維吾爾族等少數民族，維吾爾語媒體在這裡成為主要媒體，而漢語媒體在這些地區的覆蓋程度相對有限，成為廣告傳播的“死角”。因此，要開發這裡的廣告市場，就必須利用維吾爾語媒體。在這些地區，少數民族語言媒體的獨特優勢十分明顯，它是彌補廣告信息覆蓋面不足的不可缺少的有效平台。

（4）有利於促進各民族的共同繁榮。一方面，在大力開發少數民族語言媒體的過程中，民族廣告業可以得到更快的發展，能幫助廣告主贏得更多消費者﹔另一方面，廣告業的發展又能使這些媒體增強自身實力，促進少數民族文化事業的發展。在發展社會主義市場經濟的偉大實踐中，廣告業作為一種新興產業，是溝通生產與消費的紐帶﹔同時它又會引導消費和改變人們的生活方式，形成社會凝聚力，使各族人民增強團結、轉變觀念，積極投身市場經濟大潮，這無疑有利於促進各民族的共同繁榮。

盡管開發少數民族語言廣告市場有一定的難度，但新疆廣告從業人員應當把它作為開拓性的事業來做。廣告平台經營者應當向廣告主大力宣傳民族語言媒體的獨特優勢，說服他們加大民族語言廣告的投放。政府有關主管部門應當採取積極措施，熱情地支持少數民族語言媒體的廣告開發工作，從而不斷開創新疆廣告業發展的新局面。

2.提倡廣告的民族特征，針對民族心理做廣告

（1）商品介紹具有濃厚的民族特色，才能在心理上打動少數民族消費者。符合主體民族心理和文化的廣告，可達到一提起廣告所說的商品，不但這個民族而且這個地區其他的民族也都知道這個商品的效果。比如新疆電視台用民族廣告形式播出的“自然美之寶伊力木”和“奧斯曼”等本地產品的廣告，取得了很好的效果。因為廣告中產品“伊力木”和“奧斯曼”對於維吾爾族和長期生活在新疆的其他民族受眾而言並不陌生，比較接近消費者心理。

（2）採用名人形象來加強廣告的民族性，即採用一個民族的名人來提升廣告效應。因為有聲望的名人不僅為本民族也為其他民族受眾所熟悉，他們在受眾心中有一定的地位和聲望，用他們來做廣告具有一定的權威性。如“阿娜爾汗”牌飲料、“阿凡提”牌洗衣粉。他們是維吾爾族民間傳說中智慧的化身，巧妙運用民族人物作為內容的主體是此類廣告成功的主要因素。

（3）採用民族音樂作為廣告插曲，在廣告中具有親和作用。維吾爾族自古以來是個能歌善舞的民族，歌舞對於他們來說具有不同尋常的意義。維吾爾族在長期的歷史發展中創造了獨特而豐富多彩的藝術文化。在廣告中使用民族音樂，會使少數民族受眾感到親切從而更加關注廣告。新疆電視台的一則有關“那朱禾娜”的廣告，就是以民族歌曲的形式表現，受到少數民族觀眾的歡迎。

（4）廣告中突出地域特色，增加與受眾的接近性。一個地區的地理環境、氣候、生活習慣等因素都有別於其他地區，廣告創意者應找出這方面的特點，並用完美的畫面來反映當地的地域文化與民族風貌，吸引更多的消費者。

另外，以當地的地名作為商品名稱會給消費者帶來一種親切感，因為人們對自己身邊發生的事情更感興趣。當本地的新商品上市時，感興趣的首先是當地受眾。③正如美國著名的心理學家、社會學家戴爾·卡耐基所說：“當你照團體照把照片拿到手后，首先看自己，然后看朋友。”總之，廣告不僅是一種經濟信息傳播活動，而且是一種文化傳播活動。廣告設計者要把廣告和民族文化連接在一起，創造出健康、富有生命力的廣告作品。（作者為新疆大學新聞與傳播學院副教授）

注釋：

①陳崇相：《新疆廣告理論與實踐》，新疆青少年出版社，1999年版

②《新疆年鑒2015》，新疆人民出版社，2015年版

③【美】戴爾·卡耐基：《人性的優點 人性的弱點》，新疆青少年出版社，1991年版

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