摘要：由Fresh果果同名網絡小說改編的古裝仙俠劇《花千骨》，一經播出，屢創收視高峰，成為2015年的“現象級”大劇。《花千骨》的成功與其內容的優質、制作的精良、營銷的精准密不可分，這即為探索電視劇變革創新走向“現象級”提供了思路，同時，也表明在媒介融合下的電視劇創新要發揮新老媒體的優勢互補，堅持內容與渠道兩者不可偏廢的理念。

關鍵詞：《花千骨》，現象級，媒介融合

2015年6月9日上映的電視劇《花千骨》，開播當晚即斬獲首播雙網收視第一，市場份額佔有率達14.04%，為同時段收視率之王。[1]其后該劇因居高不下的收視率而屢登電視劇排行榜榜首。因此，無可爭議地成為2015年的“現象級”大劇。所謂“現象級”一詞原指頂級球員的誕生，巴西足球天王羅納爾多是最早被稱為“現象級”的球員。[2]后來“現象級”一詞被引入傳媒業，用來指代有行業標杆意義的高收視率電視節目。[3]隨著互聯網技術的迅猛發展，媒介環境愈發復雜，在傳統媒體遭遇新媒體沖擊的背景下，如何創新推出“現象級”電視節目的能力，成為電視媒體在媒介融合時代要思考的迫切問題。本文主要從內容的優質、制作的精良、營銷的精准三個方面，分析電視劇《花千骨》成為2015年現象級大劇的成功之道。

一、 內容優質：情美、人美、文美

仙俠劇《花千骨》屢創收視高峰，內容的優質性是第一要義，其具體體現為三美，即情美、人美和文美。以虐心愛戀為主題，以“執念”為主線塑造人物鮮明的性格，並借助新奇經典的台詞，牢牢地抓住了受眾的心。

首先是情美。所謂情美主要是指《花千骨》以愛情為主題，同時展示出愛情與責任、與友情、師徒情等的復雜關系。愛情是人類亙古不變的主題，也是影視劇慣用的主題。《花千骨》的獨特之處在於，它把人類的愛情放在了一個虛擬玄幻的仙俠環境中，以花千骨與白子畫的師徒虐戀為主線，通過劇中復雜的人物關系向我們展現了一段愛情與責任、愛情與友情、愛情與師徒情雜糅在一起的情感糾葛。花千骨一生為愛而活，她對白子畫的愛經歷了從青春少女的懵懂喜愛到一代妖神的濃烈摯愛的蛻變，為了愛，花千骨歷盡千辛、義無反顧，甚至甘願為所愛之人香消玉殞。而身為長留上仙的師傅白子畫則以“守護天下為己任”逼迫自己無欲無求，隱忍著對花千骨的愛，直至痴狂﹔還有年少無知的孟玄朗，意欲舍天下要美人，終被輕水等人的默默付出而打動，幡然醒悟，擔起國家大任並與真愛結為連理﹔朔風雖萬分不舍霓漫天，但為拯救白子畫重新化作炎水玉。由此，警醒世人，世間男女的愛情固然美好，但終究是小愛﹔而為責任、為社會、為公眾的利益敢於舍棄男女私情則是人間大愛。正是劇中人物舍小愛求大愛的虐心愛戀情節及精神帶給了觀眾極致的情感體驗。

其次是人美。所謂人美是指人物的性格之美，而心懷“執念”則是劇中人物性格最為鮮明的特征。在《花千骨》劇中，“尊上白子畫”以守護天下蒼生為己任，屢次勸說身邊的人放下“執念”，自己卻始終堅持“對就是對，錯就是錯”的“執念”，即便他是“六界道行最高的人”也終因守護天下蒼生的“執念”太深而作繭自縛，辜負了“一世韶光”和“花千骨”炙熱的愛。而作為白子畫“生死劫”的“花千骨”同樣過分偏執形成執念：“白子畫，我以神的名義詛咒你，今生今世，永生永世，不老不死，不傷不滅！”，她執著於不計后果不計回報的愛，執著於保護每一個愛自己和自己愛的人。每一個角色都有自己的執念，找到白子畫的錯是“異朽君”的執念，得到白子畫的愛是“紫熏上仙”的執念，保護花千骨、作六界第一美人是“殺阡陌”的執念，與花千骨勢不兩立是“霓漫天”的執念。執念與執念相互糾結形成矛盾，使人物交織在一起推動劇情的發展。也正是基於執念，劇中的人物可以不顧一切的展現自己的喜怒哀樂，他們敢愛敢恨，無所謂人情世故和收斂個性，殺阡陌可以美到無視性別，花千骨可以善良到人見人愛，白子畫顧念蒼生可以將“生死劫”收入門下……可以說，觀眾正是被《花千骨》中這些個性鮮明的人物所深深吸引。

最后是文美，所謂文美是指劇中大量新奇經典又朗朗上口的台詞深受網友喜愛。其實，一部現象級的電視劇必然會有讓人口口相傳的經典台詞或影視頻段。正如同《甄嬛傳》創造的“甄嬛體”中“各位小主”“娘娘吉祥”成了網友們調侃朋友的金句，《還珠格格》中，周杰飾演“福爾康”時的經典頻段至今仍被網友制作成表情包廣泛流傳。《花千骨》更不例外，一方面是劇中經典台詞傳頌一時，如花千骨所說，“我不相信正，不相信邪，不相信幸福，可是我相信你!”還有殺阡陌的那句“白子畫，你若敢為你門中弟子傷她一分，我便屠你滿門，你若敢為天下人損她一毫，我便殺盡天下人。”另一方面是網友對劇中人物性格及代表性事物的創造性戲稱或調侃，強化了該劇的暢銷，也表明了受眾對該劇的喜愛。如“執念”被引申為認真、堅持、專一、較真、認死理、鑽牛角尖等有褒有貶的意思，老師被網友們調侃為“尊上”，喝酒被戲稱為“試煉絕情池水”，“異朽君”成為算命先生的代號，毛毛虫也有了“糖寶”這一雅號，就連對朋友發脾氣也可以被調侃成“控制不住體內的洪荒之力”，這些都証明了《花千骨》對現實生活和網絡世界的影響。由此可見，即便是在媒介融合的時代背景下，內容為王依舊是電視劇走向現象級的重要保障。

二、制作精良，細節精致

電視劇作為融合舞台藝術和電影藝術的表現方法而形成的現代藝術樣式，其演員素質、插曲配樂、制作場地等“硬件設施”的質量將會對電視劇的視覺聽覺等效果產生較大影響。《花千骨》劇組憑借其精良的制作水准，為該劇的高收視率奠定了堅實基礎。

首先是為角色精挑演員。為每一個角色挑選合適的演員是影視劇創作的重中之重，這要求演員從外在的形象到內在的氣質都要契合角色的需要。扮演《花千骨》女一號的乃是有著“國民甜心”之稱的趙麗穎，她既能刻畫出初入長留單純可愛的花千骨，也能及時調整自身氣質，演出成熟妖嬈的一代妖神，一人多面，演技成熟。同樣，男主白子畫的飾演者霍建華出演過多部古裝劇、仙俠劇，積累了大量經驗，能對此類電視劇中的人物性格透徹理解，表演張弛有度，極具感染力。此外，因飾演《甄嬛傳》中蠻橫嬌縱的“華妃”而走紅的蔣欣飾演高貴美麗的夏紫薰，長相本就柔美帥氣的馬可飾演六界第一美人“殺阡陌”，還有可愛俏皮的“糖寶”的飾演者安悅溪、對人嚴厲有些自負的“摩嚴”的飾演者蔣一銘等等。每一個演員對自己所飾演的角色都刻畫的恰到好處，讓觀眾們沉醉其中。當然，這也與演員們的敬業是分不開的，趙麗穎被爆出在戲裡抓起蘿卜免洗就吃，霍建華和馬可則為了角色逼真而努力瘦身﹔另外，劇組在廣西拍攝外景時正值盛夏，劇組人員經受住了酷暑的種種考驗，不僅是皮膚晒黑，而且古裝戲的華美行頭要求演員必須長時間化妝並穿戴多種戲服，這令許多演員大汗淋漓甚至起了痱子。正是演員的精心挑選以及敬業精神為《花千骨》的精彩呈現提供了重要保障。

其次是逼真的外景拍攝與精心的特效制作。《花千骨》的制作過程雖然稱不上“十年磨一劍”，但也是竭盡全力。作為一部古裝玄幻仙俠劇，制作方打破以往很多古裝劇搭棚的創作習慣，進行實景拍攝。電視劇《花千骨》於2014年5月6日在廣西正式開機。為了最大程度地呈現小說描繪的唯美夢幻之景，該劇在廣西多個景區進行選址、布景和搭建場地，並在橫店影視城清明上河圖、秦王宮等多處取景，拍攝的霧氣蒙蒙的樹林、幽幽的青草湖畔、繽紛飄落的花瓣等景致，均顯現出此劇神秘莫測又美輪美奐的仙俠玄幻風格。當然，僅僅在拍攝環境上下功夫是遠遠不夠的，劇組花重金制作而成的靈虫糖寶的形象，伴隨著電視劇的大熱成為了當下最流行的萌寵。《花千骨》制片人唐麗君說：“‘糖寶’的制作由韓國特效團隊完成，制作費每一秒就達 4000 元，1 分鐘就是 24 萬元。”[4]這一價格在國產劇的后期特效中屬於較大的投入，高價打造的標志性萌寵糖寶在一定程度上留住了觀眾的目光，同時也成為了《花千骨》成為現象級電視劇的又一個標志。

最后是注重影視插曲配樂的品質打造。一部收視率超高的電視劇不僅劇情和演員會被大家廣泛稱贊，其影視原聲也會成為同時段的流行熱歌，甚至成為一段經典。86年版的《西游記》中《敢問路在何方》《女兒情》《天竺少女》等插曲成為了影響一代人的影視金曲。《花千骨》的影視原聲同樣屢屢登上各大音樂網站排行榜的榜首，由fresh果果參與作詞，兩大主演霍建華、趙麗穎演唱的主題曲《不可說》唱出了劇中“白子畫”與“花千骨”深沉、熱烈、糾結卻“不可說”的愛情。由許嵩作詞的片頭曲《千古》中的幾句歌詞：“若流芳千古，愛的人卻反目，錯過了幸福，誰又為你在乎。若貽笑千古，因為愛得執迷又糊涂，也不悔做你的信徒。”唱出了“白子畫”和“花千骨”愛與不愛的艱難選擇，因此風靡大街小巷。

一部能夠稱為“現象級”的電視劇或許不是完美無瑕，但制作過程一定是以精致為前提並且十分注重細節打造。這也啟示當下的電視劇制作人，要以電影級的高標准來要求電視劇的場景選擇、后期制作等細節。

三、精准營銷：媒介融合與互動策略

在媒介融合的大背景下，孤立的媒介產品極易被數據潮流沖擊取代，隻有走媒介融合之路，運用互聯網思維將媒介產品橫向縱向拓展，形成產業鏈，才能有更高的綜合競爭力。

首先是受眾目標明確，注重用戶體驗。電視劇《花千骨》改編自網絡小說，而網絡小說的主要讀者是對互聯網運用較為熟練的年輕人，故而電視劇的目標受眾群就是年輕人。該劇在播出時間和策略上充分考慮了年輕一族的現實需求。一方面鑒於年輕人多忙於學業事業，有相當一部分人不能在電視機前等待定時直播。因此，該劇在播出時間上，充分利用互聯網和移動媒體提高受眾接收的靈活性，將首播時間定於暑期檔的周日周一晚十點，順應核心受眾群的作息和放假時間。另一方面是播出策略上的台網融合。《花千骨》選擇在湖南衛視“鑽石獨播劇場”和愛奇藝聯合播出實際上是選擇了強強聯合、台網融合的道路。台播當天的零點在愛奇藝同步更新，作為網羅中國最廣大年輕用戶群體的正版視頻內容庫，《花千骨》在愛奇藝的總播放量截至11月20日達到69.63億次。如此龐大的播放總量証明了愛奇藝在互聯網上拓寬了《花千骨》的傳播渠道，為該劇進一步擴大了傳播與影響。同時該劇綜合運用多重視聽元素牢牢鎖定核心目標受眾：年輕女性。據百度指數統計，關注《花千骨》電視劇的人群中女性約佔百分之七十五（圖1 性別分布圖），這是因為此劇在劇情和視聽效果上抓住了女性的觀劇心理，高顏值演員、如畫般的場景和優美的配樂迎合了年輕女性的審美。劇中花千骨從無知少女到一代妖神的蛻變在現實生活中則是“蘿莉”到“女王”的逆襲，引發無數女性觀眾的幻想，通過角色代入和移情，與電視劇產生精神共振和情感共鳴。另外，《花千骨》玄幻仙俠的元素、劇中各大門派的爭斗、正邪神魔的生死較量都是吸引男性受眾的關鍵元素。對於部分少年兒童，可愛的糖寶、漂亮的“殺姐姐”、神秘的異朽君和唯美的背景畫面，則是不著水彩的童話故事。總體而言，《花千骨》以年輕女性受眾為核心，通過媒介融合語境下的受眾細分，借助該劇多元元素輻射其他受眾群，達到男女老少皆宜的觀劇效果，從而提高其傳播范圍和社會影響力。

數據來源：百度指數

圖解：該圖為2015-01-01至2015-10-31全國PC端關注“花千骨”關鍵詞的百度用戶性別分布，藍色表示男性，佔總體關注用戶的25%，粉色代表女性，佔總體關注用戶的75%。

其次是劇網融合的互動策略助推其收視高峰。在電視劇收視率一路飆升的同時，《花千骨》手游頁游也被發行。電視劇展現出的精彩絕倫的故事情節和錯綜復雜的人物關系對於受眾來說隻能看不能改，缺乏參與性，而網游恰恰在玩家的參與互動、開放性改變故事情節和豐富多彩的游戲體驗上反哺了電視劇劇情的固定化。此外，該劇工作人員充分利用微博進行電視劇推廣與營銷。湖南衛視根據周播劇《花千骨》每周兩集的劇情內容，提煉熱議話題並在電視劇播出過程中即時顯示在屏幕下方，提示並引導觀眾參與微博話題互動，把線下流量引到社交媒體上，這種微博營銷的方法極大的提高了參與互動性和傳播性，並吸引更多的觀眾，反哺電視播出的收視率。電視劇花千骨官方微博在電視劇開播之前就已創建，通過不斷的創建主持各種微博話題聚集人氣和注意力，如官微主持的微博話題“#花千骨907大結局#”內容隻有一句：9月7日晚10點，湖南衛視，花千骨大結局。粉絲1435，參與討論的有9.1萬，閱讀量竟然高達1.1億。這是投放電視廣告或者佔據報紙頭版頭條所遠遠達不到的效果，僅這一關於大結局的通告給電視劇帶來的收視率就是令人驚嘆的。另外，在這個偶像消費文化盛行的時代，“粉絲”已成為一個不容忽視的龐大受眾群，他們以狂熱的狀態支持著他們所鐘愛的明星、欄目、游戲等。電視劇《花千骨》中的演員大都在當今娛樂圈擁有較高人氣，並能為電視劇帶來一群群極為活躍而又忠實的粉絲群，他們的加入為此劇增添了大量的關注度，同時，粉絲與演員的微博互動和網絡發帖也提高了該劇的互動參與度。總之，《花千骨》鑽石獨播劇場首播收視率能做到2015年中國電視劇收視率第一名，劇網融合下的微博互動傳播功不可沒。

另外，注重產品鏈的研發與拓展也是其一大營銷亮點。對於一個媒介產品的營銷，不僅要著眼於產品本身，還有產品內在和周邊。劇組花費重金制作的糖寶形象不僅僅為電視劇和網游增光添彩，也延長了“花千骨”產業鏈，糖寶一夜之間風靡玩具市場，成為了同期最受歡迎的毛絨公仔，並點綴在年輕人和少年兒童的衣著穿戴上。此外，《花千骨》的拍攝地廣西也日漸聚攏了大量的旅游愛好者。

四、總結

媒介融合背景下，助力一個電視節目成為“現象級”的因素還有很多，總體而言可以從兩個方面去思考，一方面是注重以用戶為中心的互聯網思維的運用，重視用戶體驗，尤其要注重分析用戶的心理需求。《花千骨》的成功與其對受眾目標鎖定年輕受眾群有著重要關聯﹔二要注重新媒體與傳統媒體的優勢互補，既要充分發揮新媒體互動性、社交性、靈活性的優勢，將其應用到影視劇的營銷策略中，也要注重優質內容的打造、制作上的精良，以及細節的打磨，在這些方面《花千骨》做足了功課。因此，無論是內容還是渠道在當下的現象級電視劇的打造中都具有極其重要的意義，兩者不可偏廢。（趙悌榮：臨沂大學傳媒學院新聞學專業）

參考文獻

[1]花千骨雙網收視第一 微博話題三連冠[EB/OL].

http://www.gamedog.cn/news/20150610/1165635.html

[2]鄭維東. 期待“現象級”[J]. 廣告大觀(綜合版).2014(11)

[3]謝思. 新媒體環境下現象級節目的生存——以湖南廣播電視台為例[J]. 西部廣播電視.2015(13)

[4]吳小雁，王礪堯.“現象級”電視劇試水花樣創新[N]. 中國改革報.2015-08-05

[5]百度指數[EB/OL].

http://index.baidu.com/?tpl=crowd&type=0&area=&time=20150101%7C20151031&word=%BB%A8%C7%A7%B9%C7

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