摘要：新媒體的發展，推動了廣播節目形態和內容的多元化。方言廣播節目的誕生既滿足了小眾化需求，也提高了當地受眾的文化接受能力。本文以陝西秦腔廣播“西安亂彈”為例，迎合新媒體時代聽眾的多元需求，從打造品質精良的特色方言節目、開拓時尚便捷的新型傳播渠道兩大方面，探討當前方言廣播節目的優化策略，以促進其長足、良性發展。

關鍵詞：方言廣播﹔“西安亂彈”﹔優化策略

方言作為我國博大精深的地域文化的傳播載體，對地域受眾來說，無疑較普通話更具表達性、生動性。而隨著廣播不斷分眾化、細分化、窄播化，在廣播節目中採用方言這一“奇妙”元素，使得區域廣播節目在文化傳播過程中展現出獨特的魅力。方言廣播的親民性反映了普通百姓的喜怒哀樂，迎合他們的娛樂心態，更易被當地聽眾接納，既弘揚了當地文化，也為廣播節目贏得了廣闊的聽眾市場。

近年來，部分省市級廣播節目中，方言節目開始嶄露頭角並愈發呈現出勃勃生機。陝西廣播電視台於2010年7月22日成立陝西秦腔廣播101.1，以“西安亂彈”這一當地古老的漢族民間藝術命名，用西安話“話西安”，打造了《神諞長安》《星星樂道》《吃在西安》《張弛有道》等一系列節目。各檔節目依托西安悠久的人文歷史，用獨特的方言深入挖掘、傳承和發揚十三朝古都特有的民俗風情、美食小吃、建筑藝術等，展現了這座城市古典情懷與現代風韻的融合。

然而，面對技術日益發展、受眾需求漸趨多元化的新媒體時代，不僅是陝西秦腔廣播，多數方言廣播節目在迅速成長壯大的過程中，也顯露出一些問題。方言廣播節目作為向一個展示地域形象的“聲音窗口”，若想在廣播市場競爭激烈的環境中更加切合時代要求，更受聽眾歡迎，對方言廣播節目的優化創新就顯得尤為必要。因此，本文以陝西秦腔廣播“西安亂彈”為例，根據新媒體環境下聽眾的多元需求，從節目內容及傳播渠道兩個層面對方言廣播節目的優化淺作探討。

一、內容層面：追求品質精良

一檔方言節目是否能贏得受眾歡迎，形成穩定的聽眾群，最根本的仍然是優質的節目內容。因此，打造品質精良的特色節目是方言廣播發展的基礎和關鍵。

（一）方言運用的規范性

方言廣播運用當地方言主持節目的形式，在一定程度上提升了節目的傳播效果，弘揚了當地特色文化，滿足了本土聽眾的需求。然而，主持人作為一檔廣播節目的主要傳播者，對方言的恰當運用不容忽視。

一方面，節目在語言用詞上需謹慎遴選。部分節目一味追求與受眾的親近感、真實感，在節目中使用與現代文明用語相沖突的本地方言①，如“西安亂彈”節目中經常會聽到“哈慫”“瓜娃”“騷情”等在陝西當地方言中含有貶義色彩的詞語，這在很大程度上拉低了節目的品位，也有損廣播媒介文明傳播的功能。因此，方言廣播節目應加強方言使用的規范性。首先主持人須是土生土長的“方言通”，精通本土文化，具備較高的文學素養，才能游刃有余地運用方言主持節目，避免方言用語失范的情況出現﹔其次，增加方言互動的趣味性。如“西安亂彈”的《嘯聲雷語》節目，主持人嘯雷和聽眾用一口流利的關中方言進行互動，他的詼諧幽默贏得了眾多出租車司機的喜愛。這就表明，在方言廣播節目內容的傳播過程中，主持人要樹立“鄉土鄉音”的親切形象，避免低俗語言的運用，增強節目的可聽性，提升受眾的收聽熱情。

另一方面，節目要增強方言交流的貼近性。有些方言廣播節目主持人在普通話與方言的運用上主次不分、結合不當。比如“西安亂彈”中《神諞長安》這檔方言娛樂脫口秀節目，主持人樂天和卓雅卻本末倒置地大多使用普通話來敘述歷史故事，甚至有時一句話中普通話夾雜著方言，產生了不倫不類的滑稽效果，不符合節目“以方言為特色”的立足之本。因此，節目主持人應明確方言為主的基本原則，充分運用創新思維，摒棄“照稿宣科”，提升方言用語“說”“講”“演”的創新技能②，用“拉家常”的方式傳播節目內容，不僅利於拉近節目與受眾之間的距離，還有助於主持人通過口語化的方言解釋地方語言專用名詞的含義，准確完整地傳達節目內涵。方言廣播節目隻有合理運用方言的獨特優勢，契合本土受眾的心理需求，直抵當地廣播聽眾的內心，才能“潤物細無聲”地達到節目的傳播效果。

（二）內容傳播的時效性

“內容為王”是方言廣播節目的根本原則③，這是一檔節目能夠長期良性發展的關鍵。在新媒體環境下，部分方言節目為了吸引受眾眼球，在節目內容的選擇上過於失范，缺乏對節目內容題材的把控。如“西安亂彈”中《星星樂道》《神諞長安》《瘋狂好奇心》等都是陝西秦腔廣播有名的脫口秀節目，可細聽節目后卻發現，以“方言講笑話”的形式開場的《瘋狂好奇心》，內容往往乏味、低俗，比如兩個主持人就“吃鍋巴”這樣無聊的主題自說自話幾分鐘，其他大多笑話也都是日常瑣事，毫無實質意義，缺乏品位，沒有彰顯陝西特色文化的內容題材。

因此，方言廣播節目要做到內容選材“重時效”。“碎片化思維”的互聯網時代，廣播聽眾也對節目的時效性提出更高要求。尤其是方言廣播節目，更應時刻保持對新鮮事物的敏感度，細致觀察，用心遴選，在廣闊的地域歷史長河中採擷獨特的傳統特色文化，在追求潮流的新媒體時代，既要做好傳統文化的傳承和發揚，也要鼓勵內容創新，與時代接軌，保持節目的新鮮度，充分挖掘地方傳統文化中的精髓，要充分發揮方言廣播節目傳播當地社會公德、正能量的功能，彰顯當地百姓的民風民情，“通俗”卻不“低俗”，增加節目的厚重感、豐富性、多樣化。

（三）廣告植入的巧妙性

廣告作為一檔廣播節目收益的主要來源之一，是節目中不可避免的一部分，但多數方言廣播節目中廣告植入時間過長、過於生硬④。比如“西安亂彈”《星星樂道》節目的主持人付星用陝北口音說脫口秀，讓不少聽眾耳目一新。但她在進入節目內容正題之前，通常會花費數分鐘來進行廣告推廣，比如房地產、“蟹”小姐、“大唐西市吃貨節”等一系列商業廣告活動，這種在開場長時間集中植入廣告的行為，不但使節目節奏拖沓、緩慢，也會影響聽眾心情，極易讓聽眾產生對節目的厭惡情緒，造成聽眾流失、收聽率下降的不良后果。

雖然方言廣播節目無法避免廣告等商業信息，但節目制作者必須把握廣告植入的“度”。一方面是控制廣告播出的時長與頻率，調整廣告在節目中的結構和編排順序，以迎合現代都市聽眾的多元審美需求﹔另一方面，要創新植入廣告的形式，盡量傳播與當地百姓生活相關的廣告信息，巧妙採用“軟文”於無形中將廣告融入節目內容。這樣既不會引起聽眾的反感，還有可能提升廣告信息的觸達率，實現廣播節目、當地聽眾、廣告主三方的共贏。

二、傳播層面：力求多元便捷

隨著新媒體技術和移動互聯網的迅速發展，雙向溝通的“第二媒介時代”已經來臨。因此，方言廣播節目在扎實做好節目內容的基礎上，也要利用新媒體技術多渠道、全方位地傳播節目內容，滿足現代受眾多元的收聽需求。

（一）創建增強節目互動的移動社交平台

當前，大多方言廣播節目主持人在節目中與聽眾的互動不充分、不到位，往往只是提出“聽眾朋友可以撥打熱線電話或發送短信”，卻未對互動內容及時播出，因此創辦聽眾與節目線上互動的微信微博社交平台成為趨勢。然而，方言廣播的新媒體平台多數僅僅流於形式，沒有真正實現互動交流的目的，對聽眾的留言回復效率極低，比如陝西秦腔廣播的微信平台“西安亂彈服務號”的頁面上，“反饋”這一欄雖然可以提交聽眾的意見，卻遲遲沒有回復，仿佛“石沉大海”。

如今，熱線電話或短信的傳統互動方式已隨著新媒體時代逐漸被淘汰，取而代之的是方言廣播節目微信平台、微博賬號的頻繁互動。比如，一方面加強主持人在節目中與聽眾的互動，另一方面觀察受眾使用互動平台的規律，改進和完善新媒體平台。方言廣播節目可以在微信公眾平台中搭建微“聽友圈”，讓節目聽眾可以在收聽節目的同時，用文字、語音、圖片等方式實時交流對當地歷史文化、奇聞軼事的想法，並推薦、轉發、分享喜愛的節目，也有利於主持人在節目中將微信“聽友圈”的留言及時分享給其他聽眾朋友。此外，方言廣播的新媒體平台要提升對聽眾意見反饋的答復效率，這也會極大地提升聽眾參與節目互動的積極性。

（二）打造深化節目主題的內容推送板塊

為了更加充分深入地傳播地域文化特色，方言廣播節目應充分利用微信平台推送與當地百姓息息相關的新聞、趣事、文化等服務類和科普類信息。如“秦腔廣播西安亂彈”等新媒體平台中雖然也發布一些富有地域特色的推送內容，但無論是推送頻率、推送時間，還是文章數量、內容質量，都存有很大的局限性，並未很好地發揮微信平台的推送作用。

因此，方言廣播節目的微信公眾平台一方面將節目中未能及時展開的內容進一步深挖，多維度地呈現當地的日常生活和風土人情，展現本土特色文化，讓聽眾在品讀節目延伸內容的同時，感受當地文化的魅力﹔另一方面，要充分發揮微信公眾推送內容的服務功能，對當地新聞、民生、文化等方面的特色內容及時推送，對一些好玩有趣的當地活動也可適當地進行推廣，注重內容的多樣性、時效性、服務性。

（三）開拓迎合時代需求的新型傳播渠道

近兩年，研發廣播移動客戶端成為熱潮，雖然“西安亂彈”也順應時代潮流推出了官方移動客戶端，但面對其他更優質的廣播頻率新媒體平台，“西安亂彈”的APP亮點不足，更新緩慢，內容雜亂，並沒有明顯優勢，仍然保持傳統的“一對多”模式，沒有形成“點對點”的交互情形。另外，大多方言廣播客戶端的“直播節目”裡“回聽”的節目無法進行評論，聽眾隻能單向地被動接收信息。新媒體平台作為方言廣播節目的“發聲”新渠道，沒有被有效利用來補充傳統節目渠道互動的不足，也缺乏對節目內容的深入、全面探討，無疑是對新媒體資源的一種浪費。

首先，面對“互聯網+”時代的到來，數字科技發展日新月異，方言廣播節目應在研發官方APP的同時，更要創新發掘其獨特亮點，成立專門的隊伍進行及時更新與管理，充分發揮和利用新媒體技術優勢，拓展方言廣播原本局限的覆蓋范圍，讓身在異鄉的本地人也能感受到親切的鄉音。

其次，個性智能是客戶端的一大優勢，因此將廣播“聲音媒介”便捷性的優勢發揮到極致，也是方言廣播客戶端需要注重的環節。在APP的頁面交互設計上，要時刻考慮用戶體驗，體現人性化的特點，突破傳統廣播線性傳播的局限，讓方言廣播節目聽眾可以自由選擇、個性定制，創建獨屬自己的廣播節目，在收聽直播和回聽時隨時進行評論交流、分享轉載，輕鬆便捷“玩”廣播。

最后，方言廣播節目客戶端可以推出“有聲書”的概念，不但符合都市群體“碎片化”接受信息的習慣，而且對於有視覺障礙的群體是一個福音，利用客戶端不受傳統廣播線性傳播局限的特點，將其中獨具特色、富有內涵的方言節目內容重新編排、剪輯、整合，推出“有聲書籍”系列合輯，讓受眾在APP中便可快捷地收聽節目、汲取精華。（作者宮承波系中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師﹔陳曦系中國傳媒大學新聞學院網絡與新媒體專業（媒體創意方向）2013級本科生） 

注釋：

①應建勇.電視方言節目的生存與發展[J].新聞界,2009（03）.

②周翔,馬珺.試談陝西語境下的方言節目[J].中國廣播電視學刊,2009（07）.

③馬洪波.方言節目也要“內容為王”[J].新聞採編,2008（06）.

④丁曉靜.廣播節目植入式廣告的優勢與困境[J].西部廣播電視,2015（07）.

本文系2015年度國家新聞出版廣電總局部級社科研究項目“媒介融合環境下廣播媒體生存空間拓展研究”階段性成果，編號：GD1532。

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