摘要：作為一種有別於主流文化的網絡媒介文化，“網絡紅人”現象由來已久。與“網絡紅人”的發展相伴隨的是互聯網帶來的受眾參與方式的發展和社會語境的不斷變遷。最初文字時代的“網絡紅人”猶如網絡媒介帶來的一股清泉，而后圖片時代和寬頻時代的“網絡紅人”則變成了網絡媒介神壇下的媒體奇觀。隨著網民媒介素養不斷提升、網絡生態逐漸好轉，“網絡紅人”也漸漸褪去了注意力經濟主宰下的浮躁，而朝著良性的方向發展。

關鍵詞：網絡紅人﹔媒介形象﹔UGC﹔PGC﹔網紅經濟

從1994年至今，我國已經全面進入互聯網22年。網絡技術的飛速發展讓中國的網民數量迅速躍居世界第一位。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2016年6月的統計數據顯示，我國網民規模達到7.1億，互聯網普及率達到51.7%，中國居民上網人數已過半。①“網絡紅人”就是那些在這樣的網絡技術的普及下，在網絡世界受到網民關注而走紅的人。他們不是自發形成的，而是在復雜現實的社會環境以及虛擬網絡環境裡應運而生的。由於網絡媒體的去門檻化和去中心化的特點，他們獲得了更多在公眾面前表現自我的機會。

一、文字時代的“網絡紅人”：偶像符號的存在

“網絡紅人”最早可以溯源到文字時代的“痞子蔡”“安妮寶貝”等，他們以在網上發表自己的文字作品為安身立命之本。人們沉醉於“安妮寶貝”的文字，從她的故事中尋找與自己似曾相識的生命足跡。人們追隨“痞子蔡”，因為他筆下勾勒的愛情故事總能激起讀者心頭的陣陣漣漪。文字時代的“網絡紅人”將網絡文學帶進了公眾的視野，那些文字承載了70后、80后的青春與寄托。

因為小說在網上被追捧，這些寫手憑借他們筆下文字的魔力籠絡了一大批追隨者，他們被這些人奉為偶像。因為他們的文字所描述的愛情故事讓初次接觸網絡的網民對這個虛擬的世界產生無限遐想，同時也能恰如其分地觸到人們心裡最柔軟的地方。這些文字深深地印在讀者的腦海中，無形中塑造了讀者的性格。網絡寫手們多是以自由書寫為主，沒有功利的追求，沒有推手的炒作，因為帶來了空前的話語解放，他們成為眾人崇拜的偶像。

文字時代的“網絡紅人”是偶像的符號。根據索緒爾的符號學觀點，符號分為能指和所指。“能指”是語言符號的物理屬性，即物質載體，語言符號的“所指”依托“能指”而表達﹔“所指”是指語言符號傳達的意義，語言符號通過能指和所指實現表達意義。在文字時代的“網絡紅人”，他們的姓名、文字作品是能指，而由此衍生出的他們的形象則是所指。一提到“寧財神”“安妮寶貝”等，人們總能聯想到那些代表著他們形象的文字，熱衷於他們小說的讀者甚至都能對他們的作品中的人物如數家珍。此時的“網絡紅人”就已經充當了“偶像的符號”，他們是讀者的精神寄托，用文字編織著那一代人的青春夢想。

二、Web2.0時代的“網絡紅人”：眾生狂歡與媒體奇觀

Web2.0時代，UGC（用戶生產內容）的模式改變了傳統的內容生產模式。相比之前的Web1.0時代，Web2.0時代有著開放和共享的新特征。在開放的網絡世界裡“網絡紅人”也開始擺脫文字時代“網絡紅人”單純的通過文字尋找認同感的目的，而不斷地被網絡推手和幕后的資本綁架，走上了與消費主義合謀的道路。2004年開始，“網絡紅人”媒介形象的載體由文字轉向圖片和視頻，海德格爾曾預言的“世界圖像時代”也悄然實現，世界由讀文時代轉向讀圖時代。圖文時代誕生了如“木子美”“芙蓉姐姐”“鳳姐”等在BBS、個人博客發布個人隱私、雷人照片、雷人言論吸引公眾注意力而走紅的“網絡紅人”。她們以“三俗”之風不斷刷新道德的底線，以低級趣味迎合部分網民。在網絡虛擬的空間裡，網民的膜拜和謾罵呈現出一派狂歡的景象，網絡世界已經被幕后推手和水軍攻佔。當市場的重心由生產轉向消費，由市場所主導的“網絡紅人”已從主動的自我表達轉向被操控的表達。媒介文化和消費文化之間已經沒有明顯的分野，“網絡紅人”已經成為社會現象、文化現象和經濟現象的合體，正是這些現象構成了當下網絡時代的“媒體奇觀”。這樣的“奇觀文化已經擴展到生活的每一個領域當中，在奇觀文化中，商業與娛樂結合，產生了所謂的‘娛樂經濟’的繁榮”。②

在消費主義的時代，注意力被轉化為購買力，點擊率、銷量成為商家競相追逐的對象，在利益的驅使下已經出現價值缺失、道德淪喪的局面。“網絡紅人”通過無下限的自我炒作，一次次顛覆著受眾對美的判斷。“曾經被認為是人類堅不可摧的避風港的美和藝術，在消費主義的侵蝕下，它被輕而易舉地攻克了。過去美和藝術是以激烈的方式褻瀆現實，現在美和藝術卻是以更為激烈的方式褻瀆自身”。③

當圖文時代的“網絡紅人”漸漸淡出公眾視野后，視頻時代的“網絡紅人”又以勢不可擋的趨勢霸佔熒屏。網絡直播網站的興起催生了大批網絡女主播，夢想成為網紅的她們依然擺脫不了被消費主義綁架的命運，網紅終將成為眾人窺私欲滿足之下的被消費的對象。當用戶生產的內容隨時可能被淹沒在信息的海洋當中時，最終能在眾人挑剔的眼光之下脫穎而出的網紅越來越少，這個時候作為UGC的網紅逐漸向作為PGC的網紅轉變，僅靠外在就能吸引公眾注意力的時代一去不復返，專業生產的內容才能滿足廣大用戶日益增長的信息需求。

三、“網絡紅人”的轉向：作為PGC而存在

在后Web2.0時代，移動互聯網終端成為用戶接入互聯網的第一選擇，移動設備的便攜性，鋪天蓋地的信息流，讓過去隻靠審丑或審美走紅的網紅曇花一現。此時作為PGC（專業生產內容）而存在的網紅便應運而生。UGC的內容生產模式豐富了用戶的信息選擇但是也摻雜著良莠不齊的信息，PGC的內容生產模式因為對信息的生產者首先做出了篩選因此能保証內容的優質。UGC內容生產模式能讓更多用戶參與到內容的生產中，但是帶來的卻是內容的同質化。這個時候就需要專業的內容生產者為用戶帶來個性化的內容。過去的“網絡紅人”，通過媒介呈現的都是千篇一律的美和丑，現在的“網絡紅人”則是“集美貌與才華於一身”，如2015年誕生的網紅papi醬。從過去以被人詬病的充滿諷刺意味的網紅到如今通過獨特有個性的內容制作而走紅的網紅，papi醬顛覆了傳統網紅的走紅套路，完成了優雅的轉身。

網紅的蛻變與用戶的價值追求息息相關，當屏幕上鋪天蓋地全是美顏之后的大眾臉，用戶很容易產生審美疲勞。當用戶已經適應了各種網絡信息的狂轟濫炸時，他們開始對美提出了更高的價值要求，不斷地尋求新的刺激。新媒體時代依然是內容為王的時代，在資本的介入下，網紅所生產的內容變成不斷衍生的產品。過去的網絡離不開幕后推手的操作，如今的網紅也離不開團隊的包裝與營銷。網紅擁有廣泛的受眾群和社會影響力，其所生產的內容具備內在的核心價值，因此在市場上成為IP資源，網紅經濟也成為了一種新的經濟現象，網紅身上也有了越來越多可被挖掘的商業價值。雖然網紅仍然無法擺脫消費主義的侵蝕，但是網紅能持續不斷地帶來高品質的內容，網紅的存在和用戶的需求形成良性的互動，並產生良性的發展趨勢，對市場和用戶來說是雙贏的結果。

四、結語

傳播學家施拉姆曾提出信息選擇或然率公式：選擇的或然率＝報償的保証�費力的程度。“報償的保証”是指媒介所傳播的內容滿足選擇者需求的程度，而“費力的程度”則是指得到這些內容和使用傳播途徑的難易狀況。也就是說，傳播的內容對受眾越有用，並且受眾接受內容的方式越簡便，那麼他們選擇這種傳播媒介和傳播內容的可能性就越大。科技的不斷發展帶來了新媒介技術的不斷進步，用戶接受媒介所傳播的內容的方式越來越多樣，也越來越便捷。從信息選擇或然率公式可以看出，隻有給用戶提供有用有益的信息，用戶才會選擇這樣的媒介和媒介信息。從網絡紅人的媒介形象變遷中，我們也能窺視到網絡環境的不斷變化，網民的素質在提高，對於信息的選擇有更高的價值追求，同時由於法律對於互聯網的介入，網絡生態逐漸轉好，注意力經濟也開始持續地向縱深方向發展。網紅告別了過去靠嘩眾取寵來博人眼球的走紅方式，用戶也由審美、審丑升級到“審才華”，這樣的社會語境之下的網紅必然是以正面的媒介形象示人，在專業的內容生產道路上為用戶持續帶來高品質的內容。（作者系湖南師范大學新聞與傳播學院碩士研究生） 

注釋：

①第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[DB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm

②[美]道格拉斯·凱爾納著,史安斌譯.媒體奇觀:當代美國社會文化透視[M].北京:清華大學出版社,2003:3.

③潘知常.反美學[M].上海:學林出版社,1995:5.

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