摘要：隨著互聯網技術的快速發展，傳統電視媒體的弊端逐漸顯現。如何實現內容產品的成功推廣並吸引更多忠實受眾，是電視媒體在數字時代面臨的首要問題。近年來，在歐美電視媒體中興起的跨媒體敘事營銷模式，使傳統電視節目煥發新的生機。本文闡述了“跨媒體敘事”這一概念的含義及由來，並結合案例重點分析西方主流媒體應用“跨媒體敘事”在電視節目營銷上的成功實踐，以期對我國傳統電視媒體營銷提供啟示。

關鍵詞：電視媒體﹔跨媒體敘事﹔節目營銷

近三十年來，數字技術的誕生和隨之而來的數字化革命，迫使傳統媒介進入了轉型期。面對著人類對數字技術的頂禮膜拜，使得電視媒體不得不採取與新興媒體謀求合作的方法以求生存。而“跨媒體敘事”為我國電視節目推廣提供了一種可借鑒的新思維。

一、“跨媒體敘事”概述

“跨媒體敘事”（Transmedia Storytelling）這一概念，早在2003年由時任麻省理工學院比較媒體研究項目主任的亨利·詹金斯（Henry Jenkins）正式提出。①跨媒介敘事是指為創造完整的敘事體驗，分散地通過多種傳播渠道進行故事創作的過程。理想情況下，每種媒體都可以用其獨特的優勢為故事的敘述做出貢獻。②即一個故事的不可分割的全部要素系統化地通過數個發布渠道傳播出去，為觀眾創建一個協調統一的娛樂體驗。每一個媒體平台又都充分發揮自身的特殊的渠道優勢，繼續延伸故事情節並吸引更多受眾。

當然，要真正理解什麼是跨媒體，就要分清什麼是單純的“跨媒體”，什麼是“跨媒體敘事”，因為並非所有跨媒體的故事都屬於跨媒體敘事范疇。首先，單純利用不同媒體進行的品牌營銷不是真正意義上的跨媒體敘事。比如上傳到網絡上的《Star Wars》預告片、花絮以及周邊商品並沒有使電影內容得以延伸，因而不能稱之為跨媒體敘事。其次，通過不同媒體平台展示相同或近似的內容也不是跨媒體敘事。比如小說《Harry Potter》，雖然以電影的形式予以呈現，但電影對小說的些微改動只是為了適應電影的形式，而並未對其內容有實質性的貢獻，因此這種一般性改編也不能稱之為跨媒體敘事。跨媒體敘事要求通過多媒體平台傳播故事，內容既相互獨立，又互相聯系，共同滿足受眾的需求，同時吸引受眾通過多媒體平台積極參與到故事情節的接收、改編和傳播過程中，成為影視作品營銷的重要方式。

媒介並購催生了大傳媒集團，使其擁有多重媒體形態，進而為觀眾提供更多的背景信息並提升觀影體驗。在跨媒體敘事思維下，用多種媒體方式來闡述一個故事，每種方式都有其獨特的貢獻。這個成功的故事起初可能是一部小說，跨媒體敘事要求將這部小說拍攝成電影、電視劇、網絡劇，或是變成漫畫、游戲的形式在不同的媒體平台播出，它們之間並非是對小說內容的再現與簡單改編，而是將小說的內容予以發展，在不同媒介之間形成了“互文性”，為讀者打造完整的觀影體驗。如果你是小說的忠實粉絲，那電影與電視劇你就一定不會錯過，而電影、電視劇所吸引來的受眾若是想了解故事全貌，一定會回過頭去看小說。傳媒巨頭通過業務整合，把握內容生產的完整價值鏈，不僅實現了文本和創意在各個環節的利益最大化，也為跨媒介敘事生態的形成奠定了堅實基礎。

二、西方電視媒體“跨媒體敘事”營銷的成功實踐——以《神秘博士》為例

《神秘博士》是一部由英國廣播公司出品的科幻電視劇。此劇講述了一名自稱為“博士”的時間領主搭乘一台藍色時間機器（塔迪斯）穿梭於不同時空，與女伴在宇宙中游歷冒險、拯救文明、與惡勢力作斗爭的故事。《神秘博士》被吉尼斯世界紀錄列為世界上最長的科幻電視劇，也被譽為將跨媒體敘事付諸實踐的最成功、最可持續的案例。

博士的故事在英國享有悠久的多媒體敘事傳統。1964年，博士走入人們的視線，即存在於小說、連環畫、電視劇、廣播劇等多種媒體形式中。1990年原定播出的第27季被取消，《神秘博士》被迫進入休眠，這一休眠便是16年。進入21世紀，BBC為了迎接劇集回歸，先是在“BBC在線”上創立了神秘博士粉絲討論專區。該網站起初只是上傳劇集花絮、照片的渠道，后來變成粉絲對博士劇集的內容進行再創作的平台。2003年，“BBC在線”又趁熱打鐵打造規模超前的神秘博士網絡動畫劇《The Scream of Shalka》，帶給了觀眾前所未有的新體驗。同時，BBC趁機在網絡上建立以“誰是神秘博士”為主題的博客與討論專區，利用互聯網與大眾展開互動，將粉絲的熱情推向頂點。2005年，新版《神秘博士》回歸電視並取得極高的收視率。

《神秘博士》不僅通過各類媒體營銷造勢，而且根據電視劇中的不同角色，針對不同年齡段的受眾開發出豐富的電視節目衍生品。如女主角的個人劇集《莎拉簡大冒險》、以女主角的機器狗為主角的兒童劇《K-9》和神秘組織《火炬木小組》等。對於《神秘博士》的劇迷來說，很有可能希望了解博士女伴莎拉簡的冒險故事﹔而對於《火炬木小組》的受眾來說，則會對劇中頻頻提及的博士感興趣，各種劇集彼此之間起到了廣泛的推廣與宣傳效應。《神秘博士》作為本由傳統電視媒體平台播出的電視劇，在21世紀利用互聯網重新煥發生機，可謂電視節目跨媒體敘事營銷的奇跡。

同時，受眾從文化產品中“盜獵”出自己感興趣的內容，將其打碎后，根據自己的藍圖進行拼裝重組。如在2005年回歸的新版《神秘博士》中，BBC編劇設置了一個“惡狼謎團”。“惡狼謎團”在劇中並未直接提出，而是通過一閃而過的涂鴉、不經意的對話體現，隻有最敏銳細致的粉絲才能夠注意到，一時間“誰是惡狼”這一問題成為英國街頭巷尾熱議的話題。精明的創作者還將這一謎團融入到《神秘博士》雜志與網絡游戲中，這些互動方式充分調動了受眾參與的積極性，粉絲們在對此后的每一集劇集准時收看、仔細觀察、積極討論，直到編劇在季終揭曉了惡狼的真實身份。在此期間，劇集熱度與收視率居高不下。觀眾在參與的過程中享受與編劇組智力的較量，並獲得巨大滿足感。由此看出，粉絲的創作不管是對內容的豐富還是對劇集的營銷都起到至關重要的作用，主流媒體的“權威”與受眾的“被動接受”之間的隔閡逐漸被打破，媒體“邀請”受眾參與創作，受眾在創作中享受到參與帶來的樂趣與滿足感，對媒體和受眾而言不啻為一種“雙贏”。

三、跨媒體敘事對我國電視節目營銷的有益啟示

當前我國電視節目播放時間長、數量多，但也存在著質量差、利用不足、與觀眾互動性差等特點，尋求電視媒體發展新道路是當下亟待解決的問題。西方跨媒體敘事的營銷實踐值得我國電視媒體學習和借鑒。

（一）媒介融合營造跨媒體敘事生態

新媒體環境下，廣電媒體通過布局全媒體生態，充分滿足用戶個性化的媒介需求，通過社交媒體激發用戶傳播力量，使其內容優勢和品牌勢能在虛擬與現實交融的社會化網絡中得以進一步放大和增值。目前，我國傳統媒體通過整合旗下的新媒體資源，紛紛成立新媒體集團。2013年，文新報業集團與解放報業集團合並為上海報業集團﹔2014年，上海文廣集團傳媒集團將東方明珠公司和百視通公司整合重組，新成立的“上海文化廣播影視集團有限公司”（新文廣）公司一躍成為傳統媒體領域內首個跨越千億市值門檻的傳媒集團。2015年7月，湖南廣播電視台也正式完成轉企改制，剝離、整合可經營性資產與芒果傳媒有限公司組建“湖南廣播影視集團有限公司”。湖南廣電以電視內容為核心，利用上市公司在上游整合電視節目、影視劇制作資源，在下游整合有線電視網絡和網絡視頻播出平台，形成了較為完整的產業鏈。另外，安徽日報報業集團、湖北日報報業集團、河南省廣電局分別成立湖北日報新媒體集團公司、河南大象融媒體集團、安徽新媒體集團等。③網絡時代的來臨是媒介集團變革的絕佳契機，傳統媒體通過資源整合或重組，以實現優勢資源的整合和互補，為我國廣電媒體應用跨媒體敘事進行營銷奠定環境基礎。

（二）創作融合實現沉浸式傳播

哈佛商學院教授邁克爾·波特認為，企業的價值創造是由一系列相互關聯的活動構成，這些活動分布在生產銷售的不同環節，共同影響著價值的實現程度。④在媒介融合趨勢到來之前，影視敘事的創作思路如同單劇本，隻產生一個文本。如今，不僅僅要將單一文本考慮周到，還要在項目確立之初將跨媒介文本體系建立起來，在不同媒介上制定同步的文本創作規劃。⑤首先，在電視節目創意階段，善用網絡內容資源，奠定粉絲基礎。如今是網絡IP改編影視劇盛行的時代，一個優秀的網絡IP在網絡上連載，甚至得以出版，早在網上吸引了大批粉絲，收視也有了一定保障。《盜墓筆記》原是作者南派三叔在網絡上連載的盜墓題材小說，后以圖書、舞台劇、廣播劇、網絡劇、電影、網頁游戲等多種形式在不同的平台得以傳播，針對不同媒介形式對內容進行延伸，產生了巨大的節目推廣效果。其次，在電視節目播放之際，善用網絡互動實現沉浸式傳播。在新版《神秘博士》第二季播出之時，BBC為劇集制作了手機迷你劇集。這種每集時長僅為1分鐘的迷你劇在每周的正式劇集播出前上線，為即將上演的劇集預熱或是制造懸念，不僅十分有利於影視劇的營銷宣傳，也為影視劇播出后繼續開發衍生產品打下基礎。節目播出完畢后，網絡也是進一步延伸價值鏈的絕佳工具。影視劇與網游“聯姻”，已然成了當下影視劇的熱門推廣方式之一。比如根據《Sherlock》開發的游戲，將玩家所處地點設置在倫敦貝克街221B、由男主角親自配音、室內布景及背景音樂均與原劇保持一致，使粉絲在玩游戲時仿佛置身於劇中。玩家扮演的角色則為夏洛克的助手，男主角在游戲中會指導玩家一步步發現線索、破解疑難案件，滿足了粉絲與主演角色互動的要求，極大調動粉絲參與熱情。同時，網絡游戲也可從內容上得到影視劇的極大支撐。雙方互相借力降低推廣費用，“影視+網游”的組合也成為現在眾多影視劇宣傳的首選套餐。

（三）全面互動提升用戶體驗

互聯網時代，面對紛繁復雜的交流方式，最能打動觀眾內心的依舊是故事講述。跨媒體敘事的關鍵不僅是在不同的媒介平台上傳達不同的內容，更是讓觀眾去選擇他們自己青睞的互動體驗。《神秘博士》在跨媒體敘事的營銷運用中最具有創造性、最成功的嘗試應該算是名為《Attack of the Graske》的觀眾互動特別節目。該互動節目類似於解謎游戲，開始博士會邀請觀眾進入TARDIS（博士的時空機器），然后對其中角色進行觀察分析，猜測哪個是外星人“Graske”，然后博士會教觀眾操縱TARDIS回到過去，追蹤外星人直到Graske星球，通關成功后進入Graske總部，釋放被綁架的人類和其他的外星人。整個過程歷時15分鐘，游戲在電視和BBC網站同時播出，如果成功破解謎團，則有資格成為博士時空旅行的同伴。這一聖誕節目一經播出便吸引了大批粉絲參與。《神秘博士》播出五十余年依舊受粉絲追捧，通過互動方式創新不斷吸引粉絲參與是關鍵。就我國的電視媒體來說，對於粉絲的關注度遠遠不夠，與粉絲的互動方式局限且仍舊以權威媒體與普通觀眾的狀態進行互動，缺乏雙向溝通，很少像BBC一樣真正讓粉絲成為創作團體的一部分。如何充分調動粉絲創作積極性和參與熱情、提高用戶體驗，是我國電視媒體當前亟待解決的問題。（作者系中國傳媒大學南廣學院文化管理學院講師）

注釋：

①施暢.跨媒體敘事：盜獵計與召喚術[J].北京電影學院學報,2015（Z1）.

②[美]亨利·詹金斯.融合文化，新舊媒體的沖突地帶[M].杜永明譯.北京:商務印書館,2012.

③郭全中.“媒體融合年”裡話融合[N].中國出版傳媒商報,2014-12-30（38）.

④邁克爾·波特.競爭優勢[M].陳小悅譯.北京:華夏出版社,2005.

⑤路璐.軟實力視閾下中國電視劇國際化策略探析[J].新聞界,2011（05）.

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