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廈門大學黃合水:廣告業實証研究的先行者和引領者

——訪廈門大學新聞傳播學院常務副院長黃合水教授

思  涵
2016年11月01日13:19 | 來源:今傳媒
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編者按:“不做總統,就做廣告人”——美國前總統羅斯福如是說。在互聯網及移動新媒體技術日益普及的當今,廣告業作為大眾消費時尚文化的創造者和引領者,受到了新時代的嚴重挑戰和沖擊,帶來了該行業革命性的改革,傳統媒體廣告不在適應新媒體環境的要求,廣告人的思想理念及廣告的創意形式、表現方法、傳播方式均重塑,這一系列的變化帶動了廣告專業教學模式也發生了顛覆式的改變。為探尋廣告業當前的發展狀況及教育現狀,本期訪談欄目組採訪了廈門大學新聞傳播學院常務副院長黃合水教授。黃教授作為廣告業的引領者、探索者和實踐者,在此行業深耕細作近三十年,在廣告教育模式的實証研究和教學方面造詣頗深,讓我們一起聆聽黃教授的真知灼見吧!

黃合水,男,1963年12月出生,心理學博士,現任廈門大學新聞傳播學院常務副院長、教授、博士生導師。1988年開始從事廣告研究,1990年3月到廈門大學從事廣告教學工作。1994年破格晉升副教授,1995年擔任碩士導師,2004年晉升教授,同時擔任新聞傳播系副主任。2005年,參與完成的項目“20年磨一劍——中國廣告人才培養模式的創建與推廣”,榮獲國家優秀教學成果二等獎。2006年被聘為博士生導師,2007年擔任學新聞傳播學院副院長。是教育部第一批高等學校特色專業建設點(廈門大學廣告學)的負責人。曾任中國廣告教育研究會副會長、中央電視台廣告部策略顧問、新華社中國新聞發展總公司專家指導委員會專家、“中國最佳品牌建設案例”評審委員以及《現代廣告》(學術刊)主編、《廣告研究》副主任編委。著有《廣告心理學》(普通高等教育“十五”“十二五”國家級規劃教材,於2007榮獲福建省第七屆社會科學優秀成果二等獎)、《廣告調研方法》(教育部推薦“研究生教學用書”)、《品牌學概論》《品牌與廣告的實証研究》《市場調查概論》《廣告五字訣》《品牌研究經典案例》《廣告研究經典案例》等著作。承擔了幾十項縱向、橫向的課題,如“台灣政治廣告研究”“中國廣告教育現狀研究”“中央電視台傳播優勢研究”“各品牌世界杯央視廣告效果研究”等﹔研發出已在實踐中運用的電視媒體質化評估體系﹔開發出已運用於廈門國際馬拉鬆的體育賽事贊助效果評估模型和體育賽事市場價值評估模型﹔組織開發並發布了“中國品牌健康指數”。是中國廣告協會學院獎的發起人、中國最資深的廣告和品牌學者之一、中國廣告實証研究的先行者和引領者。

本刊記者(以下簡稱“記者”):黃教授,您好,歡迎來我刊訪談欄目做客!您1988年開始從事廣告研究,到今天已經有近30年的時間了,廣告的發展及其教學模式均發生了天翻地覆的變化,請您以廈門大學新聞傳播學院為例講一講近些年廣告在教學方面的變化?

黃合水:你好,很高興和讀者進行交流!1988年,我跟著導師北師大彭聃齡教授進行電視節目研究時,開始關注電視廣告。那時的電視廣告,從現在的角度來看,粗制濫造,沒有什麼創意。但效果卻很顯著。在那個商品匱乏、供不應求的年代,隻要有廣告意識,懂得去做廣告,產品就容易打開渠道,銷售就不成問題。

正是1988年,廈門大學為中國廣告界輸送出全國第一批廣告專業本科畢業生——社會上有人稱之為廣告黃埔一期。兩年后的1990年,我的碩士論文《電視廣告效果評價和預測方法研究》答辯獲得通過,隨后分配到廣告界的黃埔軍校廈門大學任教。

那時,學生學什麼課程似乎都不是特別重要,隻要多聽一些跟廣告有關的課程,增強廣告意識,明白今后出去的重要任務就是鼓勵、促進企業加強廣告投入,企業的產品銷售就不是問題。

盡管如此,那時廈門大學廣告專業的課程設計還是比較重視繪畫、設計等藝術方面課程,因為人們感受到的廣告就是作品——平面廣告、廣播廣告、電視廣告,還沒有充分地認識到廣告是一種活動,也就是說,當時的廣告概念更多是“advertisement”,而非“advertising”。

但是很快我們就意識到,學生因為上大學前沒有藝術基礎,無論怎樣努力,其視覺表達能力很難超越藝術學院的學生。廈大廣告畢業生在廣告界受到重視的,也並非其藝術表達能力,而是通過其他課程獲得的文案創意表達和廣告活動策劃能力。

於是,廈門大學廣告人才培養迅速從廣告藝術人才培養轉到廣告策劃上來,增加了一些旨在提高廣告策劃能力的相關課程,如廣告調研、廣告心理、市場營銷等。更重要的是,學生也意識到這些方面能力的提高才是最具競爭力的,因此他們自發地創辦學生廣告社團,自覺地進行第二課堂訓練,以補充第一課堂的不足。

盡管廈門大學廣告專業早就意識到應該著重培養策劃能力,但是鑒於廣告學科在我國是新興學科缺乏可借鑒的經驗,以及專業老師無從引進等原因,對如何全面、系統、有效地提高學生的廣告策劃能力也隻能是摸著石頭過河,自覺不自覺地根據師資情況做一些適當的課程調整。

2007年,教育部將廈門大學廣告專業作為全國院校中唯一的廣告特色專業加以建設。我們通過長時間的分析、討論、研究,借鑒美國廣告教育經驗,結合中國廣告業的實際情況,於2009年推出一整套經過深思熟慮、比較完整、系統的廣告專業人才培養方案,此套方案兼顧到本科(熟練掌握專業知識和技能)、碩士(具備解決問題能力)和博士(精通某個專業領域)的培養。如果說過去在本科人才培養上的重視策劃是從廣告活動或廣告主的角度出發的話,那麼這次調整我院更多的是從廣告活動效果的角度來突出策劃的核心地位,也就是說我們希望策劃所得的方案不僅是形式完整、能夠獲得廣告主認可的,而且是有效的,效果可以監控、評估的。這次調整,我院增加了統計學、媒體策劃、品牌學概論、活動營銷、廣告綜合知識、客戶關系管理等課程,同時也明確了未來引進人才的專業知識要求。2009年以后廈門大學廣告專業引進了多位老師,其考核標准跟新的培養方案的要求是相關聯的。

在2009版廣告專業培養方案推出的同時,新媒體正在迅速崛起。特別是近幾年,新媒體和大數據的概念日益受到廣告界的重視,唱衰傳統廣告的聲音日益變大。面對這種新的形勢,我們的應對策略是什麼呢?

其實,制定2009版方案之前時,我們已經看到新媒體的變化日新月異,如博客迅速崛起又迅速為微博淹沒,很快微博的風頭又被微信蓋過。如果我們跟著起舞,隨時不斷調整,顯然是不現實的。即使是真的調整,也是換湯不換藥,因為對新生事物規律的把握需要一定的時間,何況新事物本身尚未成型、穩定。所以,這些年我院的基本策略是戰略不變,只是戰術調整。

所謂戰略不變,就是我院是基於傳播效果來培養學生的,策劃能力不變,基於效果其實就是基於廣告傳播的目標,這樣媒體的運用就只是手段問題,而手段的變化則比較容易。

戰術調整就是在媒體的運用上要跟得上時代,這一方面要求老師們要及時把握新媒體、大數據的發展趨勢,適當地運用到自己的課堂教學中。另一方面,要適當地利用學生掌握新媒體運用快的特點,教學相長,相互促進,鼓勵師生有更多的課內外互動。目前,本專業的許多課程都是師生互動的課堂教學,本科生課程如此,研究生的課程更是如此。除此之外,我們還利用第三學期(短學期),每年聘請業界精英給同學們開設兩、三門實踐課程,平時也會請畢業校友、業界朋友開設講座,讓同學們及時了解行業的最新動態。

記者:當前,大數據對傳統的傳播模式產生了顛覆式沖擊,這無疑對廣告業產生了巨大的影響,您被譽為是中國廣告實証研究的先行者和引領者,請您談談我國目前廣告業的發展的喜和憂各是什麼?

黃合水:喜和憂都是人的心態,也跟人看問題的角度有關。心態好看到的都是喜事,心態不好,看到的都是讓人憂心忡忡的事。危機意識強的人,憂慮多﹔盲目樂觀的人,喜事多。其實任何時候都有喜憂之事,大數據之前如此,大數據時代也如此。僅就你提出的問題而言,喜的方面是:過去廣告界常說,廣告費的一半不知浪費到哪裡去。大數據可以讓廣告主實現更加精准的傳播,減少被讓費的那一半,這有利於實力不強、不能盲目傳播的微小型企業,增加整個社會的經濟活力。憂的是,整個廣告界尤其是廣告教育界,數據的敏感性和處理能力還很不足,要適應大數據時代,需要有比較徹底的變革。更深層次的憂慮是:數據的獲得在某種意義上說意味著偷窺,讓人的隱私蕩然無存,人類幾千年好不容易把衣服一層層穿上,現在又在悄悄地一層層被脫掉。這種狀況能否持續發展下去,值得思考。

記者:在新媒體創新的引領下,廣告傳播已經進入媒介多屏傳播時代,您認為,如何在新媒體技術的驅動下提高廣告傳播的精准度,從而擴大廣告需求群體?

黃合水:廣告傳播的精准程度,依賴於對消費者的了解。對消費者的了解,大數據是一種成本比較低廉的手段。不過,目前大數據雖然鬧得沸沸揚揚,但借助於已有的大數據技術來了解消費者,准確性還很有限,相應的推出精准廣告也還很模糊,還遠遠達不到精准。因為消費者的行為與具體物品購買意圖之間的關系十分復雜,需要大量的研究,其復雜的關系模型還需要建構。直到那一天,如果誰利用大數據可以比較確切地了解消費者的購買意圖時,他或她也許已經觸犯的個人的隱私權,說不准會遭到起訴。因此在隱私權得到保護的前提下,獲得對消費者最大程度的了解,就能達到最精准的傳播,此時精准傳播的市場價值也會達到最大。

記者:您從事廣告業教學和研究工作多年,如今廣告專業的學生也是桃李滿天下,請您談談目前廣告專業的學生需要具備什麼基本素質和專業技能,才能適應當今的傳媒環境?

黃合水:從教近30年,與畢業生有較多的接觸。從學生畢業后的發展情況來看,我覺得學生發展的快慢跟以下兩方面素質有關:第一是踏實。發展比較良好的同學,往往會在畢業后,慎重地選擇一家具有發展前景的機構,不管薪酬高低,踏踏實實地工作,積累經驗,而不是不斷跳槽。這樣他或她就能夠學習、掌握到具有核心競爭力的經驗。待自己經驗比較成熟之后,自然而然就會得到重視,成為企業的主要骨干、領軍人物﹔當然可以自己創業,迅速在業界佔一席之地。第二是誠信。在我們這個誠信缺失的社會環境中,很多人容易受到種種誘惑而迷失自我,喪失誠信,誠信之人則顯得鳳毛麟角,尤為珍貴。對客戶誠信,容易獲得客戶信任,維護客戶忠誠,業務發展快。對老板誠信,容易獲得老板的信任,承擔重任的機會多,個人發展也快。

當今媒體生態變化快,學校裡的基本技能很難跟得上業界的發展。即使在校時掌握了很好的技能,到業界之后也必須與時俱進。所以專業技能某種意義上說只是敲門磚,讓學生畢業時有更多的就業選擇機會。當然專業的基本知識、基本原理則不是變化那麼快,掌握較好的同學,一段時間之后就會展示出厚積薄發的優勢。

記者:無論在國際還是國內,紙媒等傳統媒體廣告遭遇空前挑戰是不爭的事實,但這也不能完全認為傳統媒體廣告已經被新媒體廣告取而代之,請您結合您在廣告的教學經驗和理論研究,談談我國傳統媒體廣告專業的發展如何突破瓶頸?

黃合水:媒體的發展是不以人的意志為轉移的。自媒體誕生之后,總有傳統媒體,總有新媒體,新媒體似乎總有替代傳統媒體之勢。但是每一類媒體,總有其與其他媒介不同的特點,總有其合適的受眾。所以廣播始終未能代替報紙、雜志,電視也始終未能代替廣播、報紙,PC互聯網則始終未能代替報紙、電視,移動互聯今后也不可能代替PC互聯網和電視。我們看到的更多是媒體生態結構的調整,在新媒體受眾增加的同時,傳統媒體的受眾份額受到擠壓,甚至出現有些媒體停辦的現象,但絕非是取而代之。

當然傳統媒體要應對新媒體的挑戰,就要找到自身的優勢,進行適當的調整。以廣播媒體為例來說,報道政治社會新聞,已經無法與移動互聯網抗衡,但是即時性的交通路況信息則是自己的優勢。報紙,其新聞紙質讀者在流失,但新聞電子讀者依然在,新聞的採編權依然在,背書權依然有。此外,仍有許多人喜歡紙質閱讀而非電子閱讀。隻要能夠將這些優勢充分發揮出來,我相信即使是被認為即將消亡的報紙,也會保持一席之地的。至於電視,我們已經看到這些年幾大衛視的努力,也看到他們的成功,所以電視媒體,行內洗牌必然,但被替代是不可能的,隻不過是屏幕變多了。

(責編:宋心蕊、燕帥)

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