《十周嫁出去》新型網絡相親節目價值分析

鄧博潔

2016年11月01日14:06  來源:今傳媒
 

摘 要:在網絡自制內容憑借其對用戶需求和消費習慣的貼近席卷網絡視頻網站的當下,一檔網絡自制真人秀節目《十周嫁出去》異軍突起。作為國內首檔明星群體愛情真人秀節目,同時也成為了國內首個銷售額破億元的網絡自制節目。其成功的定位,對用戶的把握和對贊助商品牌的營銷,都為中國網絡自制綜藝提出了新的發展之路。

關鍵詞:《十周嫁出去》﹔網絡自制節目﹔價值分析

中圖分類號:G220 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2016)10-0099-02

一、定 義

近年來,網絡自制綜藝節目憑借其資源獨享、低成本、可植入廣告、可多重開發等優勢成為視頻網站重要戰略,優質的自制內容更是成為了各大網站搶手的香餑餑,體現在自制內容的售價不斷刷新記錄。不僅是網絡劇的熱播如火如荼,樂視網制作的網絡綜藝節目《十周嫁出去》(以下簡稱《十嫁》)更是賣出了一億元的天價,不禁讓人們詫異:網絡綜藝節目會是網絡自制內容的下一個春天嗎?

網絡自制綜藝節目,是網絡自制內容中的一種,指依托於互聯技術和視頻網站,由視頻網站對視頻用戶不斷發展變化的消費習慣的研究和視頻需求的洞察,整合用戶、內容、資源與渠道,制作具有互聯網特性、更符合互聯網受眾需求的自制節目的自制內容[1]。對網絡自制內容按其內容和藝術形式,大致可以分為三類,網絡自制微電影、自制劇以及網絡自制綜藝節目。其中自制綜藝節目有了持續的大幅增長,各大視頻網站紛紛將其作為自制領域的重點戰略布局。許多大型季播綜藝的出現,從投入、類型、模式等都較以往有了新的突破和邁進。

二、《十周嫁出去》價值分析

1.《十嫁》觀眾互動分析

以明星作為主角的配對真人秀節目並非《十嫁》首創,早在2004年,韓國SBS電視台就推出了一檔明星配對的綜藝節目,當時在韓國國內一度成為最熱門的節目之一,在國內播出后也廣受好評。

《十嫁》出發點是基於2004年超女冠軍安又琪的真實需求,約會又是安又琪的真實反應,從一開始打出的口號就是“真人真愛真結婚”。簡單來說,《十嫁》的真人秀,“真”大於“秀”,這種新穎的節目引發了觀眾的多元互動。

這種互動首先體現上觀眾的參與上,可以分為兩個方面,第一是在安又琪公開征婚的消息發布后,共有超過3000名男性積極參與征婚﹔第二是對用戶的覆蓋,根據樂視網提供的數據表明,《十嫁》在開播第一周就獲得了2323.8萬次的播放量,在大結局的第十周更是獲得了超過兩億的可觀播放量[2],憑借其流量增速迅速躋身熱門節目行列。

其次觀眾和《十嫁》的互動性還體現在觀眾對《十嫁》的互動討論上。根據藝恩電視決策智庫提供的詞頻分析報告[2],《十嫁》在開播之后,被觀眾提及最多的積極詞匯是“愛情”“勇敢”“機會”是觀眾被提及最多的三個積極詞匯,而“彷徨”“淒苦”“錯失良機”是被提及最多的負面情感詞[2]。通過這些主要情感詞,可以看出《十嫁》的“真”大於“秀”成功引發了觀眾多維度、多層次的情感共鳴。

2.《十嫁》社會性定位分析

《十嫁》通過選擇安又琪這位超女冠軍,借其明星身份賺足了眼球,以其“真”、通過與觀眾的多元性互動獲得了良好的收視效益。然而另一方面,安又琪以其“剩女”的身份,和十周內真實的“速嫁”又擊中了社會的熱點和痛點,使得《十嫁》節目在充滿娛樂性的同時,又具有一定的社會性。

根據藝恩對社交軟件微博進行的熱議詞詞頻分析[2],“十周”、“嫁出去”、“安又琪”是最為熱議的三個詞,說明女主能否在十周嫁出去引起了觀眾的熱議討論。

而其中“十周”是討論的最多的,顯然《十嫁》欄目打出的這一張“速度牌”起到了非常良好的效果,同時也反映了許多待嫁女青年的急迫心理。除此之外,《十嫁》欄目通過百裡挑一的環節設置,打出了一張“質量牌”,雙拳出擊,恰好擊中了中國所有大齡女青年的軟肋。在當代中國,雖然單身人群有增加趨勢,但是主流文化還帶有家庭本位的濃重色彩,所以早早把自己嫁出去還是中國女人最大的心願,最大的焦慮[3]。一方面《十嫁》欄目牢牢抓住了待嫁中國女人的心理,另一方面,《十嫁》仍然是一檔主打娛樂性的綜藝節目,其文化的基調是讓人輕鬆愉快的,它給了這部分觀眾一個新的體驗:沒有了沉重的說教,暫時逃開了婚嫁的壓力,用另一種方式審視自身的婚姻。

3.《十嫁》用戶價值分析

《十嫁》憑借其良好的互動性,節目本身設置的娛樂性和切合社會問題的社會性,吸引了大量高級知識分子且處於試婚年齡的人群,使得《十嫁》欄目具有了傳統婚戀節目不具備的高質量高價值用戶群,其顯著的特征在於《十嫁》的觀看群體相較傳統的婚戀節目,更加年輕化、適齡化和精英化。

從《十嫁》的用戶畫像可以看出(如圖1所示),《十嫁》的用戶群年齡主要集中在26∼35歲且基本對婚戀抱有正面態度,學歷多在大專以上,收入水平普遍超過3000,其中也不乏月薪萬元的高收入人士,這樣的一個群體無論是在個人素質、視角、眼界、消費能力、傳播能力等方面都要優於普通用戶群體。在這樣一檔與觀眾高度互動的綜藝節目中,擁有一個高品質的用戶群其實就意味著提高了節目的品味和格調,有利於節目本身的價值變現、有利於為欄目組本身帶來更多的收入。

圖1 《十周嫁出去》用戶畫像

4.《十嫁》品牌營銷分析

作為一檔在互聯網視頻網站上進行免費播放的網絡自制綜藝節目,其節目的熱播對於提升視頻網站人氣和價值是功不可沒的。但是最終依然要通過廣告、商業贊助等方式實現其價值。《十嫁》作為國內首檔銷售額破億元的自制節目,其恐怖的變現能力值得探討。

作為一檔婚戀類真人秀節目,《十嫁》選擇的贊助品牌是精心挑選過的、文案也是精心策劃過的,同時覆蓋了女性角度、愛情角度和婚戀角度等諸多方面,形成了一個完美的、閉合的商業生態圈。

從贊助品牌的選擇上可以看出(如表1所示),《十嫁》節目在選擇贊助品牌時首先考慮的是節目氣質與品牌氣質是否吻合,而且盡量避免同類品牌的出現。這樣一來可以隨著節目的進行定向、有序地植入廣告,一方面保証了節目的質量,另一方面也保証了節目的質量。

表1 《十嫁》主要贊助品牌

三、不足之處

《十嫁》作為國內首檔明星群體愛情真人秀節目,其營銷的過程和獲得的效果都是可圈可點的。當然,萬事不可能盡善盡美,節目在運營的后期逐漸暴露出做作的痕跡,特別是安又琪最后選擇的“不嫁”引起了網絡上一片質疑之聲,使節目本身一開始傾力打造的“真”失色不少。當然安又琪的選擇是個人自由無可厚非,但出於對贊助商品牌的推廣角度和欄目本身制作續作的角度,都應該對節目的真實屬性進行維護,欄目組在對收官之作的鋪墊上還是應該再仔細斟酌一番。

參考文獻:

[1] 陸地,鄭施.中國網絡自制劇發展的現狀、問題和建議[J].阜陽職業技術學院學報,2015(1).

[2] 藝恩咨詢:2015中國網絡自制內容白皮書[EB/OL].http://www. 199it.com/archives/402931.html.

[3] 李銀河.《十周嫁出去》引發的幾個思考[EB/OL].http://ent. huanqiu.com/yuleyaowen/2015-11/7989209.html?qq-pf-to=pcqq.c2c,2015-11-07.

(責編:宋心蕊、燕帥)

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