2016天貓全球狂歡夜晚會今天20時起在深圳大運中心舉行。世界杯金靴得主托馬斯·穆勒、籃球奇才科比·布萊恩特、林志玲、李玟、李宇春等各類明星紛紛登場。今年“雙11”以互動為代表、直播為載體，將消費娛樂進行到底。

　　電子商務“華麗”轉型

　　2009年，淘寶商城在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動，銷售額僅為0.5億元。但到2015年11月11日，天貓購物狂歡節開場12分28秒之后，交易額就沖到了100億元，全天的交易金額更是達到912.17億元。

　　進入第8個年頭，“雙11”已不止於一次購物狂歡，更是開啟了一個新零售時代。據市場研究機構IDC觀察，今年“雙11”及未來網絡零售市場呈現規范化、互動化、一體化和全球化等四大趨勢。

　　低價曾經是消費者進行網購最主要影響的因素，不過，近年來高質量、有保障的產品更受歡迎。售后服務、情感連接等被納入消費者性價比的考量。同時，國家一系列監管、扶持政策也要求電商企業提高商品和服務質量，更加規范的B2C市場成為主流。

　　隨著政策環境日益優化，跨境電商發展勢頭迅猛，中國已經成為全球最活躍、市場潛力最大的跨境電子商務市場。

　　實體經濟轉型有了突破口

　　在零售領域，線上線下的融合已形成共識，實體零售企業紛紛開拓線上渠道，電子商務企業則通過投資並購、戰略合作、自建物流等方式在線下開辟戰場。實體零售與電子商務的商業形態不再對立，融合發展成為必然趨勢。

　　據統計，今年“雙11”期間，線上線下打通的店鋪超過100萬家，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優衣庫等國內外數千商家，近10萬家門店將全面實現電子化。

　　阿裡巴巴還將幫助家電、服飾、汽車、家裝、美妝等多個行業的品牌商家實現全渠道的商品通、服務通和會員通服務。今年年初，銀泰杭州下沙工廠店開業，吸引“淘品牌”入駐，短短4天20萬顧客涌進實體店購物。隨著新零售這扇大門的開啟，越來越多的本土品牌找到了屬於自己的春天。

　　中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平表示，“雙11”早已不單單是電商的節日狂歡，而是為實體經濟轉型升級提供突破路徑，發揮引領作用。

　　當前，中國經濟下行壓力較大，其中產能過剩背后的主要原因是信息不對稱。電商的出現，較好地解決了這一問題。

　　從供給側看，通過電商大數據，生產者能夠清楚地了解不同地區、收入水平和年齡段消費者的偏好，並由此決定生產安排。生產者甚至能夠記錄每一位消費者的搜索數據，為其提供個性化、訂制式的生產和服務。從需求側看，電子商務與制造業的結合，也能夠促進需求的增長。

　　多年來，消費品多級分銷渠道導致成本上升，品牌商向下拓展渠道難。現在，電商讓品牌商用更低的成本迅速滲透到各個城市以及農村地區。貝恩咨詢全球合伙人康雁說，“電商最大的貢獻是對渠道結構的突破”。

　　引領全球市場的變化

　　今年“雙11”強調全面打通海內外，實現全球新零售一體化，消費者可以享受到買遍全球的樂趣，品牌商家也搭上“雙11”快車真正實現“賣全球”。

　　支付體驗方面，天貓聯合支付寶為香港特別行政區、台灣地區用戶開設了全新的國際收銀台，可用信用卡、八達通及當地貨幣直接付款。在物流配送等服務上，菜鳥網絡位於香港、澳大利亞的全球訂單履行中心（GFC）首次服務於“雙11”，同時支持海外商品配送到中國大陸以及香港特別行政區、台灣地區等地。

　　對外經濟貿易大學教授王健認為，阿裡巴巴全球買、全球賣這種全球范圍內的商品流動更大程度上激活、喚醒全球的消費市場，對全球零售業來說是利好。

　　“以前的國際貿易多是大企業、跨國企業之間進行，阿裡搭建的全球化平台讓中小企業同樣有機會參與到全球貿易中來，享受全球市場的紅利。”北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員馬旗戟說。（李劍平 潘圓 傅曉羚）

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