昨晚，作為“雙11”秒殺日正式啟動的預熱，堪稱“消費春晚”的2016天貓“雙11”狂歡夜熱鬧上演。

　　狂歡的背后，是令人驚嘆的數據：11月11日凌晨0點，僅用了52秒，天貓成交額突破10億元，6分58秒突破100億元。

　　自2009年11月11日以“光棍節”促銷名義首創至今，“雙11”已經演變為全球制造商和電商深度參與的中國消費者狂歡日。如今，這個消費狂歡日正嘗試通過一系列全新的娛樂互動方式，實現從滿足購物需求到創造消費文化，從單純打折促銷向引領消費升級的轉型。

　　晚會進程聽“剁手黨”的

　　“我想要志玲姐姐那件衣服！”電視機前，市民廖女士興奮地從沙發上蹦了起來，慫恿丈夫和她一起點擊。

　　讓她興奮的是晚會的“跨屏搶星衣”環節。舞台上，林志玲現場拿出自己的衣物，向台下觀眾拋去。同一時間，粉絲們通過AR（增強現實）技術就能在手機上看到這件衣服從屏幕裡“飛”出，點擊手機，就有機會瞬間“秒”到明星扔出的實物。

　　除了搶星衣這樣的互動環節，在晚會上，觀眾不再是單純地“觀”演，而是可以反向傳播信息，影響晚會進程。例如，在“雙向AB劇”環節中，觀眾可以通過手機淘寶選擇“A劇情還是B劇情”來投票選出劇情走向，實現“全民當導演”。

　　在“雙11”前夕使盡渾身解數吸睛的不只是阿裡。昨天中午，京東創始人劉強東在京東“12小時馬拉鬆明星直播秀”中親自上場，直播烹制西域美食大盤雞和來自波士頓的大龍蝦，以及請霍思燕、秦嵐等眾多明星為買家送貨。

　　從“買全國”到“買全球”

　　一邊看晚會，一邊“買買買”，成了消費者這一夜的普遍狀態。

　　“今天一天都在用各種姿勢打開淘寶、京東、蘇寧……”記者隨機採訪幾位鐵杆“網購族”后發現，即便沒有什麼購物需求，在這一天打開電商網站也已成了一種習慣。

　　其實，在創立初期，“雙11”是一個中國買家與商家的狂歡。近兩年開始，海外買家與賣家也逐漸成為這場購物狂歡節的擁躉。

　　去年這一天，國人就買走了1012萬升牛奶、6567噸堅果、313萬台手機、6506輛汽車、創下9項吉尼斯世界紀錄……在2014年，美國最大的連鎖會員制倉儲零售商Costco第一次參加“雙11”活動時，完全不能理解主辦方提醒他們“多多備貨”的邏輯，但很快就被僅預售期就賣出300噸堅果的事實所震驚。

　　眼看“雙11”影響力不斷挑戰想象力，越來越多的外國商家按捺不住了。幾天前，英國第二大超市“Sainsbury's”在其社交網絡賬號下，公開進行了“雙11”的宣傳。隨后，瑞典空氣淨化器品牌Blueair、西班牙年輕品牌Oysho、美國喜達屋集團等一眾海外品牌，都在其官方賬號上刮起了“雙11”旋風。

　　重金造晚會劍指“超級碗”

　　籃球奇才科比、足球巨星貝克漢姆、國際人氣樂隊One Republic、梁朝偉、陳奕迅、林志玲、李宇春、TFboys……有人粗略統計，聚集這麼多明星，光是出場費就可能高達數千萬元。創造獨特的品牌文化與消費文化，恐怕才是這場聲勢浩大的晚會背后的深意。

　　“所有看過維密秀的女性，估計都會想買一件‘維多利亞的秘密’內衣！”一位維密忠實粉絲說。從1995年起，每年一次的維密時尚秀，將全球超過180個國家和地區的觀眾聚集在屏幕前，讓“維多利亞的秘密”成為一家全球著名的內衣品牌。

　　另一個參照物是有“美國春晚”之稱的美國國家橄欖球聯盟決賽“超級碗”。在美國，“超級碗”是全年收視率最高的電視節目，並且被譽為“全球最為昂貴的決賽”，主要依靠電視轉播、門票銷售、贊助供應及合作伙伴和授權產品銷售等收入來源。

　　事實上，邀請明星、搭建場地的巨額花費，絕非主辦方阿裡巴巴一方承擔，上海家化、國際快消巨頭寶潔集團等天貓平台上的商家都爭相為晚會“買單”提供贊助。天貓“雙11”晚會總策劃、阿裡巴巴旗下創新娛樂板塊阿裡魚總經理應宏透露，在未來兩三年內，阿裡希望把“雙11”狂歡夜打造為全球化的超級IP。（孫奇茹）

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