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眾嘉賓把脈公益廣告:唱響主旋律 實現傳播最大化

張雪嬌
2016年12月07日13:58 | 來源:中國新聞出版廣電報
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原標題:中國夢的美麗注腳

  2016“白蘭杯”全國原創公益廣告獲獎作品。資料圖片

  “我是誰?我是中國共產黨,始終和你在一起。”這是日前中央電視台為慶祝中國共產黨成立95周年而制作的公益廣告中的一句話。這則充滿正能量的廣告一經播出就迅速火爆整個網絡,被各大媒體爭相轉載,廣大網友也在朋友圈轉發並點贊。

  作為弘揚社會風尚的重要載體,公益廣告越來越多地出現在公眾視野。日前,國家新聞出版廣電總局發展研究中心、廣東省新聞出版廣電局、清遠市人民政府三方聯合舉辦了2016年全國廣電公益廣告論壇暨中國·廣東公益廣告大會,來自全國各地的公益廣告界代表和嘉賓齊聚清遠,圍繞如何把握廣電公益廣告的正確導向、讓公益廣告更加有效地傳遞正能量、提升公益廣告的品質等話題進行了研討。

  堅持正確導向

  唱響時代主旋律

  國家新聞出版廣電總局等六部門於今年3月頒布實施《公益廣告促進和管理暫行辦法》,以立法形式保障公益廣告發展充分顯示出我國對公益廣告道德引領和價值導向作用的高度重視,公益廣告由此也進一步走向規范化、法制化軌道。

  國家新聞出版廣電總局副局長田進在會上指出,無論公益廣告還是商業廣告,都必須堅持正確的政治方向,都必須體現正確的價值導向。我們必須站在加強黨的新聞輿論工作的高度,做強做優公益廣告事業,充分發揮公益廣告在宣傳黨的路線方針政策、傳播當代主流價值、弘揚優秀傳統文化、傳遞社會正能量、普及大眾科學知識等方面不可替代的作用。

  “廣播電視媒體必須正確認識公益廣告事業的功能定位和作用,勇於擔當,履職盡責。”田進指出,總局根據中央有關決策部署,一直把公益廣告工作作為一項極為重要的宣傳任務,不斷加大推進力度,陸續推出了一系列鼓勵扶持的政策措施和工作舉措。努力探索建立長效機制和社會聯動機制,逐步構建頻率頻道、戶外大屏、互聯網、手機、微信等多渠道多載體融合覆蓋的立體傳播體系,推動新聞出版廣播影視公益廣告制作質量、播出時間、效果影響全面邁上新台階。

  同樣,在國家工商總局廣告監督管理司司長、中國廣告協會會長張國華看來,公益廣告是傳播公益事業正能量的載體和途徑,是公益事業蓬勃發展的助推器。公益廣告應當堅持正確價值導向,體現社會公共利益的特征,堅持表達規范,倡導藝術精品,與商業廣告相區別。

  中央電視台作為國家級媒體,始終將社會責任放在首位,把公益廣告作為中國夢的美麗注腳,大力推動公益廣告創作宣傳工作。中央電視台資產管理中心副主任李怡說,2013年以來,央視構建了“屏幕廣告、線下活動、新媒體推送”三位一體的立體式公益傳播體系。該台制作了《我是誰》《今天我們這樣愛國》等近400支影響廣泛的公益廣告﹔安排播出公益廣告共514支,播出總時長約4683小時,播出公益廣告時段資源價值超過100億元﹔共有48件作品獲得107項國內外專業獎項。“在具體實踐中,央視一直堅持導向為先,實施公益廣告的‘三重一大’主題策略,即重大國家主題、重要社會話題、重點宣傳季和大日子。用公益廣告傳播國家重大方針政策,弘揚時代精神,塑造主流價值觀。”李怡說道。

  優化內容形式

  讓公益廣告深入人心

  “發揚創新精神,創新公益模式,讓公益廣告成為滋潤社會文明的重要方式﹔勇擔歷史責任,共享傳播資源,讓公益廣告成為滋潤社會文明的偉大實踐﹔激蕩創新思維,創作更多精品,讓公益廣告成為滋潤社會文明的優秀載體……”會上,廣東省廣播電視台、廣東省廣告協會、暨南大學新聞與傳播學院和清遠市委宣傳部4家機構聯合發起了“創新公益廣告,滋潤社會文明”的倡議書。

  4家機構共同倡議,創新公益廣告,滋潤社會文明,讓公益廣告深入人心,讓公益廣告蓬勃發展。

  在公益廣告的制作傳播方面,中央媒體機構發揮了重要作用。中央人民廣播電台發揮音頻媒體優勢,把“強化精品意識、提高創意和制作水平”作為首要任務,積極打造出了“思想性、藝術性、可聽性有機統一”的公益廣告精品。在春節期間,央廣策劃、播出了《回家是信仰、回家是朝聖》《春節-生活禮贊》等主題公益廣告,對歡度春節這一傳統習俗進行了深入剖析,得到了觀眾的一致認可。

  在中央人民廣播電台資產管理中心副主任張軍看來,公益廣告在內容制作播出方面,應該選擇恰當的表達方式,即使是嚴肅的主題也可以通過幽默風趣的方式表達,讓聽眾在輕鬆的狀態下接受知識。同時他以中央人民廣播電台為例指出,公益廣告的制作應有針對性,比如確定重點選題,包括節日、紀念日等重要日期,央廣推出了春節系列、紀念建黨95周年系列、中國夢系列等,都具有很強的時效性,同時,關注社會熱點,每一個時間節點用不同的公益廣告,用一個個小小的故事引起觀眾的共鳴,使公益廣告更加深入人心。

  豐富媒介手段

  實現傳播效益最大化

  近年來,從全國到地方,從黨報、黨刊到行業、都市類媒體,不僅辟出相當的版面進行公益廣告宣傳,而且開展公益廣告語、公益廣告設計征集活動,集聚全社會的智慧,讓公益廣告更加形象、生動,更富感染力和影響力,更為民眾所喜聞樂見,也更具傳播和教化效果。

  在新媒體已經興起的時代,公益廣告的播出也應適應“微時代”特點,通過“兩微一端”等新媒體平台,不斷豐富公益廣告傳播形態和傳播樣式,打造立體化融合傳播模式,才能被更多觀眾看到,也才能實現傳播效益最大化。

  在優酷公益主編張茹瑋看來,新媒體平台上“80后”“90后”“00后”已經佔到80%,所以在網絡平台上播出的公益廣告,應該更多地思考年輕人的想法,積極嘗試新技術手段進行傳播。據張茹瑋介紹,在公益廣告的內容層面,優酷公益會與基金會合作,挖掘更好的故事與人,同時,也會與企業合作,讓企業發揮它的社會責任,並且嘗試以最新的媒介手段去進行傳播。“我們也在積極嘗試VR等形式,讓大家身臨其境感受公益廣告的氛圍,這樣的體驗是很多年輕人願意接受的。”同時,張茹瑋認為,應加強傳統電視媒體與互聯網媒體的融合發展。希望各電視台把傳播渠道拓展到新媒體上,提高公益廣告的傳播影響力。

  “把公益廣告背后的意義發揮出來,可以獲得很好的播出和傳播效果,凝聚更多公益力量。”在藍海(北京)集團有限公司代表徐鬆看來,無論媒體的形態、傳播的渠道怎麼改變,這個世界還是內容為王,但是同時也可以看到,現在的媒體,或者現在的傳播渠道變化也是日新月異,比如移動端、戶外大屏的傳播方式,電視屏幕、iPad、手機的傳播,當故事、內容加上傳播渠道的豐富和多樣化,無疑讓公益廣告傳播如虎添翼。“公益廣告的主題、故事等,很容易引起媒體、觀眾的共鳴,他們在有機會的情況下,都很願意參與進來。如果在我們公益廣告、公益故事項目運營中,能夠把觀眾的參與、互動加入進來,才能凝聚更多的社會力量。”

  發揮品牌優勢

  將公益做成“現象級”

  “公益廣告也是節目,節目也是公益廣告,我們要發揮優勢,把公益也做成知識產權、智慧財產。”湖南廣播電視台副台長陳剛在演講中,分享了湖南衛視做公益節目的成功經驗,其突出的例子就是弘揚中華優秀傳統文化的節目《中華文明之美》、新聞宣傳精品節目《絕對忠誠》等。陳剛稱這些公益節目已經成為不亞於其他節目的現象級節目。

  陳剛以國防教育特別節目《真正男子漢》為例指出,湖南廣電公益節目的發展路徑是,讓公益廣告節目化,讓公益傳播融媒化,讓公益效果社會化。“第二季空軍篇正在熱播,收視情況異軍突起,成為市場承認的現象級節目。部隊非常感謝我們,認為我們為部隊做了最好的征兵廣告。”陳剛說,因為這些優秀的公益節目,既實現了社會效益,也獲得了良好收視,隨著頻道品牌的提升,帶來了經營收益。

  我們常把公益廣告比作一盞明燈,可以溫暖人心、激活善行、照亮社會。在公益廣告這盞明燈的照耀下,每個人走出文明的一小步,就能匯聚成社會文明的大跨越。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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