摘 要：近年來國家大力發展文化創意產業，各地政府支持加快廣告產業發展，地方廣告人才缺口逐漸拉大。同時，互聯網技術發展改變了傳統廣告的生產方式，企業對廣告人才專業能力的要求也發生了變化。地方高校在廣告人才培養中，從學校自身學科優勢和軟硬件條件制定培養計劃，對市場需求變化重視度不高，導致學生能力與行業需求存在一定差距。進一步明確市場定位，優化課程結構，突出就業能力培養是地方高校廣告人才培養的路徑。

關鍵詞：廣告教育﹔地方高校﹔市場需求﹔課程設置

移動互聯網時代，人們消費行為、購買習慣發生了變化，傳統廣告的運作模式、運行規律已經難以適應市場發展，歷經30多年發展的廣告教育也面臨巨大挑戰。2016年7月，國家工商總局頒布了《廣告產業發展“十三五”規劃》，規劃明確，創新廣告教育和人才培養模式，支持高等院校廣告院系以市場為導向開展基礎教學和實訓教學[1]。以市場需求為導向的教育模式是在人才培養和專業設置等過程中以滿足市場需求為標准，在高等教育大眾化的今天，高等教育所培養的人才是否滿足國家、社會和用人單位的需要已成為衡量高等教育發展的一個關鍵因素，特別在當前市場經濟條件下，高等教育發展以市場需求為導向逐漸成為一種現實需要，具有現實必然性。

一、廣告人才市場需求變化

（一）地方廣告人才缺口較大

我國市場經濟高速發展促進了廣告市場規模的擴大，據統計，“十二五”時期，截止至2015年，全國廣告經營額超過5900億元，廣告經營單位67.2萬戶，廣告從業人員307.3萬人，各項指標比“十一五”末期（2010年全國廣告經營額2300多億元，經營單位24.3萬戶，從業人員148萬人）均有大幅增長[1]，同時，北上廣等經濟發達地區廣告從業人員數量佔廣告總從業人員數量的一半以上，2014年度，上海、江蘇、廣東、北京、天津等地廣告從業人員數量均在十萬人以上，僅上海市廣告從業人員數量接近30萬人﹔貴州、甘肅、陝西、青海、西藏等經濟欠發達地區廣告從業人員數量均不足萬人[2]。隨著近年來國家大力發展文化創意產業，各地政府著力推進廣告服務等文化創意和設計服務與其他產業融合發展，支持加快廣告產業發展，推動廣告產業園區建設，地方廣告人才缺口將逐漸拉大。以廣西人才網聯系統2016年二季度人才供求數據統計情況為例，2016年第二季度，廣西廣告類求職人數人為764人次，需求為850人，人才供求比為0.9﹔與廣告業密切相關的職位如會展、公關、活動類職位人才供求比為0.97，策劃、推廣類人才供求比為0.76。

（二）專業能力要求變化

互聯網技術發展改變了廣告的生產方式，傳統廣告業由廣告主支付廣告費用，廣告代理機構根據廣告主的要求進行產品市場環境分析、廣告活動策劃、廣告設計制作、廣告媒體投放等，在這一過程中，廣告代理機構是企業市場信息的傳播與管理者，對企業信息與消費者反饋進行編碼、解碼，搭建廣告主與消費者之間信息溝通橋梁。

而今，在互聯網平台上，人人都是信息傳播者、發布者，消費者可以隨時隨地輕鬆獲取企業或產品的相關信息，並與企業進行實時互動，傳統廣告代理機構信息溝通的價值逐漸減弱，取而代之的是企業自身必須隨時關注生活者，挖掘互聯網的海量信息，通過分析找到有利於企業發展的有價值內容，同時還需隨時處理任何可能出現的危機等。傳播管理成為企業的日常工作，傳播管理者通過與產品、銷售、市場、客服等部門的合作，監測分析生活者的生活形態、生活者對品牌的感知和評價、品牌現階段市場策略效果以及互聯網本身特征等信息幫助企業進行市場細分、選擇營銷手段、提高消費者的品牌忠誠度，甚至為企業制定發展規劃、調整戰略布局提供決策參考。廣告人員的工作內容融入企業日常經營管理當中，企業對廣告人才的專業能力要求集中在企業內外信息監測與管理，產品或品牌信息傳播策略制定與實施等方面。

以智聯招聘“廣告�會展”職位類別為例，科技、投資、餐飲、醫藥、商貿、信息技術等企業對廣告類人才均有需求，例如，靈狐科技股份有限公司在發布的招聘信息中，對策劃總監職位描述如下：負責行業研究、互聯網趨勢研究、消費者研究及團隊知識管理﹔定制品牌數字化營銷方案策略，及項目日常推廣、創意、傳播策略等。在互聯網經濟環境下，企業需要更多熟悉互聯網技術、掌握新媒體傳播技巧，且具有較大發展潛力和較強學習能力的高端廣告人才。

二、地方高校廣告人才培養現狀

據統計，全國有240余所高校開設廣告學本科專業，除教育部和其他部委院校外，其他絕大多數高校屬於地方性院校，在社會服務和人才培養方面，地方高校重點培養適應當地經濟發展需求的專業人才，著力於服務地方產業需求，在我國廣告人才培養中地方高校佔據舉足輕重的地位，然而地方院校廣告專業人才培養還存在以下幾方面問題。

（一）人才培養目標

人才培養目標是高校教育目的具體化的表現，它是由特定社會領域和特定社會層次需求所決定的，教育部高等教育司2012年編寫的《普通高等學校本科專業目錄和專業介紹》，對廣告學專業人才培養目標的描述是：培養具備廣告學理論與技能、寬廣的文化與科學知識，能在新聞媒介廣告部門、廣告公司、市場調查及信息咨詢行業以及企事業單位從事廣告經營管理、廣告策劃、創意設計和制作、市場營銷策劃及市場調查分析工作的廣告學高級專門人才[3]。從地方高校廣告人才培養目標來看，各高校基本圍繞國家標准中所確定的傳統廣告人才所具備的能力要求和就業范圍，結合學校自身軟硬件優勢，選擇廣告人才市場中某一類人才為培養目標。以廣西地方高校為例，廣西藝術學院作為一所以藝術見長的本科院校，其廣告學專業主要培養廣告創意設計和制作人才﹔廣西師范學院廣告學專業則突出“師范”特色，提出“能夠勝任中等職業學校廣告學相關課程教學工作的綜合復合型人才”目標﹔廣西財經學院則提出“具有市場和創新意識策劃人才”培養目標。這種人才培養目標將創意、策劃、制作、管理等能力進行分割，突出強調學生某一方面能力，不利於廣告人才綜合能力的培養和寬口徑、厚基礎高層次廣告人才培養目標的實現。

（二）課程結構

課程結構是課程體系中不同教育版塊之間的組合與構成，主要規定組成課程體系的學科門類，以及各學科內容的比例關系、必修課與選修課、分科課程與綜合課程的搭配。廣告學作為一門綜合性較強的交叉學科，其與市場營銷學、心理學、社會學等學科有著密切的聯系，多學科通識課程設置是廣告學交叉學科特性的具體表現，然而地方高校的廣告學專業課程設置中，通識教育課程主要由思想政治教育模塊、工具類模塊、科學與人文素質類模塊構成，思想政治教育模塊和工具類模塊各校課程內容基本一致。而科學與人文素質類模塊，各校對課程類型、學分要求存在一定差異，如廣西大學要求學生選修人文藝術類、自然科學類和綜合類等科學與人文素質類課程不少於10學分﹔玉林師范學院要求學生必修6學分大學語文、藝術類、科普類課程。

在專業教育課程設置方面，各校的廣告專業教育課程普遍由專業基礎課程和專業核心課程構成，專業基礎課程設置沒有統一的標准，如桂林理工大學廣告學專業專業基礎課程包含人文社科、經濟管理等學科課程內容﹔玉林師范學院廣告學專業專業基礎課程包含文學、市場營銷學、藝術類課程﹔以藝術見長的廣西藝術學院廣告學專業基礎課程主要由藝術類、設計類課程構成。由此可見，地方高校依據各自的優勢學科和軟硬件條件進行專業基礎課程安排，對文化、藝術類課程重視程度較高，對自然科學、商業經濟類課程重視度不夠，這在一定程度上制約了學生跨學科發展。

在專業核心課程設置方面，地方高校基本以教育部高等教育司2012年編寫的《普通高等學校本科專業目錄和專業介紹》中規定的專業核心課程為主，均開設廣告學概論、廣告創意與策劃、廣告心理學、廣告文案寫作、廣告媒體研究等課程，隨著新媒體廣告的發展，各校順應潮流陸續增加了新媒體廣告、新媒體營銷等方面課程，新媒體方面課程的設置能夠引導學生密切關注廣告業界的發展變化，熟悉和掌握最新的廣告形式和內容，然而，在實際教學過程中卻存在教材內容陳舊，師資力量匱乏，教師現學現教缺乏實戰經驗等問題較為突出。

同時，在實踐教學環節，地方高校在應用型院校發展潮流中對實踐教學環節高度重視，加大實踐教學學分比重，以廣西開設廣告學本科專業的高校為例，桂林理工大學實踐教學學分佔總學分的17.14%﹔玉林師范學院實踐教學學分佔總學分的31.52%，這些學分主要來自畢業論文、專業實習以及部分課程中的實踐環節﹔廣西大學則強調增加實踐教學比重，強化實踐教學環節，確保實踐教學學分不少於總學分的15%。地方高校一方面強調實踐教學的重要性，另一方面受行業資源的限制，難以引進實戰項目，僅僅依靠各類比賽、模擬工作坊等形式開展實踐教學，學生的實踐能力與行業需求存在一定差距，實踐教學效果不盡人意。

三、市場導向廣告人才培養路徑

（一）明確市場定位

從廣告學專業人才需求結構和能力要求層面看，當前我國廣告人才培養主要分為三個層次，初級廣告人才培養，主要培養具有設計制作、創意表現等執行能力的人才，其對應的是中等職業教育﹔中級廣告人才培養，主要培養具有調查分析、創意策劃、傳播管理等執行能力的人才，其對應的是應用型本科院校﹔高級廣告人才培養具有扎實理論功底、較強創新能力和傳播管理等能力的人才，其主要對應的是研究生和學術型本科教育。地方高校在廣告人才培養結構中位居第二層，即中級廣告人才培養，這類人才的核心能力是信息傳播管理能力，能夠對企業內外信息進行實時監測與管理，並為項目制定日常推廣、創意、傳播策略，特別是在移動互聯網時代，地方高校廣告人才信息傳播管理能力的培養尤為重要。地方高校廣告學專業人才培養目標定位上要改變以往以學校自身學科優勢和軟硬件設施為前提，制定培養目標，而要以學生為主體，注重學生綜合能力的培養，從市場角度分析廣告人才需具備的知識、能力和素質要求，培養符合新媒體環境下廣告產業發展規律的新型廣告專業人才。

（二）優化課程結構

廣告學是一個與產業發展密切關聯的應用型學科，在新媒體迅猛發展的今天，廣告的外延與內涵發生了深刻變化，廣告創意、營銷策劃、公關管理等內容被迅速整合在一起，難以區分彼此分工和排序先后[4]。廣告學專業課程設置中，傳統的通識教育課程、專業教育課程和實踐教育課程三大模塊的內容和比重需進一步調整，通識教育課程是為學生提供自然和社會領域相關基本規律的知識和技能課程，對學生進行素質教育的基本途徑，其重要性毋庸置疑，地方高校在通識課程設置中應進一步增加自然科學、商業經濟類課程的學分比重，為培養寬口徑、厚基礎的高層次廣告應用人才奠定基礎。專業教育課程設置中，在保持原有的廣告學概論、廣告心理學、廣告策劃與創意、廣告文案寫作、廣告媒體研究等專業核心課程的基礎上，增加新媒體營銷、公共關系管理等方面的相關課程，積極聘請業界專家進課堂，開展專業前沿知識講座，以彌補教材落后，師資力量不足的問題，提高專業教學效果。同時可適當增開部分貼近社會生活，具有趣味性和地方特色的專業課程，如上海師范大學結合上海會展業發展情況開設《博覽與會展》，增強了課程內容與本土社會、生活、文化等方面的聯系。在實踐教育課程模塊，除傳統的鼓勵學生參賽、模擬工作坊、引進企業實戰項目等形式進行實踐教學外，還可學習西方的實踐教育模式，鼓勵學生走出去，參加社會實踐與實習，支持相應時間的實習轉化成學分，這在一定程度上解決了校內專業實踐教師經驗不足、實踐內容與業界脫節等問題，充分利用業界資源進行廣告專業教學[5]，符合當前學術界普遍提倡的“泛廣告”教育理念。

（三）突出就業能力培養

高校畢業生就業能力是高等學校人才培養目標實現與否的重要指標，在當前嚴峻的就業形勢下，大學畢業生要想保持較強的就業競爭力，不僅需要具備扎實的專業基礎知識和技能，還需包括良好的心理素質、人際關系、團隊合作、環境適應等綜合素質。地方高校必須以學生全面發展為目標，一方面培養必要的專業知識和技能的同時使學生形成終身學習的意識。在知識驅動經濟發展的時代，個體不只是單一知識的應用者，而且必須是多能型人才，大學生不僅要有獲得職業的能力，更重要的是要具備職業發展的能力，特別在廣告行業發展日新月異的當下，培養學生終生學習意識，提高學習能力和創新能力，以適應不斷變化的市場環境適時調整就業方向顯得尤為重要﹔另一方面在制定和完善專業人才培養方案時，要基於大眾化教育背景下社會和學生對教育的多樣化需求，引導學生由注重外在就業環境向內在就業能力的轉變，樹立正確的就業觀念。

參考文獻：

[1] 國家工商總局門戶網站.廣告產業發展“十三五”規劃[EB/OL].http://www.saic.gov.cn/zwgk/zyfb/zjwj/xxzx/201607/t20160708_169639.html,2016-07-01.

[2] 中國廣告協會.中國廣告年鑒[J].北京:新華出版社,2015.

[3] 中華人民共和國教育部高等教育司.普通高等學校專業目錄和專業介紹[M].北京:高等教育出版社,2012.

[4] 陳月明.反思與批判:中國廣告教育體系重構[J].當代傳播,2012(6).

[5] 羅志超.美國高校廣告教育發展研究[J].廣告大觀(理論版),2014(4).

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