這次美國總統大選中，特朗普通過建構受眾的“取景框”，利用社交媒體成功把握廣大選民的需求和情感，一路把自己送進白宮。

《人民日報》2016年12月4日“觀察”版“美國大選主流媒體為何集體迷失”系列最后一篇《建構受眾“取景框”》，告訴你政治人物媒體形象建構的秘密！

緩解媒體與受眾的意見沖突

建構受眾“取景框”

王志鋒

對政治人物公眾形象的建構，媒體起著十分重要的作用。在此次美國總統大選中，《紐約時報》等傳統主流媒體根據自身立場設定“取景框”，極力吹捧希拉裡、貶低特朗普。然而，廣大選民並未完全受主流媒體影響，而是做出了自己的選擇，“震碎了美國主流媒體編輯部的窗戶”。這不禁讓我們思考：媒體建構政治人物公眾形象的框架失靈了嗎？

美國傳統主流媒體根據自身立場表達偏好

政治人物的公眾形象是公眾對政治人物認知和情感的總和，它的形成是一個復雜的動態過程。媒體使用“取景框”，通過對人物不同側面的取舍，通過不同的新聞敘事和修辭等方式來建構符合自身立場的政治人物公眾形象。然而，受眾不是隻為消磨時間卻不思考的“沙發土豆”，他們會根據自身的文化背景、價值取向、利益訴求，積極地選擇、處理、解析新聞文本，並能動地建構現實圖景，這就是受眾的“取景框”。

正如美國學者李普曼在《公眾輿論》中寫道：“我們的見解不可避免地涵蓋著要比我們的直接觀察更為廣泛的空間、更為漫長的時間和更為龐雜的事物。因此，這些見解是由別人的報道和我們自己的想象拼合在一起的。”

李普曼和其著作

此次美國總統大選中，媒體框架和受眾框架的共同作用影響了兩位候選人公眾形象的傳播效果。與以往有所不同的是，社交媒體放大和強化了受眾的“取景框”。在社交媒體廣泛發展的今天，李普曼難以想象的是，原先單個、零散的受眾意見，在社交媒體上匯集、放大，逐漸表現出空前強大的影響力。而且，社交媒體根據自己收集到的用戶興趣數據，不斷推送符合其觀點、偏好的訊息。這使每位用戶的主觀看法不斷得以強化，有時甚至已經接觸不到與自己意見相左的新聞資訊，從而進一步沉澱、固化了受眾框架，由此形成了極具廣泛性和深刻排他性的受眾框架，足以與傳統主流媒體所設定的框架相抗衡。

在某種意義上，社交媒體不是一家媒體，而是眾多帶著自己“取景框”的單個用戶所構成的“媒體集合”。在臉譜和推特上，希拉裡政壇老手、精英范兒的形象，讓人敬而遠之。而特朗普憑借不拘一格的言論和各種嬉笑怒罵的“金句”，迎合了大眾的口味。

當今時代，媒體框架與受眾框架越來越形成互動態勢。這種框架互動深刻影響著媒體與受眾之間的關系，提醒媒體在選擇和發起議題時既要考慮受眾的立場，還要為受眾提供充分的話語表達空間，從而緩解媒體與受眾的意見沖突。如果說媒體框架是政治人物公眾形象建構的基礎，那麼，受眾框架就是人們感知政治人物公眾形象的主觀工具。受眾的認知框架對政治人物公眾形象建構與傳播的意義，是當今時代我們不得不正視的問題。

（作者單位：人民日報社研究部）

圖片來自網絡

撰稿：王志鋒 編輯：戴莉莉

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