在浙江杭州城北長樂路上的一條狹窄小巷裡，一個名叫“八角”的小面館顯得很不起眼。今年10月，一條5分鐘的短視頻以紀錄片的方式介紹了這家小店，一夜之間收獲幾百萬次的點擊量。第二天，開店幾十年的老板也嚇了一跳：他迎來開店以來客人最多的一天，很多人都是慕名而來。

制作者將短視頻上傳到各個平台，人們通過流量下載，利用碎片化時間觀看。這種看似簡單的制播模式今年卻突然火了。數據顯示，僅上半年以來就有40多筆過千萬的投資涌入短視頻行業。

內容生產坎 優質更要堅持

近年來，隨著4G技術發展和人們業余時間的碎片化，具有視頻短、傳播快、生產流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點的短視頻，開始排擠傳統圖文模式、強勢佔領內容領域。

目前，主流的短視頻生產模式有用戶生產和專業生產兩種。但是，從年初的火爆到隨后的沉寂，這兩種模式都遭遇到相同的瓶頸——內容匱乏。從目前成功的短視頻項目來看，優質內容是其收獲關注和利潤的基本要求﹔然而目前市場內大部分短視頻難以達到這一點。例如佔據短視頻半壁江山的搞笑視頻，多數表述方式“簡單粗暴”，創作手法“討巧”痕跡明顯。

那麼，什麼樣的短視頻才算得上優質？

第一，足夠的創意設計和思想立意。短視頻不同於圖文類型的自媒體，需要聲音、畫面、表述邏輯、話題設置、思想深度等多種因素完美結合、共同呈現，還要體現出鮮明個性特征，否則很難脫穎而出。以年初大火的“papi醬”為例，雖然變聲器、動作夸張、語氣浮夸是標配，但是幾乎每期的文案都是針對社會熱點的評論，其思想立意是以觸碰社會“痛點”激發人們的情感共鳴。

第二，持續高質量的產出。短視頻往往需要很長的制作時間。剛剛獲得科技戰略投資的美食短視頻“迷迭香”，主打“2分鐘教你做會一道菜”。其創始人任頻捷表示：“一段兩分鐘的美食制作視頻，從研究菜譜開始到視頻成型，需要大約20多個小時。”

此外，持續的產出需要平台具備持續的生產能力。短視頻平台“二更”的做法是：廣泛撒網，重點捕魚。12月1日，二更宣布建立10個地方站。其執行總裁林冠朝表示，地方站不僅負責向總編輯室提供內容，還可以順帶為當地客戶提供定制服務。另一短視頻平台“地瓜視場”則將用戶生產和專業生產結合起來，既制作大眾感興趣的內容，又為客戶提供精美的視頻制作服務。

分發渠道坎 做好雙向選擇

有短視頻“網紅”坦言：“同類型的視頻越來越多，就算你內容很好，但還要平台推薦你才行。”

“這說明分發渠道已經顯得十分關鍵。”專家表示，在移動互聯網領域，內容創業通常需要經歷兩個重要階段：內容市場和平台市場。第一階段，優質內容稀缺，平台希望拿到更好的內容﹔第二階段，當內容創作者爆發之后，就需要想辦法讓內容脫穎而出了。

目前而言，國內約有40多個短視頻分發渠道，而內容創業者成千上萬，還有更多業余的內容生產者。對於短視頻的制作者和發布者來說，做好其中的雙向選擇很重要。

對於內容創業者來說，傳播到足夠多的目標人群、維持良性運轉的回報是兩道坎。目前，以今日頭條為代表的平台主要通過智能算法分發用戶上傳的短視頻﹔以微信、微博為代表的平台通過人們的社交圈分發﹔以優酷、愛奇藝為代表平台通過人工推薦方式分發。專家建議，創業者應根據自身情況、內容類型等選擇分發方式，發揮平台的推薦效應，快速拓展影響力和號召力。

對於短視頻平台而言，目標則應是囊括一切優質內容生產者、並通過自制節目或第三方制作團隊佔領市場，甚至搶佔影視業生態鏈上游。目前，一些傳統視頻網站標配性地成立了自己的影視公司，意圖正在於此。不過，無論是騰訊、今日頭條發放10億元人民幣，“微博”投入1億美元補貼短視頻創作者，還是阿裡、百度視頻自己發力短視頻內容生產端，平台應該思考的是如何通過利潤、“詩和遠方”來牢牢抓住其中的人（包括內容生產者和觀眾）。

盈利模式坎 增強變現能力

根據相關研究機構發布的報告顯示，預計到2020年，短視頻內容消費貢獻的廣告營收將是今年的10倍，達到600億元人民幣。可見，移動短視頻的未來“錢”景是十分光明的。

但是，風風火火的短視頻能否發展壯大，關鍵還得看如何變現。從模式上來看，短視頻平台的變現模式雖各不相同，但目前能盈利的很少。

多數內容創業者現在主要依靠短視頻平台流量來獲取收入，未來如何通過適度商業化增加營收渠道是需要考慮的問題。然而，正如一切內容創業一樣，內容和商業之間的矛盾對於短視頻來說更為尖銳。隻有提升內容植入的技巧，讓觀眾不覺得生硬甚至覺得有創意，這樣的短視頻才能算得上是做到了內容和商業的平衡。

而對於當下多而雜的短視頻平台來說，要想引起廣告商和投資者的注意，隻有不斷加大整合平台內外部資源的力度。從去年開始，二更平台與公關公司、營銷機構合作，試水商業視頻。二更董事長丁峰表示：“二更未來將形成一個海量的素材庫，版權出售、商業定制是平台的主要盈利方式。”

“風起得快，去得也快，當風停時，或許才能發現誰真正擁有飛翔的能力。”專家表示，短視頻行業現在需要先邁過目前在生產端、投資端遇到的坎，“未來要想真正起飛，需要整個行業生態的發展姿態先好起來。”（記者 彭訓文）

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