數字電視內容構建與發展路徑初探

王磊

2016年12月20日13:28  來源:視聽
 

世界已進入數字化時代,數字技術正在深刻地改變著人們的傳統觀念和生活方式,推動著社會生產力的快速發展和人類文明的不斷提升。由於數字化使廣播電視在傳送信號時具備糾正錯誤、壓縮數據、高清晰度、增加頻率等諸多優點,從而成為各國廣電事業進行新一輪技術革新的首選。在數字電視產業不斷推進的過程中,內容是數字電視運營的血液,是啟動整個產業的關鍵之一。在更深層次上,內容是數字電視盈利的源泉,是內容服務商、技術服務商、數字電視機制造商等各方實現盈利的啟動力之一。因此,節目內容是數字電視發展的最大瓶頸。

一、數字電視面臨的物質瓶頸

(一)節目內容同質化嚴重,“注意力經濟”尚未真正形成

觀眾普遍認為電視是一種公益事業,因此,已經習慣於免費看電視。而現在數字電視需要收費,他們必然有一種期待心理,那就是節目應該精彩,內容豐富,時間靈活,能滿足他們不同時段的收視習慣。但觀眾普遍反映節目內容同質化現象嚴重,缺乏新穎性,節目的清晰度與模擬電視幾乎沒有區別。盡管一些地方有幾十套節目(專業付費頻道除外),但沒有真正形成“眼球經濟”,節目的質量與觀眾的心理預期還相距很遠。

(二)信息服務缺少針對性和實用價值,弱化了服務性節目的地位

過去的有線電視頻道運營主要是和廣告商打交道,往往處於供不應求的局面,而現在的付費電視卻是以觀眾的需求為主要考慮因素。因此,應加大數字電視的宣傳力度,給觀眾一段時間的試看期,讓他們對數字電視有感官上的體驗,讓他們通過可觀可感的服務方式自主選擇數字電視。盡管運營商已經想盡辦法增加服務性的內容,引入資訊來吸引用戶,但這樣的信息並不能說服觀眾付出額外的費用接受數字電視,因為網絡信息的廣度和更新率遠遠超過了數字電視。因此,數字電視應該走差異化的競爭道路,在服務性的節目上下功夫,走分眾化的道路,真正做到頻道專業化、欄目精品化,努力從綜合性內容向專業性內容過渡。

(三)數字電視的互動功能名不副實

現在,很多業內人士將數字電視定義為一種使觀眾通過遙控器或無線鍵盤與電視節目進行互動的系統,觀眾在這個系統內可以收看特定的電視頻道,點播特定的電視節目,以付費方式觀看電影和體育比賽等。但目前這種系統還沒有真正建立起來。比如開機主頁面上的“交互”按鈕,一般隻有幾個子欄目,且互動性不佳。“廣播”按鈕下的節目只是一些電台節目(有聲音無圖像),沒有特色,與廣播的功能完全一樣。點播頁面也名不副實,以受者為中心的傳播理念在營銷商中還沒有真正建立起來。

二、數字電視面臨的心理瓶頸

(一)付費頻道的打包方式不符合受眾的收視習慣

一些數字電視付費頻道目前推出了打包訂購方式,但是很多打包方式都是“拉郎配”,沒有對受眾市場進行細分﹔分眾化、窄眾化的定位不明晰。觀眾為了看一個付費頻道必須購買其他的附加頻道,不僅有搭售的嫌疑,還造成了節目資源的浪費,某些頻道的邊際效益會呈現遞減的趨勢。例如某“頻道包”有風雲音樂、央視精品、懷舊經典、風雲劇場、高爾夫、網球、天元圍棋、留學世界、孕育指南、游戲競技、靚妝、世界地理、風雲足球等13個頻道。既有電視劇類,也有體育類、地理類、游戲類等節目,沒有很好地對受眾市場進行細分。另一方面,觀眾每天的收視時間是有限的,購買一個包不可能同時觀看所有節目,因此意味著用戶選擇頻道的機會成本增加了。採用這樣的方式配置節目資源是不能實現效益的最大化的。

(二)數字電視的服務不成熟,導致終端用戶認知不協調

美國心理學家費斯廷格的“認知不協調理論”認為,人有一種保持認知一致性的趨向,如果兩種認知不一致,就會導致認知失調﹔如果失調認知成分大於多於協調認知成分,則會引起更大的失調﹔認知失調給個人造成的心理壓力使之處於不愉快的緊張狀態。而消除認知協調的途徑有:(1)改變或否定失調的認知因素一方,使兩個認知因素協調﹔(2)引起或者增加新的認知因素以改變原有的不協調關系﹔(3)降低失調認知因素雙方的強度。借助這一理論,可以解釋目前數字電視用戶的心理和行為方式。他們對數字電視的服務存在三種認知方式:承認自己對數字電視認知錯誤,改變最初認識,以便和后來的認知結果一致,即自己購買的僅僅是數字電視的基本頻道收視權,而不包括付費頻道。第二種是增加新的認知因素,認為營銷商是蓄意欺騙,從而減少認知失調。這樣往往會導致觀眾在收視期過后退訂機頂盒。第三類是降低認識因素的強度,認為數字電視在頻道數量上增加了30多個,所付費用在經濟承受的范圍內,隻要不去購買新的付費頻道,就不會有新的損失。因此,數字電視的運營與發展必須調查了解用戶的心理特征和心理效應,使用戶對數字電視有正確的認識。

三、提升數字電視發展能力的途徑

從長遠來看,要使數字電視的轉換和經營步入良性發展的軌道,就必須重視內容的豐富和創新。

(一)實現從海量到優質的觀念轉變

在有線數字電視轉換過程中,廣電一直以內容的海量為賣點進行宣傳。強調海量本身沒有錯,但過於注重量就會在質上出現不平衡。對於有線數字電視來說,節目的量多是重要特點,這不僅給觀眾提供了充足的選擇,也使運營商在收費標准的制定上有厚實的內容資本。但僅是量的豐富也難以形成實質的吸引力。當觀眾翻來覆去地換頻道都無法找到一個稱心如意的節目時,付出的費用與獲得的內容不成比例的心理就會給觀眾帶來極大的失望。因此,廣告宣傳上要強調內容的優質,內容提供商的努力方向更要在質上下功夫,即不再以頻道的數量多寡來爭取觀眾,而是以內容的細化和便利性來吸引觀眾。

(二)實現從單向到交互的傳播方式轉變

模擬電視除了個別節目有互動性活動外,基本上來說還是一種單向式的傳播,觀眾的參與程度較低。在信息技術迅猛發展的時代,人們的表達欲與獲知欲日益提升,對信息的自主選擇性也越來越加強。在這樣的背景下,數字電視的內容要突破單向性的自說自話式傳播,加強對互動性內容的制作。因此,有線電視公司在積極籌措資金、加大網絡改造和新技術開發力度的同時,要特別重視加快互動電視運營平台的建設,以盡快推出諸如視頻點播、互動游戲、遠程教育、遠程醫療等眾多滿足用戶多元化需求的互動業務。

(三)實現從大眾化向分眾化、個性化的服務性轉變

生活空間和方式的不同,決定了人們所需要的信息服務也不同。以前的模擬電視更強調大眾化,最大限度地滿足大多數人的需求。但事實上,窄播的個性化節目所體現的針對性服務才能獲得觀眾的視聽依賴感。因此,分眾化、個性化將是數字電視內容的主要發展方向。一是將精力放在內容整合上。將原有的眾多的節目內容進行分門別類的整理,然后提供給用戶自由點播,開發類似搜索引擎的服務項目,使數字電視不僅僅是一台電視接收器,更是一個龐大的內容數據庫,發揮出數字傳播的高效率和優越性。二是積極拍攝符合自身傳播方式的節目內容。

傳統電視媒體生產的節目不是商品,它是“灌輸”式的“免費套餐”,隻有捆綁節目搭配銷售的廣告時段是有價商品,但也是不等價交換。因而,傳統電視媒體的產品與商品從根本上違背了市場價值規律。而數字電視媒體則不同,其生產的產品是真正意義上的等價交換商品,它需要通過市場經濟“那隻無形的手”,以付費電視收視點擊次數和收視群體文化背景的統計信息,發揮按質論價、優勝劣汰的市場調節作用,客觀地依據價值法規創造產品的增值與增量。最大的市場便是受眾市場,所以,數字電視人必須著力研究受眾市場,遵循市場法則。數字電視時代受眾最大的特點便是分眾化,為此,在設置頻道時,既要有大眾頻道,還要有分眾頻道,甚至是小眾頻道。

(四)實現用戶細分與節目包內容的優化組合

總體上看,目前有線數字電視節目包的內容組合基本是從網絡運營商和集成運營商角度考慮的,考量某個或某些頻道有無單獨銷售的能力,然后將各種頻道“拼湊”成節目包。從各節目包以集成商名命名也可看出打包時並無將用戶分類的概念。不妨借鑒電信運營商經營固定電話和移動電話多套餐多服務類型的營銷策略,盡量將節目包分類分割得更小,盡管單價低,但可起到電話中“短信”“薄利多銷”的效果。甚至可將基本節目包這個最大包打開、分類,與付費頻道再組合進行銷售。將用戶分類,基本應考慮年齡劃分,並且要重視年輕人的行為方式和購買力,他們將是互動類增值業務和付費專業頻道的主要購買人群和未來的高端人群。對於網絡運營商來說,將年輕人的注意力從網絡和手機中吸引到數字電視是相當重要的,這需要運營商設置有針對性的節目內容,實施有針對性的營銷策略。對於內容提供商來說,制作和開發迎合年輕人喜愛的節目和內容,能夠抓住現在的大半和未來的幾乎全部受眾。

應該摒棄傳統電視業以“媒體為中心”的觀念,而以“用戶為中心”應該成為數字電視時代的核心觀念。無論是從數字電視所處的外部多頭競爭的局面,還是從其內部投資巨大需要利益回報來看,都需要相當的用戶數量才能使數字電視發展和壯大。因此,打造合理平衡上下游均有利的產業鏈,必須從數字電視的終端用戶入手,深度挖掘用戶需求,讓用戶有參與感和體驗感,通過不斷調整策略,建立以用戶為中心的一體化服務格局。

數字電視的產業鏈構成是一個完整的體系,美國、英國等已具備了較為完善的產業鏈,並找到了符合自身特點的普及方式。產業鏈的一個顯著特征是:一條產業鏈上的所有環節共同處在一個產業生態系統之中,其中一個環節發生變化,必然導致其他環節產生連鎖反應。這些因素依然是對我國數字電視發展的嚴峻考驗。

(五)分階段加大營銷,垂直整合各項資源

深入開展有線付費數字電視市場調研,制定出穩健可行的競爭性營銷策略,提供品質優良、價格合理的節目產品和便利優質的銷售服務,刺激付費電視節目的市場需求。同時,加強各項經營管理,不斷取得良好的效益。與平移工作相關聯,深圳有線付費數字電視營銷也分三個階段,時間上與平移基本吻合,目標和特性具體表現為三個階段。第一階段:高端市場營銷和普及宣傳階段,爭取高端消費群體率先進入設定的消費圈。第二階段:中級市場營銷和深度宣傳階段。宣傳策略是重點進行多樣化、個性化節目內容的宣傳和對客戶進行維護的服務宣傳,充分實現客戶的價值。第三階段:普及市場營銷和定制宣傳階段。宣傳策略主要是以節目銷售為核心,對不同節目銷售取向採用不同的渠道。

電視內容運營領域的垂直整合趨勢已經相當明顯,國外的一些數字平台運營商或者數字電視平台的股東通常兼顧電視內容提供和電視頻道集成兩項內容運營業務。同時電視頻道供應商和集成商之間的整合已成為趨勢。國有大型制播機構應在鞏固傳統電視市場基礎的同時,利用自身內容資源,把握多層內容分發體系下的機遇,開展多方合作,建立新的盈利模式。圍繞目標客戶群,設計相應的產品服務、營銷、渠道策略。

(六)建設集成技術平台,推動內容市場新角色介入

建立內容錄入、編輯、存儲、審核、管理的內容管理系統,作為開展電子節目指南、准視頻點播、數據廣播等業務的內容集成平台。內容集成平台的建設直接關系到文化產業和數字電視的協調發展,是開展電視、數據等業務的重要技術基礎。目前節目市場相對不成熟,不能滿足數字電視運營商的需求,民營內容運營商可以自制節目,這不僅容易控制成本,而且更容易把握內容的風格和特色,符合現階段運營的需求。

數字技術也為一些內容市場外的角色提供了介入該領域的機會,這在很大程度上豐富了數字電視內容市場上的角色和競爭力量。這些新角色主要來自相關領域,如廣播、出版、教育、視頻游戲,也有來自銀行和工業界的新力量﹔一些新的業務形式,如互動節目,是鼓勵介入的新角色。總而言之,數字內容市場相對開放,一些具有內容潛質或者技術潛質的角色正在積極介入。

(責編:石思嘉(實習)、宋心蕊)

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