摘要：新媒體環境具有開放、自由、互動的特征，中國紀錄片在新媒體環境下接受著挑戰與機遇。中國紀錄片要走可持續發展的長遠戰略，必須建立自身的獨特品牌，並廣泛傳播。本文從新媒體環境下中國紀錄片發展的挑戰、中國紀錄片品牌建設的必要性、如何在新媒體環境下進行中國紀錄片的品牌建設等方面，對中國紀錄片的品牌建設進行探討研究。

關鍵詞：新媒體﹔紀錄片﹔品牌建設﹔品牌競爭力

一、緒論

中國紀錄片在新媒體環境下接受新挑戰與機遇，不斷探求市場化發展道路，品牌建設將成為其生存發展的關鍵所在。創新品牌元素、品牌互動溝通是中國紀錄片走出國門、走向世界的必經渠道。

2015年中國移動互聯網用戶規模較2014年增長了8.4%，已經達到7.9億人。而預計到2018年，中國移動互聯網用戶規模將達到8.9億人。早在2009年，中國移動等曾發布手機版文獻紀錄片《新中國日志》，這是文獻紀錄片與移動手機視頻業務的首次結合，在紀錄片界有著深刻的歷史性意義。這對紀錄片新興傳播方式有著重要的啟示作用，為紀錄片觀看的移動化拉開了序幕。2012年，是中國紀錄片的品牌元年，隨著央視紀錄頻道《舌尖上的中國》正式播出，紅遍全國，為中國紀錄片收視率創下了新高。創新的拍攝手法加上多元特色的節目傳播，《舌尖上的中國》成為我國紀錄片走向品牌化道路的一次成功嘗試。

中國紀錄片在新媒體環境下，隨著移動網民數量的增加、紀錄片觀眾觀影媒介智能化的發展，中國紀錄片制作愈加朝著品牌化、互動化、國際化方向發展。但是，縱觀中國紀錄片目前的環境，我們有必要對紀錄片品牌建設的必要性進行分析，並對建設品牌的方式進行深入探究。

二、新媒體環境下中國紀錄片發展的挑戰

新媒體是網絡媒體、手機媒體、數字媒體等多種創新媒體形式的統稱，它相對於報刊、廣播、電視等傳統媒體，是一種新的媒體形態，是伴隨科技進步發展起來的新興媒體，是建立在計算機技術和網絡技術基礎上的媒介。新媒體環境下，紀錄片的觀看環境發生了重大改變，觀眾不再是隻在電視、電影等傳統媒體環境下觀看，現代人常常通過手機、互聯網自主選擇紀錄片節目。觀眾的觀看環境發生轉變，觀看時間隨意，觀看更加自主化。

在中國新媒體發展過程中，電子商務、網絡社交和網絡視頻將是主要潮流方向，而網絡視頻更將因為其天生特有的媒體特性——無限大的存儲容量、多種選擇的節目清單、互動溝通的平台，對傳統視頻媒體造成巨大沖擊。新媒體環境下，用戶對紀錄片的消費習慣，也將在多方面發生改變。首先，消費時間由固定性向自由性轉變﹔其次，消費選擇由有限性向多樣性轉變﹔最重要的是，消費內容會從被動性向主動性變化，今后的紀錄片一定是市場用戶主動需求的，能夠表現每個觀眾已經意識甚至是還未意識卻又觸及其需求痛點的紀錄片。

而每一位用戶最簡單、最純淨的需求痛點，無非是紀錄片內容擁有普適價值，向用戶傳播正能量和積極的價值觀，賦予有溫度的深層內涵，讓紀錄片的內容成為普適的精神內核，跨越文化、地域和時代，深入用戶心靈。湖北衛視總監景高地認為，應對新媒體挑戰，紀錄片的制作更需要將我們的本意、可能性明確表達出來，要達到別人做不到的水平，要賦予紀錄片創作的民族榮譽感，並通過巧妙地講故事，向世界傳播中國文明。

在新媒體市場環境下，媒體產業不再是地域壟斷，取而代之的是更加激烈的競爭。面對傳統媒體單向溝通的劣勢，新媒體大大發展了雙向溝通的傳播模式，分散了傳統媒體傳播的受眾。新媒體具有自由開放性，人人都可以成為自媒體，自發自主進行傳播。紀錄片的產出，直接面向受眾。泛自媒體化也帶來了紀錄片質量的滑坡，紀錄片網絡盜版的傳播。因此，對於海量的紀錄片資源，吸引用戶關注、產生獨特魅力的品牌效應十分重要。

三、中國紀錄片品牌建設的必要性

品牌建設的目的是得到品牌認同，讓用戶不僅僅接受產品的使用價值，更讓用戶相信品牌能為自己帶來更多“提升”的價值，這是品牌的溢價。

智利紀錄片導演顧茲曼說：“一個國家沒有紀錄片，就像一個家庭沒有相冊。”紀錄片的珍貴性在於它的真實性，紀錄片是對一個歷史或者一種現象的真實還原，它記錄著人類社會的發展變化，是一種生命力的延續，擁有寶貴的價值。這也表明紀錄片有著無限發展的市場空間。

品牌可以讓產品有更長久的保鮮期，更能讓用戶記住並長久消費下去。傳統電視節目往往將節目打造成熱點欄目，以保持觀眾有穩定的收視期待和習慣。傳媒產業對自身的定位、策劃和宣傳，也都是在進行品牌打造與維護，以得到用戶肯定，獲得用戶青睞。品牌作為一個核心的粘合劑，它是知名度、信譽度、美譽度的體現，是一個產品制勝的關鍵力量。

紀錄片本質上屬於文化產品，或者是文化產品的載體。它是國家軟實力強弱最有力的判斷標准。中國紀錄片界有句話十分流行，就是用世界的語言來講述中國自己的故事。隨著中國打開國門，走出去，在相互交流中，世界對中國的了解有著越來越迫切的需求。而中國也希望了解世界，中國紀錄片充當了中外文化溝通的重要媒介。品牌將賦予中國文化傳播更強大的力量，中國紀錄片要有國際影響力就必須是中國特色、中國品牌。因此，中國紀錄片的品牌建設需求愈加強烈。

紀錄片品牌能提高人們對它的強烈辨識與認同感，為人們帶來心靈上的滿足感。而目前我國紀錄片的品牌建設卻存在不得不承認的幾大問題，需引起重視。

（一）缺乏中國紀錄片文化特色，處於“各自為戰”的階段

我國紀錄片類型多樣，制作者有著豐富的制作經驗，但是往往類型化嚴重。同時缺乏規范性機制，制作質量參差不齊，制作內容個性明顯，卻缺少整體鮮明的文化特色訴求。這種情況，造成中國紀錄片在用戶傳播中無法形成統一的印象，給用戶留下的印象記憶也並不深刻。缺乏深刻認知的紀錄片無法在用戶市場快速傳播，也不能形成強烈的忠誠度。紀錄片作為國家軟實力的體現，應該擁有一個整體形象，而不是“各自為戰”。

（二）中國紀錄片品牌建設不足，缺少國際競爭力

2012年，中國紀錄片開始參與國際對話。從國際電視節展覽、銷售，到國際合拍項目，再到引進國際團隊參與中國紀錄片節目制作。從戛納到華盛頓，從倫敦到東京，中國紀錄片在國際舞台上展示著陌生的身影。隨著電視紀錄片產業的發展，《舌尖上的中國》《超級工程》《China瓷》等一大批優秀的電視紀錄大片相繼涌現，打開了海內外市場。國際銷售額突破220萬美元，也為央視紀錄片創造出了歷史紀錄。

數據顯示，《舌尖上的中國》在2012年的業績上，帶動了整個國產紀錄片50%的利潤增長，它反映了國民普遍認可的紀錄片拍攝方式與特點，開創了紀錄片發展的新紀元﹔同時，一部紀錄片的力量竟然可以帶動國內整個紀錄片行業大幅度的增長，可見中國紀錄片發展仍然具有巨大的發展空間和發展潛力。

《舌尖上的中國》之所以能得到國民認可、世界認可，究其原因，在於它代表著中國文化。國際化發展是中國紀錄片未來發展的主要方向，以中國眼光審視世界應該成為一種新趨勢。而中國紀錄片的進一步開發，要不斷融合中國美學與中國文化，培育多元而又整體的中國紀錄片品牌。在目前的國際紀錄片市場，中國紀錄片作品擁有國際影響力的仍然屈指可數，國產紀錄片品牌建設還遠遠不足，國產紀錄片的國際化發展缺乏足夠強大的品牌競爭力。

四、如何在新媒體環境下進行中國紀錄片的品牌建設

新媒體環境也為紀錄片發展帶來了足夠多的機遇，網絡視頻的發展為紀錄片提供了更廣闊的空間，它以多種方式為紀錄片做支撐，通過互聯網營銷、互動營銷等手段不斷創新紀錄片的傳播形式，讓更多的用戶更頻繁地接觸紀錄片。在新媒體環境下，站在全局視角，進行紀錄片品牌建設，主要可以考慮以下幾個方向。

（一）關注用戶體驗，找准用戶需求

品牌的內涵意義需要用戶親身體驗才能感受，新媒體環境下的用戶已經不再是被動的接收者，對於傳播者來說，傳受結合的方式，才能讓紀錄片有真正廣大的消費市場。用戶的體驗往往是主客觀結合，例如對於紀錄片的觀感與認同，除了片子本身傳遞的內容與價值觀等客觀因素影響外，用戶往往會結合自身的環境與經歷去解讀片子，最終才形成對片子綜合性的感受與行動。從“口水”到“淚水”，《舌尖上的中國》帶來的強烈身心反應，實際上正是觀眾由生理體驗到心理體驗的提升過程。這也是《舌尖上的中國》取得顯著成績的原因所在。

而紀錄片想要在用戶心裡佔據重要的地位，在市場得到用戶的接受和認同，就必須深入研究觀眾的特點，以目標受眾的心理需要為起點，根據“用戶心理需求”的特點和變化，充分認識傳播活動中受眾介入的動機，使紀錄片服務於一定的受眾群體，進而生成具有較高市場佔有率的欄目整體。換言之，紀錄片要不斷關注用戶體驗，找准用戶需求。

（二）把握全局，具備創新獨特的編導能力

中國紀錄片的制作人需要站在全局視角，把握整體中國文化的感情訴求基調，為用戶帶來普適的、正能量的價值觀傳播。同時，具備專業創新的編導能力，更是讓紀錄片擁有堅實品牌基礎的重要條件。

解密類紀錄片突出懸疑、離奇的特色，同時堅持對神秘事件進行科學化解讀，吸引了一大批以年輕人為主的、喜歡探究神秘事件和科學奇觀的觀眾。美食類紀錄片通過獨特的視聽設計以及空間跨度的跳躍，引起觀眾味蕾的激蕩以及對美食的好奇。紀錄片創建自己的品牌時需要用“創新思維”去吸引用戶，不僅要尋找作品本身獨特的故事構思，更要有創新的剪輯方式，同時還要根據觀眾求新求變的心理不斷調整。因為創建和經營品牌欄目不可能一勞永逸。

（三）加強合作，實現內外文化的不斷交流

紀錄片走向國際化，建設國際品牌，需要開放文化，交流思想。利用文化創意將文化資源拿來為我所用，才能創造出適銷對路的、含有豐富文化內涵的產品，才是創造品牌的重要途徑。品牌不一定都是奢侈品，但一定是獨特的、具有好口碑的、受市場歡迎的。

在與國際頂尖的紀錄片團隊更為頻繁、緊密的合作中，中國紀錄片人擁有更多的國際創作體會，去培養自己的國際化思維，擴大紀錄片人的話語權，為中國紀錄片以及中國文化進一步“走出去”奠定基礎。文化與品牌之間需要不斷的對話，才能不斷將不同文化要素印在品牌之上，豐富品牌的情感內涵，從而延長品牌的生命力。國內外文化的對話，能夠創造品牌的跨文化傳播。網絡傳播拉近了世界的距離，也拉近了人與人之間的距離，為紀錄片創作的交流提供了開放自由的環境。紀錄片要想長存發展，必須跨越國界，打造紀錄片品牌，傳播中國文化，與國際深度交流合作。

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