20多年前，受眾參與媒體的互動方式還很單一，就是讀者來信和極少的來電、罕見的來訪。那個時候，一篇報道推出后，如果收到很多讀者來信，記者和編輯都會感到很振奮，不管來信是批評還是贊揚。同樣，讀者看到自己的意見得到報刊採納變成鉛字的時候，也會很振奮。

現在的情況已經發生了翻天覆地的變化。一篇報道出來，如果沒有足夠的點擊量，採編人員的面子挂不住，“錢包也挂不住”。

有一家全國性知名財經媒體是這麼規定的：一篇稿件發出來，如果不達到最基本數字的點擊量，那就是E稿。E稿是什麼意思呢？不但不給你發稿費，編輯還會被“罰款”。原因很簡單：這樣的稿件也能發出來，說明編輯對報道內容受關注的程度及現在新的傳播方式是缺乏了解的。發出這樣的稿件，是浪費了媒體資源，“罰款”是應該的。

這當然是一個比較極端的例子。這家紙質媒體出台這項措施的初衷，是為了培養採編人員貼近受眾的意識，而不是根據自己的想象進行生產。不為受眾接受、根據自己想象生產的產品，很多是次品、殘品，甚至是廢品。

媒體以點擊量作為考核的重要指標，科學嗎？世界上從來沒有一個完美無瑕的考核方案，媒體的內部考核更是如此。因為它面對的受眾是一個“虛無”的群體。

以前，一篇稿子出來，到底多少人讀過，沒有人知道。現在情況不同了，稿件出來有多少人點擊過，一目了然。系統軟件甚至可以分析出這篇文章是哪個地區的人在讀，是什麼職業的人在讀，是什麼年齡段的人在讀。這是大數據帶來的沖擊。媒體，現在是被置於玻璃房子之中，你的一舉一動都會被外界看到，而不是過去僅許你看、你寫、你評別人。

更大的一個變化是，受眾的接受程度是媒體能否“變現”的重要尺度。“10萬+”的概念現在媒體人都清楚了，但有一點更讓人震驚。“10萬+”文章附加的廣告，是按點擊量收費的。一次點擊一塊錢，廣告主是有可能願意出的。這種沖擊，對傳統媒體帶來的就不僅僅是一擊，而是洪水猛獸。

隨著媒介技術和媒體融合的發展推進，受眾參與新聞有了新的方式、手段，互動性成為媒體融合的一個重要特征。受眾生產內容，受眾參與傳播，受眾在傳播過程中的身份和角色發生了變化。對受眾參與這一現象進行系統的研究，有助於媒體更全面地認識受眾，了解需求，從而更好地進行互動與融合。這是我們推出這期“受眾參與時代的傳播”主題前沿報告的本意。我們要看到，受眾參與是媒體將來發展的大方向。

針對受眾參與這一大趨勢，媒體人起碼要樹立三種意識：認同意識，參與意識，創新意識。

首先，要學會認同。媒體格局的“革命式”變化是很多傳統媒體人沒有想到的，當然也是應接不暇的。但是，當新事物到來並形成氣勢的時候，我們要努力認同它，因為它代表了發展的大方向。這個方面，最需要改變的是媒體人傳統的“廟堂式”思維，要學會盡量把“江湖式”思維作為重要方式之一。

其次，要樹立參與意識。 “齊魯壹點”是由齊魯晚報旗下日新傳媒自主研發並獨立運營的APP，它與齊魯晚報的紙質媒體、網站以及受眾形成了良好互動，影響力逐步擴大。可以說，“齊魯壹點”是山東媒體中媒體融合做得比較成功的一個實例。齊魯晚報沒有躺在山東最有影響力的都市類媒體溫床上沾沾自喜，開發“齊魯壹點”等新產品形態，就是其參與意識的體現。

現在，很多傳統媒體都在走融媒體之路。比如說上海的第一財經。第一財經旗下有多個媒體形態，包括日報、電視、廣播、網站等。從去年開始，第一財經進行整合，實現了這些媒體形態人員、信息的內部共享，以及外部受眾的參與和共享。現在，第一財經的“大直播”也做得風生水起，每個記者舉起手機，就可以成為新聞的現場發布者。

最后是創新意識。馬雲的阿裡巴巴帝國能撐多久，他自己也不知道﹔現在的媒體格局能維持多長時間，當然也無人知道。但這裡有兩句話是真理，一是適者生存，二是創新者掌握“風口”。很多人都想掌握“風口”，哪怕是站到風口上﹔是的，首先你要先站到那個地方去，風起來的時候，你才能飛起來﹔但如何掌握“風口”，那是創新者的事。

在今天的媒介技術革命大潮下，在受眾已經習慣新型的媒介文化——參與式文化的背景下，如果我們還用老辦法、老套路做新聞，就會同他們漸行漸遠。缺少受眾參與的媒體難以“變現”，難以“轉身”。媒體和媒體人，單有一顆紅心是不夠的，還要有十八般武藝、七十二變本領。讓我們謹記：創新，永遠是新聞傳播的動力之源、活力之源。

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