摘 要：互聯網的迅速發展與移動電子設備的普及在時間和空間上擴展了影視劇的傳播范圍，其中不乏大量充斥了吸煙場景的影視劇。為調查影視劇中的吸煙形象是否會影響受眾的吸煙態度和行為，本文採用問卷調查法與實驗法相結合的研究方法。研究發現：影視劇中的吸煙形象不能影響受眾的健康信念﹔在判斷吸煙形象對態度的影響時，受個人吸煙與否影響：非吸煙群體內存在典型的第三人效應﹔煙草接觸程度對健康信念的感知障礙成正相關，與感知嚴重性負相關﹔公眾對男性吸煙形象更加包容，對女性吸煙形象的評價更為負面。研究結果對規范和控制影視劇中吸煙鏡頭或啟動電影、電視劇分級制度提供參考意義。

關鍵詞：涵化理論﹔影視劇﹔吸煙形象﹔第三人效應

一、引 言

1.研究背景

美劇《廣告狂人》再現了1960年美國人的生活方式、風俗習慣以及理念，但除去經典又富有創意的廣告案例，初看者大概最難忘的是劇中大量的吸煙鏡頭。在嗶哩嗶哩視頻網站上《廣告狂人》擁有11.4萬的觀看人次，其第一季第一集就收獲了大量彈幕，其中不乏“有多少人看了戲就想抽好彩的”“這劇看得我也想抽煙了”等。此類聲音似乎在表達著觀看者在大量吸煙鏡頭的影響下被加強的吸煙欲望。中國電影《老炮兒》在2015年同期電影中成為高口碑高票房的代表作，但同樣也因影片中大量的吸煙場景被北京控煙協會指控濫用吸煙鏡頭，似乎也在暗示吸煙鏡頭會影響人們對吸煙行為的態度。

2014年國家衛生計生委重點立項項目《公共場所控制吸煙條例》中對電視、電影等媒體中出現的吸煙鏡頭制定規定，並期許此類媒體承擔起宣傳教育禁煙的作用。那麼，是否猶如新聞報道中指控的那樣影視劇中的吸煙形象會影響人們對於吸煙行為的認知，又在多大程度上影響人們的行為就是值得探討和研究的問題。

2.研究目的

涵化理論解釋看電視對人們的理念、態度和價值觀的影響，側重於電視對個人認知的長期影響或稱培養，在媒介形式較為單一的20世紀60、70年代對於認識電視暴力與現實犯罪問題具有一定的說服力。進入新媒體時代，涵化理論不斷受到挑戰。本文驗証涵化理論所支持的電視劇內容對受眾的影響。引入健康信念模型作為反映指標，探討影視劇中的吸煙形象對青年吸煙態度的影響。

3.研究現狀

（1）相關國內研究

中國期刊全文數據庫中關於涵化理論的研究不多。其中一部分研究屬於對涵化理論發展的梳理、描述以達到介紹涵化理論的目的。此外的研究主要為對涵化理論的批判以及應用涵化理論解釋實際問題的量化研究。

學界關於涵化理論的批判主要針對涵化理論其理論本身猜測性較強、所研究的媒介形式單一、缺乏對受眾的研究以及不明確調節因素等。《新傳播環境下關於涵化理論適應性的思考》《新媒體環境下的涵化理論檢視》、《新媒體語境下涵化理論的模式轉變》等文章也從多個角度來論証涵化理論在解釋具體問題時欠缺解釋力的問題，探討涵化理論在新媒體時代的弱化。

國內關於涵化理論的研究中也有一小部分是涵化理論的量化研究，其中有關於影視劇中的吸煙形象對受眾吸煙態度和行為的研究，問卷調查的結果認為“涵化理論”不足以解釋影視劇中吸煙鏡頭對大學生的涵化力和影響力。並指出，涵化理論缺乏強有力的、合理的第三變量，用以解釋個體層面的影響。另一篇文章《影視劇吸煙鏡頭對青少年吸煙態度與行為的影響》同樣採取問卷調查法，在同一份問卷中同時調查被訪者對煙草的認知和媒體接觸情況，難免在結果上相互影響，這對本文在問卷設計上有所啟示。

（2）相關國外研究

有關影視劇對吸煙態度和行為的影響的相關國外研究有相當一部分採用了量化研究的研究方法，特別是實驗法。Zeena Harakeh等學者針對電影中的吸煙場景和反吸煙公益廣告對年輕人（young adult smokers）吸煙強度/意願的影響開展2*3的實驗研究，結果表明，電影中有無吸煙場景對吸煙強度並無影響，但觀看了公益廣告的一組被試的吸煙強度明顯下降了。

Owen J Carter, Robert J Donovan, Narelle M Weller, Geoffrey Jalle等學者的在雜志中插入吸煙形象作為刺激物以驗証吸煙者與非吸煙者的不同反應。結果表明，吸煙者在有吸煙形象的雜志的刺激下，吸煙的意願會加強﹔女性會被男性吸煙形象吸引，若是吸煙的女性則希望自己與雜志中的女性吸煙形象一樣迷人等。此類研究在一定程度上表示，吸煙與否、性別差異會對吸煙形象對受眾的態度影響產生作用。更有研究在實驗環境播放大量吸煙鏡頭的電影，並在放映結束后清點現場燃余的煙蒂來考察影視劇是否會加重吸煙者的吸煙強度。

二、研究假設與研究方法

1.研究假說

H1.受訪者對影視劇中的吸煙形象的影響存在“第三人效應”現象。

H2.女性吸煙形象的負面評價要多於男性吸煙形象，男性吸煙形象的負面影響大於女性吸煙形象的負面影響。

H3.影視劇中的吸煙形象會對青年人健康信念產生影響，表現為：感知易患性、感知嚴重性、感知戒煙益處減弱﹔感知戒煙障礙增加。

2.研究設計

本文主要採用實驗法與問卷調查法相結合的研究方法。考慮到影視劇中的吸煙形象可分為中外男女組合四種情況，設計四類刺激信息類型為：（1）外國男性吸煙形象﹔（2）外國女性吸煙形象﹔（3）中國男性吸煙形象﹔（4）中國女性吸煙形象。此外，添加無圖片刺激的對照組。

（1）刺激物設計

通過前測篩選，本研究從十二張圖片中挑選出四個吸煙形象作為刺激因素：①外國男性吸煙形象：基努·李維斯在《地獄神探》中的劇照﹔②外國女性吸煙形象：安吉麗娜·朱莉在《移魂女郎》中的吸煙鏡頭﹔③中國男性吸煙形象：姜文在《讓子彈飛》中的形象﹔④中國女性吸煙形象：鞏俐在《周漁的火車》中的吸煙鏡頭。

各圖片在前測中各題得分均值如表1所示：

（2）問卷設計

圖片作為實驗的自變量展示在問卷的封面。為保証被試有足夠的時間注意到圖片，在問卷封面設置禮品選擇的問題。設計被試對吸煙的態度與行為為因變量。其中問卷主體部分態度的測量參考健康信念模型，採用李克特量表來測量。

三、結果與討論

1.樣本基本情況

2016年8月，在上海交通大學、天津大學校內發放200份問卷，在問卷調查平台發放20份問卷，共回收182份。回收率為82.7%，其中調查性有效問卷171份，有效問卷率94.0%。在171份有效調查問卷中，男性86位（50.3%），女性85位（49.7%），年齡分布在18歲~32歲之間。

2.影視劇吸煙形象的影響與“第三人效應”

前測結果顯示，被試對吸煙形象的欣賞程度與影視劇吸煙形象圖片的魅力程度正相關（在置信度為0.01時相關性顯著）﹔自我影響的程度與影視劇吸煙形象圖片的魅力程度正相關（在置信度為0.01時相關性顯著）。

調查結果顯示，在影視劇中的吸煙形象是否會影響人們去對吸煙的看法這一問題上，調查結果呈現出典型的“第三人效應”現象，假設1成立。“圖片可能影響到我對吸煙的認知”一題（1=很不可能影響∼5=很可能影響），得分均值為2.24（SD=1.29），遠低於“圖片可能影響到他人對吸煙的認知”一題，得分均值為2.83（SD=1.35）。這表示，在判斷影視劇中的吸煙形象的影響時，人們會不自覺地高估自身的認知水平和免疫能。性別不同並不影響這一結果的表達，但吸煙與否會對這一結果產生影響。如圖1所示，與不吸煙者相比，吸煙者認為圖片對自身和對他人的影響力均要更大。判斷吸煙形象對自身的影響時，吸煙者（M=3.14）明顯高於非吸煙者（M=2.14），P=0.000.與總樣本呈現的第三人效應相對立的，吸煙者認為影視劇中的吸煙形象的圖片對自身的影響（M=3.14）要大於對他人的影響（M=2.86）。

3.影視劇中的吸煙形象與受眾的健康信念

健康信念模式強調認知行為是可以改變的，個人的態度與動機直接影響其行為。吸煙問題的健康信念模型表達為，感知吸煙造成的健康損害的嚴重性、易患性以及感知戒煙造成的健康益處會促使個體停止吸煙﹔感知戒煙的障礙和困難會阻止個體戒煙﹔再考慮到個體採取戒煙行為的行動線索，諸上因素反映個體採取健康行為的可能性，即一種關於健康的態度。

數據顯示，有無圖片刺激對健康信念的影響不大，其中有圖片刺激的一組，在感知易患性、感知戒煙益處、感知戒煙障礙上得分甚至超過無圖片組，僅在感知嚴重性（M=21.14）上得分略低於無圖片組（M=21.90），但未通過顯著性檢驗（p=0.373>0.05）。在控制性別、年齡、年級、收入、煙齡等因素后，均未顯示出明顯差異，拒絕假設3。該實驗的結果顯示，影視劇中的吸煙形象並不會影響青年人對吸煙問題的健康信念。

4.被試吸煙與否與受眾的健康信念

被試吸煙與否與健康信念的關系值得關注，在“第三人效應”的反映上，吸煙者與不吸煙者的差異明顯，這種差異同樣反映在了健康信念上。按照健康信念模型的評分規則，吸煙程度與健康信念評分成負相關，r=-0.295，p=0.000。在健康信念模型的“感知障礙”（F=10.902，p=0.000<0.05）和“感知嚴重性”（F=4.199，p=0.017<0.05）的兩個維度上，三類不同程度接觸煙草的群體有所差異，數據顯示現在仍在吸煙的人比從不吸煙的人在吸煙可能造成的健康問題上看得更加輕鬆，即嚴重性低﹔現在仍在吸煙的人在戒煙的障礙上比現在不吸煙的人認為障礙更大，多重比較表現為：

a）感知障礙（如表2所示）：

b）感知嚴重性（如表3所示）：

5.男性/女性的吸煙印象

問卷設計六個選項供選擇（缺乏自信、愚蠢、成功、有智慧、有魅力以及其他自填）對吸煙形象的印象判斷。問卷統計的結果顯示，去除問卷列出選項統計有自填型數據（對男性/女性中任何一個有自填型數據均算在其中）的印象時，可以看出，同一個被試，對男性和女性的吸煙形象的判斷也是有所不同的。比如，會以“有壓力”“正常”“憂郁”等來形容一個男性的吸煙形象，卻同時認為女性吸煙形象是愚蠢的﹔以“個人喜好”來形容一個男性的吸煙形象，卻同時認為女性吸煙是空虛的表現。這表示，同樣是吸煙行為，受訪者對於男性吸煙行為相較女性吸煙行為更加寬容，也更易為男性吸煙行為開脫。

盡管在統計分析時，男性吸煙形象的圖片和女性吸煙形象圖片對比，並未對被試的健康信念產生差異性影響，二者的形象在受眾心中的感情色彩也是大不相同的，男性吸煙形象更容易被公眾接受，也更容易得到正面或中性的評價。統計自填型數據並將其按詞語的感情色彩及其程度賦值（褒義詞=+1/+2、貶義詞=-1/-2，中性詞=0），結果對於吸煙男性的評價得分為-17分，而吸煙女性為-63分。這在另一方面反映出，男性吸煙形象比女性吸煙形象更可能產生負面作用，假設2成立。

四、研究結論與反思

研究結果發現，有無吸煙圖片刺激、吸煙形象是男是女、是國內還是國外對被試健康信念均無顯著影響﹔但被試與煙草的接觸情況對其態度和行為的影響顯著，結合實驗反映出的“第三人效應”，可以做出以下兩種可能原因的猜測：

1.有吸煙經歷的人更清楚誘導自身吸煙的原因，因此他們認為影視劇中的吸煙形象會對自身產生更大的影響，並感知到更大的戒煙障礙﹔而無吸煙經歷的人樂觀估計自身狀況，認為自身不會受到影響。

2.影視劇中的吸煙形象不會對受眾產生影響，特別是不會動搖受眾根深蒂固的健康信念。但對於已經有吸煙經歷的人來講，影視劇中的吸煙形象的魅力成為合理化自身吸煙行為的理由，因而他們會認為此類吸煙形象對自身的影響較大。

不論基於以上哪種假設，對於目前的影視劇中的吸煙鏡頭予以控制和規范，甚至實行電影分級制度都是有必要的。此次調查數據並未能說明影視劇中的吸煙形象將會動搖受眾對吸煙的態度，那麼對於彈幕中表現出的“看到主角吸煙自己也想吸煙，甚至是吸同品牌香煙”的問題，可以解讀為短暫情緒的發泄，而真正是否選擇吸煙則更多的受到其余因素，比如社會約束、家庭管教、長久以來形成的健康信念等的影響。

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