摘 要：中華傳統節日在傳統社會主要依靠人與人之間的互動、傳統媒體、國家法定節日的活動傳播來實現。隨著互聯網時代的發展，傳統節日文化傳播在新媒體的影響下發生了深刻的變革，全新的傳播方式為受眾提供豐富、快捷的服務﹔傳播主體多元化、傳播方式多樣性以及不同的媒介組合的傳播趨勢大大提升了傳播效果，將極大推動傳承傳統文化、促進社會和諧發展以及帶動相關文化產業，實現共同發展。

關鍵詞：新媒體﹔傳統節日﹔文化傳播﹔

一、引 言

傳統節日是一宗重大而又佔有特殊地位的民族文化遺產。它是優秀民族文化的重要載體和集中展示方式，也是一種隆重舉行的標志性民族文化。當下，國外 節日文化大受歡迎，國內節日顯得冷清，盡管政府部門大力倡導宣傳傳統文化，但民眾的反應卻沒有那麼強烈。究其原因，傳統的傳播方式已無法滿足傳播傳統文化的需求。因此，從戰略高度認識並重塑、振興傳統節日文化,重構傳播方式顯得極為重要，這對於構建和諧社會也有著特別重要的意義[1]。

對於“文化傳播”的定義，通常又被稱為文化傳通或文化傳揚，是指一定的主體通過言語或姿勢、表情、圖像、文字等符號系統，傳遞或交流知識、意見、情感、願望等信息,並使一定的受眾得到影響的過程。美國著名的傳播學家威爾伯·施拉姆把這一定義概括為:“A通過C將B傳遞給D，以達到效果E。”“這裡A是信息發出者，B是信息，C是通向信息接受者D的途徑或媒介，E是傳播所引起的反應。[2]”隨著新媒體的應用，對於傳統節日文化的傳播和傳承將變得更為高效。利用新媒體傳播文化，也將極大的推動我國文化產業的發展。

二、 新媒體語境下傳統節日文化傳播特征

中國傳統節日多種多樣，是我中國悠久歷史文化的一個重要組成部分。從遠古先民時期發展而來的中華傳統節日清晰地記錄著中華民族豐富而多彩的社會生活文化內容。新媒體時代的到來，文化傳播方式呈現出多樣性，在文化傳播過程中，從傳播者到受眾、傳播內容、傳播媒介、傳播效果的革新，打破了傳統的文化傳播格局，重塑了新型文化傳播環境[3]。

（一）傳播主體多元化

在網絡媒體時代，文化傳播的主體不再局限於一些公益性文化機構，自媒體平台的拓展以及網絡賦予民眾的參與權，使得傳播主體向多樣化發展。

1.政府主導下的傳播

新媒體越來越成為公眾獲取文化內容、信息的重要渠道。在政府主導下的文化部門和民間文化機構紛紛提供在文化咨詢服務，開通微信公眾號、手機APP，提供節日故事、微視頻、節日文化知識等綜合服務。

2.自媒體平台的傳播

當下，不少文化宣傳部門利用自媒體平台傳播傳統文化知識。微信公眾號是目前最為火爆的自媒體平台，如“中華傳統文化”，“中國文化交流”等訂閱號，“傳統文化論壇平台”把文化學習分為南方學習和北方學習，提供不同地區的文化公益學習信息。“民俗學論壇”形成了“人類非遺”“二十四節氣”“民俗學札記”，並針對相應的節日推送相關文章。

3.人人參與式的傳播

與傳統媒體主體地位相比，在新媒體時代人際傳播、組織傳播空前活躍。政府、企業、組織可以使用微博、微信等自媒體平台，普通大眾也能使用這些平台。在這些平台上，每個人既是信息的接受者也是信息的傳播者，甚至是信息的制造者。受眾通過社交媒體轉發、分享，形成了一定程度的裂變式傳播，成為新的傳播者。最典型的春節互動活動，讓廣大受眾通過發送節日祝福短信、祝福圖片、祝福視頻，分享春節典故、發生在春節期間的感人故事等，讓我們感受春節節日氣氛的同時，了解那些春節仍堅守崗位不能回家團聚的，贏得了無數人的關注，使得春節節日更添一份親情。

（二）傳播內容海量化

中國傳統文化節日，在歷經千百年的積澱中，吸納了歷史、藝術、宗教、哲學等文化元素，形成了豐富多彩的民俗活動，有著祈願、慶賀、感恩、敬祭、緬懷等多重文化內涵，蘊藏著中華民族主導價值觀念和理想訴求。

隨著網絡時代的發展，新媒體為文化傳播開辟了前所未有的信息儲存空間，這種儲存空間與生俱來的開放性、平等性、聚眾性能將文化信息有效聚合，形成龐大的信息網絡。新媒體傳播正慢慢改變人們的生活方式和思維習慣，越來越多的西方節日文化傳入中國。在傳播中國傳統文化節日的同時，更多的外來節日也已成為人們生活的重要組成部分，比如感恩節、母親節、聖誕節、情人節等，無論是網店還是實體店都借此節日大搞活動。

（三）傳播方式多樣性

新媒體作為一種新型傳播方式存在的意義在於其將傳統媒體聚合在新媒體周圍，實現了傳播介質的深度融合。這是一種新的傳播形態，象征著一種媒介環境，而這種全新的媒介環境必然對文化傳播產生影響[4]。相對於大眾傳播，網絡傳播的出現對於文化傳播具有深刻影響。網絡傳播較之傳統的傳播方式發生了很大變化,它以靜態與動態相結合的方式向受眾提供圖、文、聲並茂的信息。在傳播特點上，它具有數字化、快捷性、互動性等特點，並打破時間和空間上的限制，近乎同步的速度將信息發送到所有用戶手中。

（四）文化接收者個性化

受眾作為信息傳播的接收者，受性別、年齡、職業、地域、教育水平等因素影響被劃分為不同的群體。在對於文化產品的選擇上，受眾受社會環境、網絡環境等影響，呈現出不同的需求，作為具有不同需求的人，在接受文化知識傳播方面, 出現各種心理傾向，諸如求知、求實、求樂、求異等傾向。

三、新媒體語境下傳統節日傳播的困境

新媒體出現為文化傳播注入了新的動力，但由於網絡空間的無限性及網絡媒體自身的傳播局限也給文化傳播帶來負面影響。以政府為主導的傳播力量在某種程度上遭到了一定削弱，在發揮文化傳承的功能方面陷入艱難的傳播困境。

（一）新媒體消解公眾參與意識

新媒體的出現宣告了大眾傳播時代的結束。碎片文化、庸俗文化、消費文化在網絡泛濫，使得一些主流文化被忽視。傳統節日文化作為公共文化的一部分，在以政府為主體的公共文化下逐漸顯露出來。

然而，由於網絡新媒體的市場化特征決定了其不可能成為宣傳傳統節日文化的陣地。究其原因有兩方面，一是受眾被網絡碎片化信息所圍繞，二是公眾更注重具有商業性的節日文化，比如國外的感恩節、情人節等，而忽略公益性的傳統節日文化。

（二）反饋機制不健全導致話語權缺失

大眾對傳統節日文化的要求、對傳承節日文化發展的建議應該作為一項文化權利被真正享有。然而，傳播文化的各種公益性質的機構只是一味的向民眾提供文化信息，讓民眾被動的接受文化，並沒有為民眾提供充分的表達空間。受眾反饋機制的不健全使得傳播效果並不滿意，沒有真正普及文化知識，提高民眾的文化水平。在新媒體時代，民眾對於表達自己訴求的願望越來越強烈，如果只是通過政府主導來單方面傳播文化知識，這往往與民眾的訴求相背離。

（三）政府主導模式導致宣傳的負效應

我國的文化傳播是以政府為主體的傳播，傳統文化作為公共文化傳播的一部分，很少有其它力量滲透到公共文化的傳播中來，造成大眾參與傳統文化傳播的積極性不高。新媒體時代，大眾在網絡媒體中充分感受到了自由選擇文化的權利，民眾不在滿足政府所主導的文化活動，由政府主導的文化宣教模式已很難調動民眾的積極性。在今后，若政府不改變現有模式，不充分聽取民眾心聲，不滿足民眾需求，將很難傳播傳統節日文化。

四、打破傳統傳播方式的策略與創新

近年來，中國傳統節日文化傳播的日漸式微，西方文化節日的盛行漸漸淡

了傳統節日的地位。新媒體的傳播在一定程度上推動了傳統文化節日傳播的力度，傳統節日文化需要傳承與創新，進一步改進新媒體傳播方式是構建現代傳播生態的必然選擇。

（一）創新新媒體平台

新媒體平台與現代快速的生活節奏相融合，已成為傳統節日文化傳播的有效載體，以手機為代表的移動媒介，通過手機APP等自媒體平台將傳統節日所蘊含的文化精髓與人文精神傳遞給受眾。

政府部門、相關文化單位應加大對於新媒體的普及。具體說來，推動地方主流媒體向新興媒體拓展，發揮傳統媒體體制優勢、發揮新興媒體平台優勢、傳播優勢，創新新媒體發展。如上海政府推行的“上海文化雲”為全市公共文化服務資源的一站式數字平台，於2015年3月26日在網絡和手機上同時上線，並相應建立了微信公眾號，“上海文化雲”將全市的文化活動、講座、學習一起放在文化雲上，讓全市市民都能預先知道自己所在地的文化活動，同時也促進了上海各個區縣在開展文化活動方面的交流。

（二）把握受眾需求、建立互動平台

在宣傳新媒體作用時需要准確把握大眾思想情感的變化，從受眾的性別、年齡、職業、愛好等方面開發有針對性的傳統節日活動內容。要建立與受眾互動的公共關系機構，開辟直接體現大眾立場和觀點的媒體信息板塊，開展媒體與公眾在傳播平台之外的信息和意見交流，促進媒體與公眾相互包容、共同提高。及時了解受眾的需求，並做出更為坦誠、迅速的回應，最大限度地滿足受眾的需求。

（三）注入多元化模式，創新傳播內容

新媒體時代傳播傳統節日文化，需要注入多元化模式，創新傳播方式，將傳統習俗與現代科技相結合，打造傳統節日文化傳承的新亮點。如2016年支付寶以“咻一咻”的方式與央視春晚合作搶紅包，支付寶官方披露的數據顯示，在20點40分，支付寶春晚第一輪咻一咻的互動次數就達到677億次，是去年春晚紅包全場互動次數的6倍，在20點38分，用戶的參與熱情達到頂峰，“咻一咻”峰值達到177億次/分鐘[5]。

在新媒體的作用下，傳統節日在傳播內容和慶祝方式上都出現了新的變化，比如利用文、圖、音、像結合的表現方式對一篇優秀的節日文學作品進行多種藝術形式的再創作后，再進行系統化和多樣化傳播。比如蘇軾的《水調歌頭·明月幾時有》，既可以配樂朗誦，也可以譜曲，或用舞蹈形式表現，還可以改編為音樂劇，或者與書法、繪畫藝術相結合，用不同的藝術形式加以表現，並通過新媒體方式進行傳播。

再如節日傳說節日故事，過去主要是口耳相傳的講，現在可以用影視、繪本、動漫、游戲等多種形式加以表現[6]。盡管有了很多創新，但在創新傳播傳統節日文化內容方面還有很長的路要走，媒體要深挖傳統節日文化的故事，將這些內容與實際相聯系，尤其在碎片化閱讀時代，將傳統節日文化知識見縫插針式的融入新聞事件、熱點問題，讓大眾不經意間溫習傳統節日文化知識。同時，傳統節日文化需要與現代生活相結合，媒體可以將傳統文化知識融入平常老百姓的衣食住行中，通過有趣的圖、文、音頻、視頻、游戲等多種形式創新傳播內容，抓住一可以傳播傳統節日文化的契機，保持傳統文化的活力。

（四）重視線上和線下的互動

人際傳播是一種社會的活動，任何人的生存都離不開和他人之間的交往。在人們之間的交往活動中，人們相互之間傳遞和交換著知識、意見、情感、願望、觀念等信息，從而產生了人與人之間的互相認知、互相吸引、互相作用的社會關系網絡。在網絡時代，如果受眾本身不願意在虛擬空間中進行互動，那麼點贊、轉發、分享、互動等傳播行為在一定程度上的也會受阻。

因此，利用各地區的文化部門開展一些關於傳統節日文化的活動，比如元宵節燈會、清明節祭祀、二月二龍抬頭等也是非常必要的。隻有通過面對面的交流與共享，將線下交流彌補線上交流。隻有這樣，才能真正實現傳播、傳承傳統文化節日。

五、結 語

為了讓越來越多人關注、重視、了解傳統節日文化及其內涵，2005年12月22日，國務院發布《國務院關於加強文化遺產保護工作的通知》，決定從2006年起，每年六月的第二個星期六為中國的“文化遺產日”。2008年起，清明節、端午節、中秋節這三個傳統節日也納入法定節假日，受到民眾的熱烈歡迎和普遍關注，對傳播和傳承節日文化具有重要意義[7]。無論從政策層面還是民眾層面，復興傳統節日的呼聲越來越高，更好的傳播傳統文化節日知識顯得尤為重要，這不僅是重溫中華傳統文化的必要途徑，更是對傳承傳統節日文化有著不可忽視的作用。

因此，可以預見，在新媒體的進一步介入和廣泛應用，將會為傳統節日文化傳播塑造更多的新形式和傳播方式，並結合人際互動交流進一步傳播傳統節日文化。還將為推動傳承傳統文化、促進社會和諧發展以及帶動相關文化產業，實現共同發展。

參考文獻：

[1] 黃濤.保護傳統節日文化遺產與構建和諧社會[J].中國人民大學學報,2007(1).

[2] 陳剛華.從文化傳播角度看孔子學院的意義[J].學術論壇,2008(7).

[3] 趙娟娟,劉丹凌.新媒體語境下公共文化傳播的困境及出路[J].新聞知識,2014(4).

[4] 梁曉敏.探析媒介融合對文化傳播的影響[J].青年記者,2009.

[5] “支付寶：央視2016年春晚紅包數據揭秘”，http://www.ctsbw.com/article-3045.htm(2016-04-02).

[6] 張勃.“傳統節日的全媒體傳播”[N].光明日報,2016-02-19.

[7] 中華人民共和國國務院公報,Gazette of the State Council of the People’s Republic of China ,2006(5).

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