摘 要：本文闡述了在當前的媒體格局下，城市廣電媒體如何轉變觀念，從以產品價值導向的傳統思維轉變為以用戶價值導向的互聯網思維，在機制創新、內容生產、技術研發、資源整合等方面重構媒體傳播價值生態鏈，實現傳統媒體與新媒體的融合發展。

關鍵詞：中央廚房﹔內容為王﹔技術研發﹔雙向融合

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，既是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署，也是城市廣電媒體應對新型媒體挑戰，以轉型謀生存、以融合求發展的重大機遇[1]。在媒體融合的過程中，需要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維。互聯網思維的核心是用戶思維，正是這種思維，促進主流媒體更新觀念、重視用戶，提供受用戶歡迎的內容產品和服務，不斷提高自己在新媒體時代的競爭力。

一、創新體制機制，打造全媒體“中央廚房”

媒體融合的關鍵是理念的更新和體制機制的創新。隨著傳統媒體與新型媒體融合發展工作的推進，從中央到地方，不少媒體機構先后進行了內容生產機制和新聞採編發布流程的改造，其中全媒體平台被形象地稱為“中央廚房”。在這樣的新聞加工平台上，傳統採編人員變身為專業化的全媒體團隊，媒介組織通過統一指揮、集中處理，能夠有效地整合媒介、信息、人力等各方面資源，實現“一次採集，多次生成，多元發布”的全媒體生產模式。

對城市廣電媒體來說，由於地方新聞資源相對較少，而傳統媒體常以獨家新聞作為自己的競爭優勢，因而“中央廚房”的建設在破除不同媒介利益壁壘的同時，需要通過“以受眾為本”的內容生產理念保証各個子媒的“獨家”優勢並有效解決新聞同質化的問題。按照這一目標，“中央廚房”的建設除了創新內容共享、集約生產的管理模式外，需要重建面向全媒體的業務流程管理機制。

在“中央廚房”模式下，浙江長興廣電打破了以廣播電視常規播出為中心的現有採編播生產流程，按照全媒體新聞生產流程組建了信息採集策劃、全媒體採訪和編輯刊播三大中心，圍繞全介質、立體化傳播的理念進行內容產品的多元化生產與發布。從報道的選題策劃到稿件的編播發布全流程，都充分考慮全介質傳播要素，做到即時新聞先在兩微一端和網站等新媒體上發布，廣播節目同步跟進現場連線，電視節目再根據社會反饋做深度和詳盡的跟蹤報道，實現“滾動採集、滾動發布、多元呈現、多維傳播”，提高了新聞生產效率和傳播能力，最大限度地滿足了不同受眾群體的需求。

二、堅持內容為王，提升融合轉型競爭力

在移動傳播時代，傳播主體、傳播渠道、傳播秩序都發生了重大變化，相當一部分受眾熱衷於簡單的“新聞快餐”，但隨著新媒體技術的迅速發展和傳播效率的提高，受眾對高質量內容的需求不斷增加，各類新媒體也認識到“內容為王”的重要性，紛紛加強內容生產力量，並格外注重原創內容[2]。而城市廣電媒體組織生產新聞內容的能力，尤其是協調團隊形成組合優勢原創內容的能力，顯然是一般網絡媒體望塵莫及的。

需要指出的是，在新媒體環境下，“內容為王”並不簡單地意味著媒體隻要做好內容便可以獲得受眾和影響力。媒體應該認真地考慮，究竟是哪些因素使人們在接觸海量信息時願意去點贊、轉發和評論，要運用互聯網思維從受眾的角度去分析新聞內容的有用性，重視內容的可分享性。隻有認清互聯網時代的傳播特點和規律，加強與受眾的互動，及時把受眾反饋的信息表現在內容生產中，才能夠以真實的事例、生動的表達、鮮活的語言做到內容創新，凸顯實用功能，提高傳播力和影響力。

在“人人都是傳播者”的今天，城市廣電媒體的“內容為王”還肩負著黨和人民的重托，就是要把握時代脈搏和國家發展大勢，堅守和發揚主流媒體的公信力，提升主流輿論的引導力、影響力，成為輿論場的定海神針和中流砥柱。城市廣電媒體隻有立足本土，在輿論監督、權威信息發布等領域深耕細作，打造一流內容、一流品牌、一流欄目，才能在眾聲喧嘩中通過優質的傳播渠道發出最強音，進一步鞏固壯大主流輿論陣地，真正成為黨的政策主張的傳播者、時代風雲的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者，鞏固在人民群眾心中的主流地位。

三、重視技術研發，豐富內容呈現多樣性

在“中央廚房”模式下，城市廣電媒體不僅需要採編流程的更新，更需要注重技術創新以及新技術與信息內容的結合。隻有將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置，把傳統媒體長期積累起來的內容生產優勢、傳播公信力優勢與新興媒體的數字技術、多媒體傳播、多元交互等技術優勢充分結合起來，才能取得融合發展的最佳效果

面對互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，微博、微信和客戶端成為城市廣電媒體融合的標配，輔以html5、css3等瀏覽器前端技術，讓圖、文、視頻、音頻、數據圖表實現動態化呈現，進一步提高了傳播效果[3]。不少城市台還紛紛建立了全媒體互動技術平台，建設包括軌道機器人、虛擬演播室及在線包裝、視屏牆圖文系統在內的全媒體演播廳，可以以更加生動的形式報道新聞。江蘇常州廣電全媒體新聞平台還利用輿情監測系統，對網絡、微博、微信和主要社交網站進行實時媒體監測，從中挖掘新的報道資源，同時通過GPS系統對前方記者實時定位，實現在重要新聞事件發生時進行有效調度，進行點對點的連接。

城市廣電媒體在建設新媒體集群時還要處理好“借船出海”與自主研發的關系。雖然微博、微信和“頭條號”等平台已經為傳統媒體增加了與新媒體用戶的接觸率，但從真正掌握用戶資源的角度出發，還是應該在移動客戶端的打造上有更多的投入。蘇州廣電從大力發展新媒體產業、打造融媒體平台的高度組建了自己的技術研發團隊，開發的“無線蘇州”客戶端不僅成為媒體融合的利器，還成為城市智慧服務雲平台，輸出模式服務外包，實踐著傳統媒體由內容服務走向產品服務的轉型之路，其華麗轉身也成為資本市場的亮點。

四、推進雙向融合，構建新型傳播生態鏈

媒體融合，是一種雙向的互動融合。城市廣電媒體既要充分利用新媒體，也要積極發揮廣播電視的入口優勢，實現從傳統媒體的受眾到新媒體用戶的轉化，並在雙向互動的過程中讓新媒體用戶也關注傳統媒體。深圳廣電開發的電視直播伴隨客戶端“搖看”，就是電視頻道推出的手機互動APP，用戶收看電視節目看到提示時進入互動環節，可以獲得電視頻道准備的好禮。通過這樣的形式，傳統電視成功與移動互聯網實現融合，既帶動了收視率的上升，也為移動客戶端的推廣拓寬了渠道，實現了雙贏。

融合的過程是尋找用戶、發展用戶的過程，更是創造價值服務用戶的過程。通過為用戶提供信息和服務，並利用新媒體新技術提高廣告的精准度，用全媒體整合營銷提高廣告價值，以新的傳播生態鏈培育粉絲經濟，新型主流媒體的商業價值才可能實現。成都廣電推出的美食APP《食不可擋》，基於LBS地圖定位技術，能主動向用戶推送３公裡內的各種美食，用戶不但可以根據主客觀雙重評價系統了解餐廳，通過互動賺取商家的折扣，還可以通過APP發起美食聚會，參與電視美食節目生產全過程，實現傳統媒體與新興媒體在生產方式上的變革。而以優質節目資源為依托，進一步打造自己的電商平台，借助電子商務整合資源、打通通道、拓展線下產業鏈，進行產業多元化跨界運作，實現更多美食產品和品牌的綜合回報，提升了媒體對行業、產業的整合能力。

在融合發展的過程中，城市廣電媒體還要充分運用互聯網思維，通過大數據分析用戶偏好，調整內生產和傳播策略，為用戶提供個性化的內容產品和服務功能，實現各類節目和產品的迭代升級。根據與用戶在互動過程中形成的數據信息，推動傳統廣告向精准廣告轉變。

五、結 語

對城市廣電媒體而言，媒體融合不是傳統媒體與新媒體的簡單相加，而是內容、理念、體制、技術、管理等方面的深度融合，是徹徹底底的革故鼎新、浴火重生[4]。在這一過程中，還存在著體制機制以及思維定勢等方方面面的挑戰，隻有進行新舊媒體的雙向融合，實現各種媒體生產要素和資源的整合，形成一體化的組織結構與傳播體系，並通過新的效果評估體系接受檢驗，才能打造出凸顯公信力影響力，具有競爭力的新型主流媒體，為傳播中國聲音、構建社會主義核心價值體系發揮重要力量。

參考文獻：

[1] 談黎紅.互聯網思維下傳統媒體融合發展探討[J].中國廣播電視學刊,2015(6):66-68.

[2] 韓文友.內容為王也需守正出新——《煙台日報》堅守報紙特色的實踐與探索[J].中國報業, 2015(1):76-77.

[3] 許勁峰.移動互聯網時代媒體的內容生產——基於產品思維的即時性、本地性、互動性、可視性、服務性[J].傳媒評論,2015(4):34-37.

[4] 黃楚新,彭韻佳.從“相加”到“相融” 媒體發展迎新契機[N].光明日報,2016-02-27. 

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