近三年的除夕夜，微信和支付寶的紅包大戰一直是人們津津樂道的話題。搖一搖搶紅包、集“五福”……成為除夕夜全民集體娛樂賀歲的方式，但今年春節支付寶、微信卻雙雙宣布“棄賽”。

上月28日，騰訊集團微信事業群總裁張小龍在“微信公開課PRO版”上表示，微信“搖一搖”紅包的歷史使命已經完成，2017年春節不再有微信紅包的營銷活動，讓人們有更多時間和家人相處。而支付寶方面此前也表示了退出之意，支付寶AR實景紅包產品負責人零龍公開表示，今年沒有紅包大戰。

11日，記者從騰訊、支付寶兩家公司了解到，今年微信、QQ、支付寶紅包均不再和央視春晚合作，除夕夜一邊看春晚一邊搶紅包已經成為歷史。QQ和支付寶可能會在“AR實景紅包”上再度角力。

退出

用戶習慣培養成功

春晚紅包退出舞台

2017年春節將是紅包誕生的4周年。微信推出紅包的2014年春節，還隻有800萬人參與﹔2015年和2016年春節期間微信和支付寶分別與央視春晚聯合發紅包，搶紅包成為全民熱潮。微信與2015年春晚合作，除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次，支付寶與2016年春晚合作。除夕夜，支付寶“咻一咻”互動平台的總參與次數達到了驚人的3245億次。

如此成功的營銷今年為何要停？

張小龍給出兩個理由：一是微信作為一個工具，本來就不應該有太多節日性的運營活動﹔另一方面，微信春節紅包的使命已經完成，前兩年微信之所以在春節期間做“搖一搖”的紅包活動，理由是想通過春節紅包帶動更多的人用微信紅包。

通過春節紅包帶動更多的人用紅包，通過搶紅包所獲余額鼓勵更多用戶使用移動支付消費才是騰訊、阿裡紅包大戰背后的邏輯。

4年前，微信紅包剛出現的時候，移動支付的場景還十分有限，僅僅有打車等少數幾個場景，如今微信、支付寶支付已經非常普遍，從街邊小店到大商場均支持了掃碼付款，就連高冷的星巴克也接入了微信支付。

互聯網“女皇”瑪麗·米克爾發布的2016年《互聯網趨勢報告》顯示，用戶每月使用微信支付（包含紅包和個人轉賬）超過50次。所以紅包對於微信拉新的意義已經越來越小。

移動支付的兩個巨頭紛紛退出春節紅包大戰，說明了移動支付習慣已經培養形成，不再需要春節紅包營銷進行影響力擴散。

轉移

互聯網巨頭策略轉移

AR或是下一個戰場

春晚沒有紅包可搶了並不代表春節紅包就此消失。互聯網巨頭只是新換了一種策略而已。硝煙或許不再，但大戰不會停止。

今年春節，支付寶又推紅包新玩法——LBS＋AR＋紅包。具體來講，用戶可以在支付寶上點擊“紅包”，選擇“AR實景紅包”，再選擇“藏紅包”，用戶分別設置完位置信息、線索圖、領取人等后，就生成了AR實景紅包。領紅包有兩個條件：1、走到藏紅包的500米范圍內﹔2、找到線索圖中的物體，打開支付寶掃一掃。

微信退出春節紅包活動之后，騰訊把紅包營銷的主戰場放在QQ上。

11日，QQ公布了QQ紅包的幾種玩法，對外發放2.5億現金紅包和30億禮券等，其中一項便是LBS+AR技術的紅包，這與上個月底支付寶推出的“AR實景紅包”直接形成競爭。

從體驗上講，AR紅包讓用戶在滿足線上線下兩個條件時搶到紅包，相比普通的紅包，AR紅包的趣味性和互動性更強。

騰訊公司副總裁殷宇介紹，今年QQ紅包的玩兒法不是支付行為和營銷行為，而是跟科技合作的社交行為。“過去兩年我們的紅包是互聯網的無形紅包，大家隻看手機不看周圍的東西，我們希望通過AR紅包把他們從線上帶回到線下。”

除了騰訊和支付寶，作為國內最早推出新年紅包的互聯網平台，今年微博的紅包最大的亮點就是加入了直播和視頻紅包的全新玩法。

事實上，在春節這個關鍵時間節點，紅包大戰不可能真正停止。隻不過原來都是以支付應用聯合商家以補貼的形式向用戶發紅包，用戶是被動搶紅包，更像是一場比拼財力的戰爭。而現在AR紅包推出之后，競爭點變為用戶自己主動去挖掘樂趣和玩法，比拼的是用戶黏度和技術實力。 （記者張乾）

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