摘要：約翰•費斯克將傳播學研究分為“過程”學派和“符號”學派兩種，他認為“過程學派”將傳播看作是信息的傳遞與溝通，關注信息的編碼、解碼、渠道使用以及傳播的效果問題。而“符號”學派將傳播視為意義的生產與交換，關注信息文本如何與受眾互動並產生意義的問題。而本文擬從傳播學的過程學派和符號學派出發，將廣告符號的意義生產與交換置於廣告符號編碼、接收、解碼的環節當中，具體分析廣告符號的創作與意義建構。

關鍵詞：廣告﹔符號﹔編碼﹔解碼

消費是人們日常生活中必不可少的一部分。在物質產品極大豐富的今天，人們挑選商品的余地越來越大，對商品的消費不再僅僅是使用價值和價值的追求，而是對符號所指向的社會地位、名譽、身份等意義的追求。法國社會學家讓·鮑德裡亞據此現象提出了“符號價值”的概念，他認為在消費社會中，物早已變成了象征性的符號，並且隻有成為符號才能被消費。而商品成為某種符號，攜帶某種意義的過程需要一定的程序和儀式，廣告無疑充當了這種意義賦予的“儀式”。廣告作為一種符號操作行為，其目的就是構建一個意義場域，為商品賦予意義，而賦予的意義就是商品的附加價值或符號價值。廣告是如何建構商品的意義呢？本文從編碼與解碼的角度結合符號學理論作相關的闡釋與說明。

一、 廣告的編碼過程

斯圖亞特·霍爾在《電視話語的編碼與解碼》一文中提出了著名的電視話語的編碼與解碼理論。他認為電視話語的生產可分為三個階段：第一階段為意義的生產階段，也即“編碼”階段。這一階段，意義的建構會受到媒介從業人員自身的技術技巧、職業觀念、制度知識、知識結構等的影響，這是一個意識形態輸出的階段。第二階段為“成品”階段。霍爾認為編了碼的信息一經傳送，編碼者對其就失去了控制權。第三階段為“譯碼”階段。這是接收者對符號加以闡釋和理解，讀取意義的階段。

從符號學的角度來講，編碼就是運用某種規則將“能指”指向特定的“所指”的行為。運用到廣告當中，廣告符號是能指（物質載體）與所指（期待引發的意義）的狂歡。廣告的編碼就是廣告人和廣告主共同設立的對社會的闡釋方式。廣告主在一定時期內為了推銷自己的產品或提升企業的整體形象，雇請廣告代理商來為自己做廣告。廣告創意人員根據廣告主的預期目標進行構思，形成某種創意之后與廣告主進行協商，待協商一致后進行最后的廣告制作也即創意的符號化。因此，廣告的編碼階段包括廣告創意構思以及廣告制作兩個主要環節。

二、 廣告編碼過程的符號表現

（一）廣告符號中的“能指”“所指”及“換擋加速”

索緒爾是近代符號學的先驅，在解釋什麼是符號的時候，他從語言學角度給出了能指和所指這一對概念，他認為語言符號是能指和所指的結合。能指在語言中指的是“音響形象”，所指指的是“概念”，並不指向具體的實物，概念和形象的結合組成符號。

就廣告而言，所謂的廣告創意就是“說什麼”和“怎麼說”的問題。“說什麼”涉及到廣告活動或一個具體的廣告作品的表達主題，是內容面即所指。而“怎麼說”意味著創意人員要選取什麼樣的廣告符號來傳達廣告主題，是形式和表達面即能指。廣告符號的內容面和表達面缺一不可，兩者共同組成廣告編碼的核心。

例如，在化妝品廣告中，存在兩個意指系統。第一層意指系統指的是不同的化妝品名稱和化妝品之間的指示關系。化妝品品牌眾多，企業可以根據市場調查、消費者分析、企業願景等為品牌創造一個獨特的“音響形象”（品牌名稱）來指射所指（化妝品）。隨著廣告的不斷強化，“化妝品”的能指不再是“化妝品”這個字和讀音，反而被“歐萊雅”“自然堂”等新的能指替代，它們成為化妝品新的能指，從而進入到了化妝品廣告的第二層意指系統中，這裡不得不提巴爾特“換檔加速”概念。巴爾特認為符號的指示義（外延）為意義的第一序列：能指即符號本身，所指則是要表達的內容。內涵義是意義的第二序列，它使用第一序列的符號（能指和所指）作為它的能指，並在此基礎上產生新的所指，內涵代表外延換檔加速。針對化妝品廣告，作為化妝品存在的歐萊雅、自然堂等化妝品符號作為新的能指進入符號的第二層表意系統中，與“巴黎歐萊雅，你值得擁有。”“自然堂，你本來就很美”等符號內容相結合，從而在更高層次上產生內涵意義。此時的歐萊雅、自然堂通過廣告換檔加速，不再僅僅是化妝品，而是“自信、年輕、美麗”的代名詞。

隨著產品的日新月異，單純以功能性訴求為主（符號的第一層表意系統）的廣告已經不能適應激烈的市場競爭，我們需要的是通過廣告“換擋加速”后的意義凝固為產品符號的特有所指，將意義固定化，加強品牌理念傳播，制造廣告“神話”。

（二）廣告符號中的雙軸操作

符號文本有兩個展開向度：橫組合和縱聚合。這一對概念最早由語言學家索緒爾提出。他認為“在話語中，各個詞……一個挨著一個排列在言語的鏈條上面。這些以長度為支柱的結合可以稱為句段。”這裡的句段指的是線性組合，解決的是符號之間的順序排列關系。縱聚合觀念相對比較復雜，索緒爾當時受聯想心理學的影響，把縱聚合直接稱為“聯想關系”。聚合軸的組成，是符號文本的每個成分背后所有可能代替被選中成分的各種成分的集合。

符號的橫組合與縱聚合構成了符號表意的結構基礎，廣告符號的意義同樣也是在此雙軸操作的基礎上展開，橫向組合各種廣告意象，縱軸深挖聯想意義，從而延展廣告的內涵。

廣告中橫組合與縱聚合操作慣用的手法之一是廣告符號的轉換，在廣告符號的轉換中升華作品的意義。例如New Balance《致匠心》篇中向我們展現了兩個故事符號。畫面的一端——著名音樂人李宗盛一邊講述自己出道幾十年對音樂的熱忱，一邊專心致志埋身於吉他的制作當中﹔畫面的另一端——New Balance的員工專注制作New Balance 990。隨著鏡頭的不斷切換、推進，旁白結尾處，李宗盛一臉平和地說：“專注做點東西，至少對得起光陰歲月，其他的就留給時間去說吧。”廣告片中出現了這樣幾個道具：李宗盛、平緩的音樂、吉他、手藝人、New Balance，這幾個廣告符號疊加起來形成此廣告文本的橫組合。在廣告符號的聚合軸上，觀眾看到李宗盛這個廣告意象時，他對音樂的專注，對完美的追求瞬間浮現在大家腦海當中，結合著廣告片中他精雕細琢吉他的鏡頭，一位“匠人”的形象躍然而上。李宗盛對音樂的專注，對完美的追求通過廣告片順利轉嫁到New Balance的品牌形象上，與New Balance想要表現產品精雕細琢的特質完美銜接，瞬間喚起觀眾對“匠人”精益求精品質的深深敬意，讓觀眾一看到李宗盛就聯想到New Balance，一想到New Balance就被它的產品態度深深地折服，進而深化了New Balance的品牌理念。

由此可見，在廣告創意中，如果橫組合與縱聚合運用得當，充分發揮“選擇”和“聯想”的作用，不僅使廣告文本得以構建，也會為受眾解碼提供豐富的意義空間，提高廣告傳播效果。相反，忽視廣告符號背后的意義，也會像耐克“恐懼斗士”、立邦漆“滑倒盤龍”一樣喪失人心。

三、受眾的解碼機制

意義並非是傳送者“傳送”的，而是由接收者“生產”的。所謂的廣告解碼是廣告編碼的逆向思維，是消費者對廣告符號加以理解和分析，從而讀取其意義的過程。廣告解碼的成功與否，直接決定了廣告的成敗。霍爾在《電視話語的編碼與解碼》一文中提出了三種著名的受眾解讀模式：一是主導——霸權模式，即觀眾贊同編碼者賦予節目的內涵，依據文本包含的偏好意義來解讀文本。二是“協商讀解”，這時解碼者與編碼者會產生輕微的意義爭斗，觀眾既贊同編碼者對事件的主導界定，同時對信息持有矛盾心理。三是“對抗式讀解”，觀眾完全理解編碼者的意圖，但仍然堅持自己的解碼立場，對編碼者的意圖進行完全顛覆式讀解。

作為廣告編碼的建構者，當然希望消費者能夠產生讀解偏好，跟著編碼者的思路走，充分接受廣告的意義。然而，這只是理想中的傳播情況，面對同一則廣告，由於消費者自身的生活環境、學歷背景、經驗等各不相同，他們會對廣告符號持有不同的態度和立場，解讀中不可避免地會出現意義的扭曲或誤讀。

如2014年春節期間，百合網一則《你結婚了嗎？》的廣告觸動了廣大單身男女的神經。廣告片中，女主大學畢業回家，外婆意味深長地問：“結婚了吧？”隨著時間的流逝，女主參加工作了，外婆依舊關切地問“結婚了吧？”直到最后，外婆躺在病床上依舊不忘問：“結婚了吧？”此處，畫外音響起，“今年我一定要結婚，哪怕為了外婆。”女主最后去了百合網線下實體店，在外婆的病床前牽著愛人的手哭著說“外婆，我結婚了。”

逢年過年，廣大單身男女的終身大事成了親戚朋友們熱議的話題。百合網借年輕人心裡的痛點為創意原點進行構思，本意是希望幫助廣大單身男女擺脫困擾，走向幸福，實則卻產生了不一樣的效果。面對這則廣告，有的消費者認為結婚不僅是自己的事情，也是家人共同的企盼，不讓父母操心，也是一種孝道的體現。他們充分接受了廣告向自己傳達的意義，產生了偏好式讀解。但是大部分的消費者對此卻持有不同的意見，他們認為，父母催婚是關心自己的表現，但婚姻是人一輩子的大事，不能因為父母的催促而將就。這類消費者他們既認同廣告中傳達的部分理念，同時也保留了自身解釋的權力，屬於受眾解碼模式的第二種。有的消費者則對此產生了完全對抗式的讀解，他們認為在春節這個敏感的時間點裡，百合網卻借力親情作為逼婚的籌碼，讓婚姻與孝道混為一談，在其情感路線下藏著一顆急功近利的心。

四、廣告符號解讀的背景

霍爾提出的受眾解碼機制雖然能對大部分的廣告解碼現象進行概括，卻不能囊括消費者對廣告符號的所有解碼立場，消費者在解讀廣告意象時還會受到多方面因素的影響。

（一）文化差異

不同國家在文化風俗、價值觀念、宗教信仰等方面有著很大的差異，由於這些差異的客觀存在，不同文化群體的成員在交流時必然產生文化的沖突。廣告文本在面臨不同的文化群體時，由於編碼者使用的是屬於自己文化系統內的編碼體系，而解碼者屬於另一個文化圈，這就造成了編碼者與解碼者跨越地域、歷史的文化鴻溝，不可避免的造成解讀中的扭曲與誤讀。

如日本索尼公司的一則收錄機廣告就是在缺乏對泰國文化了解的情況下造成了跨文化傳播中的不暢。畫面中，佛祖釋迦牟尼閉目凝神，潛心修煉。然而當佛祖帶上索尼的收錄機后瞬間凡心萌動，隨著音樂手舞足蹈。此時，畫面上廣告語顯現“索尼，讓佛祖心動。”此則廣告雖然創意十足，連禁欲的佛祖都不免心動，但佛教是泰國的國教，如此創意讓佛祖的威嚴與宗教虔誠蕩然無存，為索尼公司招來了嚴重的外交抗議。

因此，在跨文化廣告傳播中，廣告創意人員要充分研究傳播地域的文化歷史特征、消費習慣等，在編碼過程中盡量尊重並採取當地人認同的話語體系進行編碼，准確把握詞匯的聯想意義，以免造成傳播中的不暢。

（二）消費者的心理

一則成功的廣告，在於採取有針對性的廣告訴求，准確傳達廣告主的意圖，並通過富有表現力的手段引起消費者的注意，進而促使其產生購買行為。這一說服過程是否有效在於它與消費者心理認知的契合程度。消費者購買行為發生的心理過程可用選擇性理論來解釋。

選擇性注意是廣告解碼的第一步。現代社會，面對廣告的狂轟濫炸，大部分的廣告信息都被消費者忽略，真正進入消費者心智中的廣告屈指可數。因此，廣告的第一步就是要成功引起消費者的注意。根據選擇性注意理論，消費者傾向於接收與自己觀點相吻合的信息，從而避免與自己的認知結構產生沖突。例如，當電視廣告中宣稱碧生源減肥茶功效非凡時，作為一個健康主義者可能認為該廣告夸大了減肥茶的功效同時也有害於人的健康，從而對該廣告產生抵觸心理。而對消費者真正需要的東西，消費者也會主動尋求相關的信息。例如電視上播放的化妝品廣告，對於愛美的女性來說就會特別留意這些廣告信息。因此，廣告編碼人員在進行廣告創意時要進行前期的市場調查，充分掌握消費者的心理需求，以便在廣告中“直擊要害”，邁出廣告傳播的第一步。

選擇性理解是廣告解碼的第二步，它的成功與否直接決定著廣告的成敗。選擇性理解是消費者依據自己的價值觀念和思維方式對接收到的廣告信息作出獨特的個人解釋。面對同一則廣告，不同的消費者可能選取不同的解碼立場。例如2010年今麥郎推出直面廣告《美味驚人篇》，這則廣告以模特吃了直面后頭發由曲變直為創意原點，重點訴求“直面”技術，可謂創意十足。然而廣告播出后不久，市場反應遲緩，甚至有消費者投訴該廣告視覺元素過於嚇人，與今麥郎的初衷背道而馳。

選擇性記憶是廣告解碼的最后一步，也是廣告效果持久與否的保障。所謂選擇性記憶是指消費者根據自己的需要，在已經接收、理解的廣告信息中挑出對自己有用的信息儲存起來。面對紛雜的廣告信息，大部分信息經過消費者的大腦之后成為瞬時或短時記憶而被遺忘，真正被消費者長期記憶的廣告信息少之又少。怎樣才能讓廣告信息在消費者腦海中停留較長時間呢？一是有意重復，反復刺激。尤其對於新推出的品牌來說，更要加大廣告宣傳力度，反復重復，例如“恆源祥，羊羊羊”就是通過不斷的廣告刺激，使“羊羊羊”成為廣告的記憶點，創造了銷售史上的神話。二是感性訴求，以情動人。日常的接受經驗表明，能引起受眾興趣，打動受眾情感的信息更能被消費者記住。如當前中國文化中百姓喜聞樂見的“中國風”等是感性訴求的良好立足點。在這些“喜聞樂見”中，團圓模式又是商業勸服與受眾理解之間的平衡點。孔府家酒的廣告就是一個良好的范例，其廣告語“孔府家酒，叫人想家”很好地喚起了受眾對家的思念，排除了受眾抵制的心理，從而達到了預期的廣告傳播效果。

五、結語

廣告符號意義的構建是編碼與解碼相互作用的結果，廣告創意人員通過一定的話語規則創造廣告符號，而意義的實現有否依賴於消費者能否順利解碼。因此，要想達到良好的廣告傳播效果，既要進行完備的市場調查，充分了解消費者的解碼心理，創造消費者喜聞樂見的廣告符號，在差異化中另辟蹊徑。同時又要加強反饋機制進行二次編碼，在不斷調整中佔領消費者“欲望”的至高點。

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