數位匯流下台灣電視產業的機遇與挑戰

吳澤霞

2017年01月17日11:05  來源:視聽
 

摘要:數位匯流使得過去獨立、分離的產業界線逐步消失,數字化轉換后的媒體成為了整合通訊、傳播及信息科技的新媒體。本文探討台灣電視產業在數位匯流影響下其發展機遇與挑戰,以期為其健康發展提供有益的借鑒。

關鍵詞:數位匯流﹔台灣電視產業﹔機遇與挑戰

近年來,數位匯流(Digital Convergence)的概念在台灣十分流行。數位匯流即在電信、廣播電視和互聯網整合與IP化的趨勢下,透過單一平台為消費者提供數據(Data)、語音(Voice)及影音內容(Video)等三合一應用服務整合的數位匯流服務(Triple Play)。消費者可以透過任何一個整合平台獲取所需的各類應用服務,並享有各種多媒體整合下的服務,而業界的競爭也將隨之轉向以內容、服務為中心的競爭。

由此可見,台灣“數位匯流”的概念類似於大陸“三網融合”的概念。本文主要以台灣電視產業為研究對象,探究在數位匯流的影響下,台灣電視產業所遇到的機遇與挑戰,並從中引發一些關於該行業如何更好發展的思考,希望為其發展提供一點有益的探索。

一、台灣電視產業

有台灣學者以Wirtz的多媒體產業價值鏈劃分原則為參考,整理出了台灣電視產業價值鏈,指出這個價值鏈的五個核心活動分別為:內容和服務提供者(即制作可供播放內容的業界人士,主要包括節目制作公司和廣告供應商)、內容和服務匯集者(負責整合頻道內容並向服務供應商提供節目,主要包括各電視台的節目台長)、傳遞內容者(台灣以有線電視為主,從業者主要提供基礎建設的建置服務)、附加價值服務提供者(如提供在線點播、影音社群、視訊交友、GPS導航等多種類型的附加價值服務)和終端生產者(提供消費者使用的設備終端,如智能手機)。具體如圖1。

 

圖1 台灣電視產業價值鏈

從數位匯流的性質來看,它在終端設備產品和附加價值服務這兩部分的作用較為直接和明顯。因為數位匯流是電信、傳媒與科技領域的整合交融,它可以通過渠道與內容的資源分享和創新,突破原來單一產業的限制。例如,台灣電信巨頭之一的“中華電信”在2008年獲得了奧運轉播權,為各項賽事提供了線上直播服務,在同步性上超越了電視頻道節目播出編排的局限﹔而且利用各品牌的手機終端與3G網絡結合的優勢,在平台選擇方面又較電視更具可選擇性與便攜性﹔此外,由於線上視頻可以隨時獲取,“中華電信”可以做到以打破時空限制的自由選擇滿足用戶在各個時段的各類需求,如下載視頻、圖片和音樂等。

二、機遇與挑戰

順應時代發展的潮流,台灣電視從業人員也做出了各類實踐嘗試。部分電視台會在IPTV和Youtube上提供視頻點播(台灣稱之為隨選視訊)服務,最成功的例子就是“中華電信”MOD(主要提供電視頻道直播、影片點播、互動應用服務)。對從業人員而言,各種平台的鋪設有利於電視台發展出互聯網時代下的新型商業發展模式,透過直播、點播、多屏互動、台網聯動、社群行銷等,電視頻道也能更有效地提高各類用戶的觸及率。

此外,這些變化也導致了電視產業內部組織架構的革新。數位匯流下的電視從業者的工作不像傳統電視從業者那樣被清楚地切割劃分,他們參與到電視產業鏈的運作中,相較以往更容易獲取產業鏈上的不同信息資源。在互聯網思維的引導下,他們可以充分利用這些跨媒介資訊,使電視產業的服務呈現多樣性的發展態勢。當然,這同時也要求電視從業人員擁有更與時俱進的經營理念和跨界思維。

新潮流的到來意味著機遇與挑戰並存。宏觀上看,台灣電視行業受到了多方面的限制。首先,縱觀近年來的台灣電視市場,到處充斥著低成本的娛樂節目(其中以談話性節目為主)和從祖國大陸、韓國、日本等購買的電視劇及綜藝節目,台灣的自制節目比例明顯較低,這個市場在內容方面的問題可見一斑。

其次,台灣衛星廣播電視商業公會秘書長鐘瑞昌曾提出,一個良好的電視生態市場應該要有一億的人口。據統計,截至2016年5月,台灣的總人口數量約為2350萬,背后是台灣人口老齡化和少子化的時代問題。有限的人口數量的確會對電視市場的發展造成限制,因為人口增長后勁不足勢必導致市場需求難以繼續增長,進而使電視市場的發展革新缺乏足夠的動力,最終導致相關產業鏈的改革與完善工作很難大規模、快速地推進。

再者,台灣目前還是以有線電視收視為主,一個月約600元的收視費支撐了電視產業1/3的產值。但隨著Web2.0時代的來臨,數字化產品與日俱增,互聯網消費者也越來越多,這類人對電視的使用逐步地擴展到“電視機+互聯網”上,互聯網時代的免費模式、共享模式為“消費者投入更少的成本獲取更多元的資訊”創造了極大的空間,這也必然影響甚至顛覆現存的有線電視收費模式,對原有的收費架構造成較大的沖擊。

最后,廣告收入也將受到數位匯流的沖擊而大幅減少。因為一旦實行分組付費,台灣的每個家庭按需訂閱電視頻道內容,必然導致每個頻道的收視戶數大幅減少,廣告商也會“見風使舵”,更傾向於與熱門電視頻道合作,導致訂閱量一般的頻道失去部分甚至大部分廣告收入。由此不難預測出電視行業整體的態勢必然隨之巨變,畢竟以廣告為主的商業電視台資金來源在數位電視的發展中佔據著不容小覷的主導地位。

而從相對微觀的層面上講,台灣電視從業者也還受困於發展策略與方向選擇的問題。這類問題可以具體分解為四點:一是網絡付費模式尚不明確﹔二是難以精准計算網絡電視的收視率,進而無法實現數據的有效整合與利用﹔三是台灣電視業界的盜版現象嚴重﹔四是數位匯流的初期投資成本太高,並非所有電視台都有充足的資金支持。

三、思考與探索

面對種種挑戰,台灣電視從業者也在不斷探索新路徑,以期既保障當下的市場經濟效益,又能獲得與電視產業共同發展的契機。

為了增強面對挑戰的實力,電視台首先要做好基礎平台建設和運營工作,穩扎穩打,才能確保不流失已有的收視觀眾。畢竟數位匯流發展至今,傳統的電視收視行為仍在用戶收視行為中佔據較大比重,這主要歸因於用戶的年齡、媒介接觸行為等相關特質。換個角度看,在新媒體的環繞下還能堅持收看傳統的電視節目的觀眾,比起樂於嘗試各種新興媒介的用戶更具“忠誠性”,他們構成了電視台最重要的目標用戶群。

在此基礎之上,電視台可以努力發揮自身的核心資源優勢,充分調動多年實踐累積下來的資源與經驗,結合新媒體的技術與思維,力求實現內容、平台與組織整合價值的疊加。除了有形的資源,無形的資產也很重要。電視台的品牌影響力和自制內容,都是電視台守住地位的重要前提。在Web2.0時代,平台構建成為眾多媒體的主要奮斗目標,而這個目標指向的結果還是離不開品牌形象的構建。成功塑造品牌的正面形象既能確保電視台的生存與發展,又會給電視台帶來更多跨媒介、跨產業合作機會。

而“自制內容”則可以對應到“內容為王”的發展理念中。因為數位匯流后運營商、用戶和競爭對手有時甚至會轉為互為投資或策略聯盟的關系,因此企業與競爭者或互補者常常會發展出一種動態關系。尤其媒體產業之垂直整合、水平整合尤為明顯,競爭關系更為復雜,要從中凸顯出自己的獨特優勢,重點還是離不開內容和服務提供者的核心活動。

一個好的內容生產模式是電視台發掘優質節目的重要前提,台灣電視產業若想打造成功的自制節目,一是要善於與各類不同內容生產者合作,以求百裡挑一的好作品﹔二是不能為了節約成本而一味地降低節目品質,畢竟現在用戶的審美需求越來越高,隻有優質的好內容才更容易從眾多選項中脫穎而出。

在強大的國際競爭之下,台灣電視業的競爭實力或許不太樂觀,但是仍存在希望。在影視產業中,內容是王,如果影視市場失靈,那就考慮通過政策層面加強:一是鼓勵本土優質自制節目的生產,將之列為影視內容重點項目,促進優勝劣敗的良性循環﹔二是開拓渠道加強資金補給,投入包括收視率在內的收視市場研究,幫助影視制作公司找到潛在觀眾﹔三是放寬各類不必要的法規限制。

四、小結

隨著科技進化的腳步,整合三網(網際網絡、電信網與廣電網)的數位匯流已經在政策、營運平台、傳輸平台、多元內容、終端裝置與應用服務等面向廣泛實踐,同時為社會大眾所接受。

隨著用戶媒介使用習慣與消費行為的轉變,電視從業者也需不斷地調整自己的策略以適應用戶的新需求,並以獨特的、難以取代的優勢在競爭者中處於不敗之地。而為了實現這一目標,台灣電視從業者目前的可行之路就在於自身品牌正面形象的打造,以及優質自制內容的生產。而這一切都離不開電視台的自身定位與資源積累。即便台灣地區因人口與土地因素而難以擁有較大的市場規模,電視台也可以先著眼於做好“小而美的事”,細分用戶,結合定位與用戶特性,專注於打造更有利於自身品牌塑造的好內容﹔即便台灣也遇到了各類侵犯版權的問題,電視台若能充分做好前期節目調研工作,就可以相對集中地把“大錢”投放到更有前景的少量節目上,打造出高質量、好口碑、具有市場號召力的好內容。

可喜的是,台灣電視從業者已經緊跟時代潮流,順流而上。近年來,台灣受到了以韓劇為首的境外劇的深度影響,電視產業產值的成長率也呈現出了走下坡的趨勢。為了適應這樣的風險與挑戰,相關的主管部門將戰略部署放在了流行音樂產業上,因為這一產業的盈利成效在台灣電視產業內容中立竿見影,故而其市場號召力和發展潛力備受關注﹔而且,由於大陸為華語市場提供了極好的發展平台,台灣市場可以順著這股發展東風迎頭而上。因此,相關部門仿照韓國扶持音樂計劃,擬定並推行了影視音5年旗艦計劃,加強產學合作人才培育、跨部門合作、財稅優惠刺激投資等,提升台灣影視音競爭力。

總的來說,為了更好地迎接市場發展的挑戰,台灣電視從業者進行了多種嘗試與探索,並試圖通過這些新方法、新道路來突破傳統的生產制作框架,從而推動台灣電視產業的重新定位。

參考文獻:

1.黃致穎,張宏源.數位匯流沖擊台灣電視產業價值鏈[J].台灣經濟研究月刊,2008(369).

2.馬道.台灣數位匯流產業的生態與挑戰[J].經濟前瞻,2012(142).

3.台灣各大電視台互動App總覽(一)[OL].http://www.tsn24.com/index.php/2616.html?utm_source=tuicool&utm_medium=referral.

4.陳柏寧.台灣OTT的艱困路[OL].http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?sort=&ID=22234.

(責編:石思嘉(實習)、宋心蕊)

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