摘 要：供給側結構性改革，給廣告教育提出了更高的要求，培養能適應國家經濟發展和廣告行業整合傳播營銷趨勢需要的、具有高度創新精神的創新性應用型人才成為當前廣告教育的當務之急。創新精神的培養是離不開專業理論課程體系對學生基礎理論素養訓練、合理的知識架構的搭建以及自學能力培養。因此，在廣告學專業理論課程的實際教學中，通過構建科學設置課程體系、“以賽帶教”以及與企事業單位搭建協同育人平台等方式進行創新嘗試和深入思考，從而使得廣告專業理論課程的教學實現效果最大化。

關鍵詞：供給側改革﹔廣告學﹔專業理論課程﹔教學

一、引 言

習近平總書記在中央財經領導小組第十一次會議上，強調“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力”。供給側結構改革背景下，媒體融合時代下，當前廣告行業的業態也在發生日新月異的變化。對於廣告學教育來說，培養創新性應用型廣告創新人才成為主要培養目標。其中，廣告專業理論課程對學生基礎理論素養訓練、合理的知識架構的搭建以及自學能力培養具有舉足輕重的作用。如何設計合理的課程體系，處理好理論素養培養和技能實踐訓練之間的關系成為關鍵。

二、供給側改革下，廣告業和廣告學教育現狀

（一）廣告業態變化日新月異

供給側結構改革背景下，媒體融合時代的到來給廣告傳播本身帶來了沖擊。所謂媒體融合，指的是在三網融合的背景下，不同媒介形態（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間融合產生質變后形成的一種新的傳播形態，既包括新媒體與傳統媒體終端互相融合、互相連接，也是傳播新技術的開發與應用。傳播技術的變化對廣告傳播主體、廣告傳播對象和廣告傳播的內容也發生著巨大的變化，樹立大廣告和融合媒體廣告的意識已經成為業界的共識，具體體現在以下幾方面。

1.廣告傳播的對象——消費者群體的生產生活方式的變化導致了他們的生存需求發生巨大變化，從追求標准化的大眾轉變為追求品質化、場景感、專業性、儀式感、個性化的精眾，通過品牌的儀式感與內容場景，建立生活的場景感，才能有效地喚起消費者對品牌的認同。

2.廣告傳播的主體發生位移，中心傳播向平台傳播轉移[1]，以往有限數量的大眾傳媒傳播轉變為以互聯網為主的社會化媒體。過去，廣告主通過廣告公司代理其廣告業務，並在媒體機構上打廣告﹔如今，企業除了做廣告外，逐漸將越來越多的廣告費用投入到自身的網站、微博、微信等傳播渠道，進行新媒體的商務傳播。

3.廣告運作需充分挖掘新增長點，需要在學會運用新媒體，駕馭社會化媒體的基礎上注重整合營銷傳播，將活動策劃、公關手段以及新聞傳播與廣告營銷進行整合。

4.媒介生態格局使得“人人皆是傳播者”，新的媒介平台提供給消費者續寫廣告創意、進行體驗以及加入廣告行動成為可能，研究消費者使用新媒體的心理，如何利用消費者進行主動參與傳播已成當前廣告傳播的重要議題。

總之，在這個全民皆有媒體的時代裡，傳播越來越碎片化，有效的廣告傳播也已從通過傳統媒體進行喧囂又毫無意義的大眾傳播，上升為利用全媒體，真正置身於消費者生活中，傳遞更加恆定品牌價值的營銷。

（二）廣告學專業重實踐不等於“廣告無學”

國家的供給側結構調整、廣告行業的業態變革自然會反映在廣告教育上。2015年，教育部、國家發展改革委和財政部《關於引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》就對其在如何培養適合行業發展需要的人才提出新的要求：各地各高校要從適應和引領經濟發展新常態、服務創新驅動發展的大局出發，切實增強對轉型發展工作重要性、緊迫性的認識，擺在當前工作的重要位置，以改革創新的精神，推動部分普通本科高校轉型發展。這對於高等教育來說，為適應國家經濟發展需要，培養具有高度創新精神的高級應用人才是當前高等教育的當務之急。我國的廣告學教育現狀主要體現為兩方面。

1.廣告學專業在教育部公布的專業目錄裡屬於新聞傳播學科，事實上，由於廣告學是一個跨學科專業，許多廣告學專業根據各自的院校屬性和師資配備各有側重，有側重傳播依托新聞傳播學科，有側重營銷則依托市場營銷學，而側重設計則依托藝術設計進行辦學。

2.為了能讓學生在畢業后直接適應社會要求，開設有本專業的大多數高校出於實用主義的考慮，都加大了專業技能課、社會實踐實訓課程的比重，甚至放任學生社會實踐不加指導﹔同時弱化理論教學，消解理論課教師權威，導致學生知識架構不合理，基礎理論素養差，對本學科認識走入“怪圈”，更導致了“廣告無學”誤解的加深。

三、廣告理論課程改革路徑

美國賓夕法尼亞大學教授曾指出：“沒有哪一個領域像新聞傳播學一樣如此認真地對待日新月異的媒介技術，我們的課程必須緊跟最新技術的發展。[2]”目前，廣告教育的總體目標必須適應廣告行業的整合傳播營銷趨勢和對高層次人才的需求，為此廣告學專業辦學目標應為培養具有創意思維和創新意識，具備與廣告傳播領域相適應的文化水平與職業素質的“厚基礎、善創意、重實踐、講合作、強能力”的創新性復合型廣告傳播人才。

創新性復合型廣告傳播人才需要具備以下能力：首先是具備對市場進行分析認識、對現代廣告進行策劃、創意設計、執行和管理、能熟練運用各類媒介尤其是數字媒體進行廣告發布、品牌傳播及公共關系策劃廣告運作及媒介運作能力﹔其次，具有敏銳的市場意識，創造性思維用於現代廣告的策劃、執行和管理，對品牌進行創新營銷創意創新思維能力以及綜合實踐基本知識儲備。其中，理論是對生活世界有系統的說明，理論可以撥開現象找到規律。

因此，在教學過程中，廣告學專業理論課程改革要創新理論課程的設置，為學生構建科學的廣告專業理論知識結構﹔同時通過“以賽帶教”、與企事業單位搭建協同育人平台的方式實現專業理論課程與專業技能課程、實踐實訓課程之間互聯互通，用理論知識來指導廣告實踐，在廣告實踐中檢驗理論，從而使得廣告專業理論課程的教學實現效果最大化。

（一）科學設置理論課程，構建科學的廣告專業理論知識結構

課程體系的設置直接影響了學生對知識技能的掌握。面對媒體融合的大環境和廣告專業培養供給側改革的實際需求，結合廣告學專業創新性人才培養的要求和規律，當務之急要不斷修訂完善教學體系，合理對廣告理論類課程進行矩陣編排。廣告學理論課程以“廣告是什麼”、“如何做廣告”、“如何做好廣告”三個核心問題，將課程可設置為廣告學及其相關理論模塊、廣告項目運作相關理論模塊以及素養養成及素質拓展模塊（如表1所示）。

其中，廣告學及其相關理論模塊課在大一、大二低年級開設，通過講授廣告學、傳播學原理以及媒介融合背景下媒介的相關理論知識，使本專業學生了解和掌握廣告的科學性，具備專業的知識素養，奠定廣告活動能力基礎。廣告項目運作相關理論模塊在大三、大四開設，通過廣告市場調研、廣告策劃和設計創意，廣告市場項目方案設計及數字營銷下的媒介策略基本知識的講授，是學生掌握在廣告項目運作的每一個步驟所需要具備的市場分析能力、客戶代理能力、全運營能力、渠道分析能力、媒體能力、企業危機公關能力。

如果將前兩個理論知識模塊看成是專業理論知識模塊的話，那麼素養養成及素質拓展模塊則是通識教育模塊，可以根據本專業所在的院校的學科資源，貫穿於整個大學四年培養之中，並在師資力量允許的情況下，實現資源共享，加大與美學、管理學、心理學、社會學、藝術學等相關課程的選修，通過培養學生人文社科類、藝術類修養來開拓眼界、提升學生人文素養，更有利於學生理解廣告的運作原理。

（二）“以賽促教”，將理論課程與技能課程相互結合

科學的理論是正確地反映了客觀事物本質及其規律的理論，它來源於從客觀實際，又在客觀實際中得到了証明的。理論和實踐是相輔相成，沒有理論指導的實踐是盲目的實踐，科學的理論對實踐具有積極的指導作用。

作為一門實務性很強的專業，廣告學的專業理論課程教學中面臨的困難體現在：一方面，講理論需要有鮮活的案例，或實踐同步的要求，而且講授廣告理論要比其他學科專業知識儲備量大，知識更新快﹔另一方面，純粹的理論講授方式不受到學生的喜歡。

因此，在實際教學中，教師可以在目前的廣告專業教學過程中，通過“以賽帶教”，在課程中引進全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、台灣時報金犢獎、戛納幼獅等廣告賽事，讓學生必須運用相關理論知識。讓學生在廣告賽事的創作中去理解和運用廣告專業理論知識，對具體廣告實踐進行具體分析，把理論和實踐有機地結合起來，做到理論和實踐的具體統一。以全國大學生廣告藝術大賽為例，作為一項由教育部指導的文科競賽活動，已經連續舉辦8屆，目前在國內高校有較強的影響力，日益成為檢驗高校教學水平的重要標尺。該賽事在每年的春季學期舉辦，命題單位是有贊助商提供，參賽學生在老師的指導下通過對命題單位的相關產品及服務進行調研、體驗后根據不同的類別創作不同的廣告作品。在項目運作中，從創作初期的市場調查、競爭者調查、消費者調查，到中期的廣告策略制定、廣告創意激蕩，再到后期的廣告內容的執行全過程是一次完整檢驗《市場營銷》《廣告心理與消費者行為研究》《廣告策劃》《公共關系實務》《數字營銷》《廣告美學》等課程中所涉及的廣告相關理論知識的過程，可以讓學生邊創作邊思考，這種授課方式可以將教師僅僅提供知識和信息的單向灌輸模式轉變為教會學生整合知識和創新知識，引導他們主動學習，啟發學生通過自己的推導來發現知識結論以及背后的因果聯系，進而培養學生的思考力和自學能力。

筆者作為廣告學專業教師，通過將在第六屆和第七屆全國大學生廣告藝術大賽期間，將專業課程與大賽相結合，指導學生用所學的專業理論知識進行大賽相關命題的創作，共在影視類、廣播類和策劃類獲得2項全國一等獎、2項全國二等獎、8項全國三等獎、23項全國優秀獎以及100余項省級獎項，教學效果十分明顯。

（三）搭建協同育人平台，“雙導師”教學模式將理論課程與實踐實訓課程相通

針對廣告行業對實踐性人才需求日益增大的現實情況，為增強學生的創新精神、實踐能力、社會責任感和就業能力，廣告學專業所需要的教學團隊不僅需要具有相當扎實的理論基礎，也需要具有豐富的業界實戰經驗，但種種現實原因讓高校難以留住既有深厚理論基礎又有豐富的實戰經驗的專任教師。

目前，我國高校的廣告學專業教師多是從學校畢業后直接進入教學崗位，沒有廣告實務經歷，雖然具有廣告學碩士或博士學歷，但大多數人實際經驗為零[3]。面對這一尷尬的實際問題，可以通過堅持項目引入教學和“雙導師”教學模式，與本地的企事業單位搭建協同育人平台進行深度合作的方式來優化師資隊伍，拓寬學生實踐實訓的渠道，加大培訓及與業界互動的力度。所謂“雙導師”教學模式是指：

1.高校與協同育人平台共建單位設立組織機構進行明確分工，通過定期舉行實踐項目交流會，根據教學的課程安排和實踐基地的項目需求，商討可開展的實踐教學項目，並共同進行明確項目的執行要求和考核標准。

2.根據真實社會項目的需要，分別在校內和協同育人平台的共建單位各為實踐學生配備校內指導教師和校外指導教師，校內導師與校外導師之間保持相對固定的對應關系，即一個校內導師與一個或幾個校外導師指導的是同一批學生開展實踐教學。

3.最后組織專家審核項目進程及建設情況。通過這種教學模式的開展，可以構建適合本專業發展的實踐課程體系，提高學生的專業知識的應用能力，從而實現理論知識與廣告實踐的互聯互通。

上海師范大學金定海教授認為：“廣告教育應該是融通技術、藝術和學術這三個因素的。技術，這是操作層面上的話語﹔藝術，這是審美層面上的話語﹔學術，這是理論層面上的話語﹔三者不可偏廢，三足鼎立，才具有穩定的美。[4]”如果說廣告學課程體系中廣告學專業技能課程和實踐實訓課程更多地為解決廣告執行層面的話，培養適應國家經濟發展和廣告行業整合傳播營銷趨勢需要的、具有高度創新精神的創新性應用型廣告人才所需的審美修養、理論素養和創新思考能力是需要依托廣告學理論類課程的教學來共同實現。因此，在新形勢下，廣告學理論課程的教學探索應該與時俱進，不斷前行。

參考文獻：

[1] 劉星河.全媒體時代廣告教育新模式建構[J].中國廣告,2012(2).

[2] 柳斌杰.文化產業是中國經濟的新增點[J].中國報業,2006.

[3] 曾振華,李鐵錘.全媒體時代廣告教育的師資培養[J].當代傳播,2011(3).

[4] 吳冰冰.廣告的詩意與深度——金定海廣告教育與學術思想研究[J].廣告大觀理論版,2008(6). 

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