2017年1月1日起，中國國際電視台（中國環球電視網，英文簡稱CGTN）橫空出世，彰顯了中國外宣的新格局。CGTN旗下包括央視的英語新聞（CCTV NEWS）、英語紀錄（CCTV-9英文版）和西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語國際頻道等六個外語頻道，是獨立的新品牌。

整合資源有助於做好外宣工作。長期以來，央視的外宣和內宣並沒有進行明確的分工，外宣和內宣都統一在CCTV這一品牌下，外宣工作分布在英語新聞、英語紀錄等六個外語頻道下，這種外宣格局既沒有自己鮮明的品牌形象，又缺乏統一的指揮，其弊端極為明顯：一方面導致難以形成明確的外宣風格，央視自身是以內宣為主，而內宣與外宣不分家就導致央視的外宣定位不清晰，甚至經常出現搖擺﹔另一方面導致資源分散且缺乏有效協調。由於央視的外宣資源散落於六大頻道中，且缺乏統一指揮，就導致有限的外宣資源難以形成合力，自然效果就不明顯。

央視這次成立中國環球電視網，充分借鑒了國外電視台的經驗，是央視外宣戰略布局的新舉措。以成立CGTN子品牌來統一指揮央視的外宣資源，一方面能夠有助於建立起特色鮮明的外宣品牌，以區別於央視的內宣品牌﹔另一方面，通過整合六大頻道資源，能夠把有效的資源用在“刀刃”上，並且可以通過六大頻道資源的差異化定位，以更好地實現協同效應和發揮各自的核心優勢。此外，在六大頻道的現有視頻資源上，還能夠進一步開發PC網站、APP、各類官方號等新的互聯網外宣資源。

條塊分割的外宣格局需有效整合。我國的外宣資源長期以來是分而治之的，主要由中國國際廣播電台（負責廣播部分）、央視六大頻道（負責電視部分）、中國日報社（報紙）、國家外文局、人民日報社、新華社、中國新聞社等組成。這種分而治之的外宣格局是基於和適應舊傳播格局的，但是隨著互聯網技術的快速發展以及媒體融合的進一步深化，這種條塊分割的外宣格局就弊端重重：一是我國的外宣資金投入不夠，且這種“撒胡椒面”式的投入方式導致外部資源小、散、弱，既難以形成合力又大大地浪費了有限的資源﹔二是各家媒體都被嚴格限定在原有的媒介形態下，遠遠不能適應媒體融合大趨勢的要求。縱觀國際媒體，無論是老牌的時代華納、新聞集團等傳媒巨頭，還是新興的今日俄羅斯等傳媒新貴，無一不是涵蓋所有媒介形態，而我國分而治之的外宣格局決定著難以出現跨國際、跨行業、跨區域的傳媒巨頭，也就導致難以改變“西強東弱”的國際輿論格局﹔三是更缺乏用戶量數以億計的互聯網外宣平台。我國目前雖然已經有了微信、新浪微博等互聯網巨型平台，但是由於其一方面是民營企業，長期沒有納入外宣布局中來，另一方面這些互聯網平台的用戶以國內用戶為主，難以發揮像Facebook和Twitter這樣的國際化互聯網平台的作用。

因此，單純整合央視旗下的外宣資源是遠遠不夠的，根本解決之道是統一整合國內的外宣資源並利用民營的互聯網平台，並按照媒體融合的發展規律，真正打造出具有國際品牌和影響力的傳媒巨頭。當然要真正進行整合，突破既有的條塊分割體制，無疑是困難重重的。但毋庸置疑的是，如果不真正下決心進行外宣資源的全局性整合，而僅僅進行局部性的整合是很難得到根本改善的。

改變話語體系以更好地滿足本地化的用戶是關鍵。外宣的最高境界是“以文化人”“潤物細無聲”，這就要求必須根據當地用戶的需求來選擇相應的話語體系。但是我們不得不說的是，雖然我們的外宣機構做的是外宣事務，但是話語體系還基本是國內的話語體系，這就必然導致落下“話不投機半句多”的下場。

今日俄羅斯、半島電視台之所以能夠異軍突起，其成功的關鍵就在於採取了適應本地用戶需求的話語體系。以今日俄羅斯為例，一是嘉賓和主持人熟悉歐美的文化環境，思維方式歐美化，而不是俄羅斯化。由於其對本地的文化傳統、隱喻詞匯、典故傳說和流行元素了如指掌，自然就能夠更好地引起本地用戶的情感共鳴﹔二是要對西方宣傳體系和方式洞若觀火，而不是照本宣科，抓不住重點﹔三是貼近本地用戶生活。本地用戶最為關心的依然是和自身密切相關的生活和利益，這就要求報道內容和素材應盡可能地本地化﹔四是避免說教式的外宣。說教式的外宣看起來風險很小，但是由於不接地氣，更不可能引起用戶的情感共鳴，效果自然不好。

我國外宣機構的尺度和話語體系和內宣機構相比有一定的自由。央視外語頻道在宣傳口徑上一直以來都比中文頻道開放很多：比如每年全國“兩會”召開之際，可以討論政治改革的問題，2016年終盤點全球女性領導人的時候把蔡英文也算進去了。但是與西方主流媒體相比尺度仍然偏緊，離適應本地用戶的話語體系就更遠了。

資源投入、體制突破是基礎。首先，外宣是一項大投入、長期培育的過程，必然需要大量的資源投入，無論是今日俄羅斯還是半島電視台無疑都投入了大量的資源，今日俄羅斯之所以能夠取得成功，其前提條件就是投入了巨額的資金和資源。反觀我國，雖然已是世界上第二大經濟大國，但是在外宣事業上的投入遠遠不夠，而且採取的是細水長流、“撒胡椒面”式的投入方式，這種投入方式基本上隻能保障外宣機構的生存，而發展很難談上，更遑論吸引頂尖人才的加盟了。這就要求國家在加大對外宣資源投入的同時，改變現有不合理的投入方式。

其次，無論是今日俄羅斯、半島電視台還是新聞集團等傳媒巨頭，其採取的都是市場化的企業法人。反觀我國，採取的依然是事業法人形式。事業法人的組織形式一方面由於其他國家的政策限制，導致其很難在海外落地，如果是市場化的企業組織就能夠相對容易地在海外落地﹔另一方面，體制僵化導致活力和效率低下，難以吸引到優秀的國際人才。事業體制難以引進外部資源和新鮮血液，不僅形成了“能上不能下、能進不能出”的人才機制，而且形成了“干多干少一個樣、干好干壞一個樣、干與不干一個樣”的分配機制，必然導致“大鍋飯”式的低水平平均主義盛行，人員老化、冗員眾多、死氣沉沉。這就需要借鑒今日俄羅斯的組織方式，建立起真正市場化的企業。

綜上所述，CGTN的成立不過是萬裡長征邁開了一小步，其未來將遇到很多艱難困苦，期待其能夠破解難題，為我國的外宣事業作出示范。

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