摘要：《京華時報》停刊似乎進一步坐實了“報紙將死”的悲觀論調，為報業敲響警鐘。本文認為，報紙的關停並轉本身是一種行業整體性的供給側調整﹔作為行業個體，如果不進行供給側改革，實現供需對接，也將面臨被淘汰的命運。

關鍵詞：《京華時報》﹔關停並轉﹔供給側改革

當前國內的報紙大多還是體制內媒體、事業單位屬性，在媒體融合大潮面前，雖感受到了危機，但由於體制的保護，大部分從業者還是抱有“僥幸”心理，缺乏破釜沉舟的進取心。《京華時報》停刊，在業內引發不小震動，給從業者帶來強烈的觀念沖擊。理性來看，這是報業市場結構調整的一個信號，報紙媒體的供給側改革迫在眉睫。

一、《京華時報》停刊為報業敲響警鐘

在國內，較為集中的報紙“停刊潮”發生在兩個階段：第一個階段是2002年至2005年，《北京足球報》《21世紀體育》《足球周報》《球報》《南方體育》等側重足球資訊的報紙集體遇冷，紛紛停刊。①足球新聞領域的“國家隊”、中國足協主辦的《中國足球報》2009年停刊，也是這股寒流的余波。第二個階段是2014年至2015年，一大批泛生活類報刊和大眾化的都市報，諸如《風尚周報》《心理月刊》《YES!》《風尚志》《生活新報》《新聞晚報》《天天新報》等，先后停刊。

如果說本世紀初的“停刊潮”僅限於足球領域，源於局部小環境的降溫，那麼，近兩年來大眾化、全局性的報紙停刊，則預示著整個報業進入寒冬﹔2016年11月，《京華時報》正式宣布停刊，更將近些年興起“報紙將死”的悲觀論調坐實。《京華時報》停刊之所以引發各界高度關注，或許源於它的“京”字招牌，以及它輝煌的過往：《京華時報》是人民日報旗下的新聞綜合類都市報，2001年5月28日創刊，曾以全新的機制引領中國報業改革，並取得成功，在較短時間裡實現了北京早報零售市場第一、北京早報總發行量第一。《京華時報》的發行量曾一度穩佔北京早報市場70%以上的市場份額，覆蓋率達100%，2010年更是進入全球報紙發行量百強行列。然而，即便是這樣一份報紙，還是停刊了。

近些年，新興媒體強勢崛起，持續進逼，不斷侵蝕傳統媒體的市場份額，報紙媒體首當其沖，報業的廣告經營2012年就開始進入下滑通道。但由於體制的保護，當前國內停刊的報紙畢竟還是少數，很多壓力並沒有傳導到一線從業者身上，心理上的擔憂並沒能激發出行為上的改變。各級黨報背靠政府，沒有生存之憂﹔數量龐大、規模不等的都市報、行業報、專業報雖受沖擊，但在主管、主辦單位的支持下，仍能繼續存活。《京華時報》停刊再次為報業敲響警鐘，其警示意義在於，一份報紙無論處於體制內還是體制外，是否有輝煌的過往，都不能決定這份報紙在市場上的去留。一份報紙能否存活，與供給方是誰無關，而是由需求方——受眾決定。政府的供養難以持續，一份報紙的價值必須通過市場交換來實現，供需對接才是報紙生存的根本。

二、關停並轉是報業的供給側調整

2015年11月，習近平總書記在中央財經領導小組會議上首次提出了“供給側結構性改革”。此后，習近平總書記和李克強總理在多種場合多次強調“供給側改革”。②

供給側改革的理論基礎是經濟學史上供給學派的思想，強調供給創造需求，強調市場的主體地位。國內的供給側改革是經濟學理論與中國實際相結合的產物，就是要確立供給優先的增長方式與發展模式，通過優化投資結構、產業結構開源疏流，在確保經濟增速基礎上，實現經濟可持續發展與人民生活水平提高。

“供給側”是相對於“需求側”而言的。過去偏向於“需求側”的改革主要指向消費者，反復在增加出口和擴大內需上做文章，以此來拉動消費。供給側改革則主要面向生產者，著重從供給角度進行結構性改革，致力於經濟結構的轉型升級。③“供需不匹配”是供給側改革提出的背景：一方面產能過剩，另一方面有效需求又不能得到滿足（例如很多人到國外購物）。於是，從供給入手，“促進過剩產能有效化解，促進產業優化重組”成為改革主題，去產能、去庫存、去杠杆、降成本、補短板成為很多企業必須面對的戰術任務。④

結合國內報業的情況，當前報紙媒體的現實困境在於，受眾需求轉移，受眾接收和消費資訊的習慣轉移到了互聯網，紙質閱讀需求下滑。這一趨勢反過來，導致報紙媒體“產能”過剩。從行業整體的高度來看，產能過剩預示著這個行業的供給主體太多了，而不僅僅是單一主體的產能過大，因此市場主體間的優勝劣汰在所難免。國內大量報紙的關停並轉，便是一種供給側的自覺調整，是一種“去產能”“去庫存”的表現，有助於報業的結構優化和整體效率的提升。

報業是一個嚴重產能過剩的行業。以國內數量龐大的行業報品種——廣播電視報為例，在娛樂生活匱乏、電視媒體非常強勢的80、90年代，廣電報憑借其獨家資源——廣播電視編排時刻表，以及娛樂資訊的發布，快速佔領市場，幾乎成為人們娛樂生活的必需品——對著電視播出時刻表守候喜歡的電視節目是很多人的舊時記憶。隨著人們生活水平提高、娛樂方式越來越多元，對電視的依賴越來越小，對電視報的需求也就不那麼迫切﹔再加上電視媒體紛紛開辦網站，電視節目播出時間很容易在網上查到，廣電報的存在意義也就大打折扣。在這樣的背景下，廣電報成為了過剩產能。從行業規劃的角度來看，大量的廣電報已不再滿足市場需求，不能為社會帶來福利，應該關停，去產能。從個體角度來看，每一家廣電報都應該重新審視自身對於受眾的價值，實現轉型。

從長遠來看，報業的“供給側”調整還將持續和深入，還會有更多的報紙關停並轉。“事業單位”身份的報紙，以及事業編制內的從業者，應清晰認識和接受這個現實。在《京華時報》通過官方微信發文確認報紙停刊和人員轉崗消息之時，京華時報社員工回應：絕不接受《京華時報社員工轉崗交流工作啟動》一文所談所有問題，在員工疑慮仍無人答復、沒有任何溝通的情況下，絕不接受所謂的任何安置……這突顯了事業體制下從業者對“鐵飯碗”被打破后的不適應。筆者認為，這種行業性的心態亟待調整。報業的供給側改革將深入推進，報紙及其從業者應及時轉變觀念，並作出積極應對。

三、報紙媒體如何推進供給側改革

報紙的關停並轉是一種行業整體性的供給側調整。作為行業個體來說，報紙媒體如不及時實行供給側改革，滿足市場需求，很可能面臨淘汰的風險。不同類型的報紙，在供給側方面的應對有所不同，但由於當前報業面臨一些共性問題，在改革舉措上也存在一些共通的地方。

（一）向互聯網轉移，實現供需對接

之所以出現“報紙將死”的輿論和擔憂，直接原因是人們接受信息的途徑越來越多地轉移到了其他電子終端、轉移到了互聯網。然而很多報紙仍然墨守成規，試圖通過各種方式擴大傳統的發行量，維持廣告經營，例如《北京廣播電視報》推出“220萬份贈閱”計劃，給北京五環以內的家庭贈送報紙，但是廣告主和廣告商並不買賬，因為不能確定這些發行是有效的，最終由於發行成本飆升，“宏偉計劃”三個月后夭折。⑤報紙無效發行的存在，便是一種產能過剩。

報紙作為內容供給方，要實現供需對接，首先要在閱讀方式上滿足受眾的需求。英國的老牌報紙《金融時報》從2000年就開始數字化轉型，建立全球性的付費在線閱讀模式，2013年10月又宣布推行進一步的數字化改革，“取消深夜作業模式”。國外類似的報業改革推行得很早，很多報紙已經放棄了紙質發行，轉戰互聯網，這是經濟規律使然，是市場化媒體在供給端的自覺調整，值得國內同行借鑒。

國內報紙轉型相對滯后，但已經在行動了。2016年11月15日，中國青年報社宣布改版，從2017年開始，周六、周日不再出版紙質報紙，而是通過客戶端推送“VIP用戶專屬內容”。2016年12月31日，《京華時報》發表聲明，《京華時報》紙質版休刊，但京華網、京華圈、京華微博、微信以及系列公號組成的新媒體矩陣將繼續運作。它們的改變和創新對於國內報業的供給側改革起到了示范效應。

（二）打造內容特色，突顯專業優勢

目前國內很多報紙為了應對經營危機，紛紛壓縮成本，採取的策略是縮減版面﹔更有一些主流大眾報紙放棄了“性價比低”的深度調查報道，例如《中國青年報》特別報道部門於2014年12月29日完成了最后一次出版流程，結束了十年深度報道生涯﹔2015年5月，《京華時報》裁撤深度報道部。⑥由“厚報”變“薄報”、壓縮深度報道，這或許是報紙媒體應對互聯網沖擊、碎片化閱讀興起的一種策略，但這並不能實現供需對接，也不是去產能、調結構的供給側改革，反而使自身優勢弱化，“大報”淪為“小報”，在泛娛樂化的浪潮中失去專業化特色、失去引導力。與之相反，國外轉型成功的平面媒體對內容生產的關注度不降反增，例如美國VOUGE雜志在其“天橋網”上推出大眾化的時尚內容，其紙質刊物則走精品化、專業化路線，提升持有價值。⑦

在渠道日益多元並且不可壟斷的情況下，優質內容、特色內容是吸引流量的重要入口。報紙媒體的傳統發行渠道優勢不再，紙質閱讀方式式微，此時專業化的內容生產成為了報紙媒體的核心競爭力。“互聯網+專業內容”作為一種轉型與堅守相結合的改革之道，成為報紙生存的必由之路。

（三）完善版權保護，保障供給端權益

事實上，國內也有一些報紙媒體較早就意識到了向互聯網轉型、實現線上生存的必要性，並通過創辦網站、打造“兩微一端”等方式自建渠道，試圖擴大網絡影響力，但大多收效甚微，找不到可持續的贏利點。2012年5月17日，《京華時報》推出“雲報紙”，這是國內第一家將圖像識別技術與紙媒相結合的技術嘗試，徹底顛覆了紙媒的展現形式、傳播方式及運營模式，這一舉措當年還被評為“中國傳媒十大新聞事件”，然而即便如此，《京華時報》仍未能逃過休刊的命運。

渠道轉型需要持續的資金投入，當前報紙發行量萎縮，廣告經營遭遇斷崖式下滑，導致新渠道的建設也受到牽制、難以持續，陷入惡性循環。由於國內版權保護制度不夠完善，報紙媒體失去了很重要的版權二次售賣收入，在廣告下滑的情況下，失去了經營上的“緩沖地帶”。反觀國外的傳媒市場，版權保護對於媒體發展具有重要意義。美國社交媒體Facebook轉載新聞內容商提供的內容所獲得的廣告收入，70%必須返還給內容商。⑧這為傳統的內容提供商實現互聯網轉型提供了經濟基礎。

筆者認為，加強版權保護力度、完善的版權保護制度體系、保障作為內容供給端的傳統媒體的合理權益，既是對原創內容的尊重，也是對傳統媒體轉型和發展的強有力支撐，這是為傳統媒體供給側改革保駕護航應有的頂層制度設計。

注釋：

①宋樂.本世紀初國內足球類報紙大面積停刊（休刊）原因簡析[J].新聞研究導刊,2014(9).

②胡鞍鋼,周紹杰,任皓.供給側結構性改革——適應和引領中國經濟新常態[J].清華大學學報,2016(2).

③馮志峰.供給側結構性改革的理論邏輯與實踐路徑[J].經濟問題,2016(2).

④黃永文.電視綜藝的泡沫化傾向及對策——基於“供給側改革”理論的探析[J].視聽,2006(2).

⑤鞠宏磊.猜中了開頭，卻猜不中結局——《北京廣播電視報》“240萬贈閱”計劃夭折后的反思[J].新聞記者,2005(12).

⑥曾肇潮.網媒崛起背景下的深度報道傳播新格局[J].視聽,2016(8).

⑦⑧王雲霞.美國傳媒與文化產業發展現狀及啟示[J].南方電視學刊,2016(2).

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