強強聯動:文化產業IP開發的新打法

向芝誼

2017年02月20日13:18  來源:視聽
 

摘要:近年來,圍繞IP進行的一系列文化產業的改編與開發熱度不減,優質IP的運營與深度開發不斷升溫。要想在井噴式的IP產品中脫穎而出,必須另辟蹊徑,而“強強聯動”,便是文化產業IP開發的一大新打法。2016年,電視劇《微微一笑很傾城》和網絡游戲《新倩女幽魂》進行的深度合作和協同開發,不論是在經濟回報還是在社會口碑上都收獲了1+1>2的正向效果,為文化產業如何進行“強強聯合”的IP開發提供了一個正向的成功案例。

關鍵詞:IP開發﹔文化產業﹔強強聯動

IP(intellectual property),即知識產權,通常包含三大體系,包括著作權、專利權和商標權,而著作權通常是文化娛樂產業研究中的主要聚焦點,主要表現形式包括文學、影視、游戲、動漫、綜藝等作品的素材版權。在如今的全媒體時代,優質IP的運營與深度開發不斷升溫。

近年來,圍繞IP進行的一系列文化產業的改編與開發熱度不減,不僅有電視劇《甄嬛傳》《琅琊榜》《花千骨》,電影《鬼吹燈之尋龍訣》《煎餅俠》珠玉在前,僅2016年,就涌現了《太子妃升職記》《誅仙青雲志》《幻城》《歡樂頌》《麻雀》《美人為餡》《錦繡未央》《翻譯官》《余罪》《老九門》等一系列IP改編劇,在各大上星頻道、地面頻道以及視頻網站上播放,並挖掘和採用了季播、台網同播、先台后網+付費點播等新的制作、播放形式,可謂是百花齊放,八仙過海。要想在井噴式的IP產品中脫穎而出,必須另辟蹊徑,而“強強聯動”,便是文化產業IP開發的一大新打法。隻有善於挖掘不同文化產品之間的關聯和共性,進行全產業鏈的深度整合,才能充分開發出優質IP的經濟價值和文化價值。

2016年,一大優質IP《微微一笑很傾城》進入了消費者的視野,其原身為2008年由著名青春言情小說家顧漫創作並連載於晉江小說網的網絡小說。通過網絡小說的形式,《微微一笑很傾城》積累了大量的讀者粉絲,為其IP開發打下了堅實的基礎。該小說包含大量具有網絡游戲元素的主線劇情,為其IP的協同開發提供了可能性。在2016年,電視劇《微微一笑很傾城》和與其有著“基因關聯”的網絡游戲《新倩女幽魂》進行“強強聯動”,使這兩款不同領域的文化產品不論是在經濟回報還是在社會口碑上都收獲了1+1>2的正向效果。

一、文化產業IP開發“強強聯動”的基礎條件

如今,各個行業間的界限與壁壘已經逐步被打破,逐漸形成了“你中有我,我中有你”的產業格局。在這樣的產業格局下,隻有擁有“跨界”(Crossover)思維,從不同形式、不同類別的文化產品中挖掘其共性和聯系,把一些可能進行整合的要素進行融合、延伸,才能夠在優質IP的開發過程中創新路徑。①

小說《微微一笑很傾城》講述的是“網游少女”貝微微在游戲中偶遇同校校草級大神肖奈,本來在現實生活中互不認識的兩人,卻在游戲過程中暗生情愫。最后,虛擬照進現實,兩人在現實生活中相遇,並在校園和職場生活中互相鼓勵支持,譜寫了一段甜蜜的愛情佳話。電視劇《微微一笑很傾城》極大地還原了原作的劇情,再加上選用了兩名當紅演員擔綱男女主角,同時迎合了該小說讀者群體和影迷粉絲的口味和興趣。而《新倩女幽魂》是網易游戲旗下雷火工作室出品的一款角色扮演類電腦客戶端游戲,原名《倩女幽魂Online》,於2012年4月20日公測。經過四年的運營,該游戲積累了大量的玩家用戶。這兩個文化產品,一個具有相當的發展潛力,一個擁有較強的受眾積累,都可以稱得上是文化產品中的優質IP。

在兩者“強強聯動”的可能性方面,首先《微微一笑很傾城》劇情中有大量以女主人公第一人稱視角發生在游戲世界裡的故事劇情,為電視劇和相關端游、手游的聯動協同開發提供了可能性。同時,電視劇《微微一笑很傾城》與網絡游戲《新倩女幽魂》的受眾無論是從年齡層還是從社會經歷、個人偏好方面都有極強的重疊性,兩個優質IP的整合運營,可以同時加深兩者的品牌效應。不僅可以加大受眾的規模,還可以加深受眾對文化產品的黏性。這也成為促使兩大IP“強強聯動”進行開發的因素之一。

而在兩者“強強聯動”的需求性方面,對於電視劇《微微一笑很傾城》而言,由於劇情的原因,電視劇中需要呈現大量的游戲場景,需要專業的游戲架構和設計的經驗和技術。這對於電視劇制作方而言,可謂是一個需要重點考慮的問題。對於《新倩女幽魂》而言,則面臨著一個新鮮感逐漸下降、玩家流失的困境。該游戲已運營了四年,即使中間經歷了從《倩女幽魂Online》到《倩女幽魂2》再到《新倩女幽魂》的更新和改版,仍難以給老玩家帶來新鮮感,也無法吸引新玩家的眼光。在這樣的情況下,亟需為游戲注入新鮮的血液,來重獲該游戲對玩家的吸引度和黏性。

這兩款文化產品的開發運營過程中,都有自己的優勢,也存在各自需要攻克的難點。在合作的可能性和需求性同時具備,且兩者合作可以互補短長的情況下,“強強聯動”的IP開發模式就應運而生了。

二、文化產業IP開發“強強聯動”的創新思路

(一)定制化的內容

在內容方面,制作之初電視劇《微微一笑很傾城》就與網絡游戲《新倩女幽魂》達成了戰略合作。在電視劇劇情方面,《微微一笑很傾城》電視劇制作方與《新倩女幽魂》游戲團隊達成合作,聘請該游戲團隊作為電視劇的虛擬世界架構方,為電視劇打造專業的游戲架構提供技術支持,保証了劇中的游戲場景的制作精良度。與此同時,電視劇不僅保留了小說原汁原味的劇情,更通過人物、場景、服化道具設計等因素與網絡游戲《新倩女幽魂》相結合,根據游戲內容進行定制化制作。例如,電視劇女主人公游戲角色為“紅衣刀客”、男主人公游戲角色為“白衣琴師”的人物設定對應《新倩女幽魂》游戲熱門職業“刀客”和“魅者”的設定,同時在服裝設計上盡量與游戲人物角色靠攏,電視劇劇情中男女主人公在游戲中成親拜堂的橋段,也與游戲中的婚姻系統相對應。在觀劇過程中,受眾已經通過電視劇把《新倩女幽魂》的游戲名稱、游戲畫面、人物特性、裝備武器、活動特點等游戲內容記得一清二楚。而在游戲制作方面,《新倩女幽魂》游戲團隊根據《微微一笑很傾城》電視劇劇情對游戲做了優化和改版,使得游戲設置更加貼合電視劇中所出現的場景和劇情,例如電視劇中出現的“比翼雙飛”坐騎、小老虎靈獸,也在游戲中以“一笑傾城新手禮包”或付費方式發放給玩家。對於游戲玩家而言,一方面,可以吸引更多電視劇粉絲對該游戲產生印象,進而培養潛在新玩家﹔另一方面,也給予了游戲的老玩家更多的新鮮感,加深了他們對游戲的忠誠度。對於電視劇觀眾而言,專業的游戲團隊打造的電視劇游戲場景,可以提高他們的觀影感受,同時,一款真實存在的、與電視劇劇情契合度極高的游戲,也可以讓粉絲在看完電視劇后,有一個寄托情感的平台和出口。定制化的內容,有利於“強強聯動”的IP開發提升彼此的契合度。不僅可以使得不同文化產品的制作方取長補短,互通有無,更有利於其進行后期聯動的營銷和宣傳。

(二)聯動式的營銷

通過前期在內容方面的定制化制作,實現了電視劇《微微一笑很傾城》和網絡游戲《新倩女幽魂》的高契合度,而在后期的營銷過程中,聯動式的戰略在《新倩女幽魂》的團隊中表現得更加突出。

在電視劇上映后,《新倩女幽魂》的游戲團隊也開始蓄力於聯動式營銷,在視覺設計、廣告代言、網絡新媒體宣傳等一系列營銷活動。視覺設計方面,游戲官方主頁以電視劇男女主人公的游戲形象為主要視覺因素,並推出了《一笑傾城》資料片。同時,《新倩女幽魂》還在廣告代言方面著力,聘請了《微微一笑很傾城》電視劇男主人公肖奈的扮演者楊洋為其代言人,進一步吸引電視劇粉絲的關注。在網絡新媒體宣傳方面,《微微一笑很傾城》電視劇播出后,《新倩女幽魂》的官方微博@新倩女幽魂電腦版一直根據電視劇劇情,開展各式各樣的線上活動,與微博用戶進行互動,例如,根據電視劇劇情,普及游戲相關的信息和更新情況(如電視劇劇情中男女主角游戲中婚禮劇情時,游戲官方微博也發布了游戲內婚姻系統相關的更新情況和玩法信息)、邀請微博用戶追劇晒圖、抽取幸運用戶贈予游戲相關小禮物(如游戲新手大禮包、游戲周邊產品等)。經過一系列營銷活動后,《新倩女幽魂》的游戲用戶顯著增加,電視劇中男女主角所在的服務器“帝都風雲”用戶數爆滿,且在游戲中多以“蘆葦微微”“一笑奈何”(電視劇《微微一笑很傾城》男女主角游戲ID名)相關的名字作為自己的游戲ID。通過與電視劇《微微一笑很傾城》的聯動營銷,實現了打開知名度、發展用戶的營銷目標。

三、文化產業IP開發“強強聯動”的營銷效果

通過定制化的內容和聯動式的營銷,電視劇《微微一笑很傾城》和網絡游戲《新倩女幽魂》在營銷效果方面都取得了極大的成功。電視劇《微微一笑很傾城》方面,據統計,電視劇網絡播放量從開播40小時破6億,60小時破15億,到9月6日收官時共計播放量高達88億,評論量超90萬,彈幕量超70萬。②在新浪微博上,#微微一笑很傾城#主話題閱讀量達82億,討論量達626萬,而“微微一笑很傾城”“楊洋”等相關話題也在播出過程中多次位列微博熱搜前十。從微博聲量角度,“微微一笑很傾城”在8月22日首播時達到峰值(如圖1所示)③。因此,不管是從網絡播放量、網絡話題度和媒體關注度方面,電視劇《微微一笑很傾城》都達到了非常成功的營銷效果,也強有力地奠定了《微微一笑很傾城》“年度熱劇”的地位。

圖1《微微一笑很傾城》電視劇微博聲量(8.10-8.28)

而在網絡游戲《新倩女幽魂》方面,由於端游與電視劇的聯動開發,促進了玩家數量暴漲,據網易雷火游戲部營銷總監崔忞敏介紹,自電視劇播出以來,《新倩女幽魂》端游登錄玩家總數創下歷史新高。④同時,電視劇和端游的火爆還使得同名手游《倩女幽魂Online》也收獲了極高的關注度,在開播當天在iOS免費榜上漲了114個名次,穩居App Store免費排行總榜TOP3的位置。⑤在微博聲量方面,與首播當日即達到峰值的電視劇《微微一笑很傾城》不同,網絡游戲《新倩女幽魂》在首播當日並無突出表現,但隨著時間的推移,其微博聲量開始逐步“攀升”,並在8月27日(電視劇開播5天后)達到峰值(如圖2所示)。⑥在此次“強強聯動”的IP開發過程中,《新倩女幽魂》團隊通過營銷一個IP,達到了帶動旗下兩款游戲產品發展的營銷效果。

圖2網絡游戲《新倩女幽魂》微博聲量(8.10-8.28)

四、結語

文化產業作為最具創新潛力的產業之一,成為我國在“十三五”階段新的經濟增長點。作為文化產業發展的一大主要策略,IP開發的現狀與發展值得持續研究。電視劇《微微一笑很傾城》和網絡游戲《新倩女幽魂》的“強強聯動”,啟發我們運用“全產業鏈”的思維發展文化產業,整合多個優質IP進行聯動開發,打出一套漂亮的“組合拳”,成功地實現了經濟效益和文化效益。

注釋:

①徐乃真,祝平.跨界營銷在品牌傳播中的運用[J].中國市場,2013(25):11-14.

②《微微一笑很傾城》收官 88億播放量開啟劇皇模式[EB/OL].[2016-09-09].http://tech.huanqiu.com/internet/2016-09/9425489.html.

③數據、圖片來源:數說故事.

④專訪網易雷火游戲部營銷總監崔忞敏:《新倩女幽魂》營銷的成功在於影游的“自然融合”[EB/OL].[2016-09-05].http://www.sykong.com/2016/09/138885.

⑤專訪網易雷火游戲部營銷總監崔忞敏:《新倩女幽魂》營銷的成功在於影游的“自然融合”[EB/OL].[2016-09-05].http://www.sykong.com/2016/09/138885.

⑥數據、圖片來源:數說故事.

參考文獻:

1.徐乃真,祝平.跨界營銷在品牌傳播中的運用[J].中國市場,2013(25):11-14.

2.劉全亮.IP開發:傳統廣電產業模式的拓展與轉型[J].當代電視,2016(09):72-73.

3.劉琛.IP熱背景下版權價值全媒體開發策略[J].中國出版,2015(18):55-58.

4.於夢溪.我國網絡文學IP運營研究[D].南京大學,2016.

(責編:石思嘉(實習)、宋心蕊)

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