網絡廣告是10萬多家侵權中小網站的盈利來源。資料圖片

　　長期以來，網絡上活躍著大量侵權活動的中小網站，其中比較典型的是一批視頻、音樂、圖片、文字、游戲和軟件下載網站。根據有關機構在網絡監測過程中搜集到的數據，這類經常性參與侵權活動的中小網站至少在10萬家以上。這些網站雖然規模很小，但數量眾多，隱蔽性強，流動性大，監管難度高，雖經多次清理，但收效甚微。在網絡搜索引擎的作用下，這些網站的作用被無限放大，因而成為網絡侵權活動的重災區。不僅嚴重地侵害了權利人的合法權益，也對正常的網絡版權秩序形成嚴重的沖擊和破壞。

　　現象

　　侵權中小網站通過網絡廣告生存

　　廣告收入是我國網絡行業的主要盈利來源，尤其在我國，由於網絡付費服務的項目比例偏低，網站幾乎無法像電信運營商那樣通過收費來彌補運營成本並獲得盈利。為了獲得穩定、持續的廣告來源，近些年來，在網絡上相繼形成了大大小小上百個廣告聯盟組織，其中較大的有十幾個，如百度聯盟、阿裡媽媽、騰訊推廣、搜狗聯盟等。

　　所謂網絡廣告聯盟，又稱廣告聯盟營銷，是指集合中小網絡媒體資源（如中小網站、WAP站點等）組成聯盟，通過聯盟平台幫助廣告主實現廣告投放，廣告主則按照網絡廣告的實際效果向廣告聯盟支付廣告費用的網絡廣告組織投放形式。

　　網絡廣告聯盟包括三個要素：廣告主、聯盟會員和廣告平台。廣告主，是指通過網絡廣告聯盟投放廣告，並按照網絡廣告的實際效果（如銷售額、引導數、點擊數和展示次數等）支付廣告費用的經濟組織或個人。

　　鑒於通過網絡廣告聯盟投放廣告不僅費用較低，同時能節約營銷成本、提高營銷質量，因此通過網絡廣告聯盟投放廣告的廣告主多為中小型企業或者網站。品牌廣告主一般是通過廣告代理直接投放廣告。

　　聯盟會員，是指通過審核，注冊加入網絡廣告聯盟平台的站點，其中大多是通過廣告聯盟獲取廣告收入的中小網站。

　　廣告平台是指擁有眾多中小站點（網站或WAP站點）資源的聯盟平台。它聯結著上游廣告主和下游加盟的中小網站，幫助廣告主進行廣告推廣，並為眾多中小站點提供廣告來源。其主要功能是組織廣告與會員網站匹配、進行廣告數據監測和統計、按照預定方式支付廣告費用等，即廣告法意義上的廣告經營和發布者。根據廣告平台的性質，網絡廣告聯盟可做以下劃分：

　　（一）搜索競價聯盟。指以搜索引擎應用為核心的廣告聯盟。聯盟的組織者為搜索引擎服務商。搜索聯盟是伴隨谷歌、百度等搜索引擎網站的發展而產生的，主要以CPC方式支付給加盟網站一定比例的分成費用。這類聯盟往往是由搜索引擎公司發起成立的，例如谷歌、百度、雅虎、搜狗等。

　　（二）電子商務網絡廣告聯盟。以電子商務廣告主為主的廣告聯盟。聯盟的付費方式以CPS（按銷售額付費）為主的廣告聯盟，如易購網、阿裡媽媽、唯一聯盟等。

　　（三）綜合網絡廣告聯盟。聚集中小站點資源，以綜合付費形式CPM、CPC、CPA為依托聯盟平台為主的廣告聯盟，有自身的廣告主資源也兼營網絡廣告分銷業務，如百度、阿裡媽媽、智易營銷、億起發、黑馬幫、軟告網等。

　　綜上所述，我們可以看到，在這些網絡廣告聯盟中，佔據市場支配地位的大網站運用自己的市場影響力獲得廣告資源，中小網站通過分享這些廣告資源得以維持生存和發展。鑒於這些廣告組織是以廣告為紐帶自發形成的經濟組織，其內部結構鬆散，缺乏有效的管理和制衡機制，致使一些網站雖然經常參與侵權盜版或其他違法經營活動，但仍不影響它們獲得廣告收入。這就是大量涉嫌侵權的小網站得以長期存在，屢禁不絕的根本原因。

　　監測結果表明，這些小網站擅自傳播的作品幾乎囊括了目前所有的作品類型，其中絕大多數是未經授權的。從近兩年查處的快播等一系列侵權案件中，我們都可以看到，這些網站都各自定向鏈接著幾百個小網站。這些小網站都是靠專門播放未經授權的他人作品獲得廣告收入，其中經營較好的，每年可有幾十萬元的廣告收入﹔經營不好的，收入也不低於幾萬元，因為如果賺不到錢，他們就不會再繼續干下去。

　　公安部有關負責人指出，網絡廣告聯盟本質上是廣告中間商為廣告主提供廣告推廣服務。但目前有些網絡廣告聯盟為謀求高額利潤，將其代理的廣告業務投放在一些未備案甚至是淫穢色情的中小型網站上，同時根據點擊量與這些違規違法網站進行利潤分成。多家網絡廣告聯盟為色情網站和一些電影網站提供廣告被整頓，包括麒潤廣告網絡、中國極限網絡廣告聯盟、奇虎聯盟合作平台、九贏廣告聯盟等網絡廣告聯盟服務商被要求整治。

　　另外，這些經常參與侵權活動的小網站還有一個明顯的特征——其中至少有一半以上是未經ICP登記或未獲得視聽許可的網站。

　　思路

　　把網絡廣告聯盟作為切入點

　　目前，網絡廣告經營中涉及的最突出的版權問題，就是眾多中小網站群體性參與涉嫌侵權活動。這個問題之所以長期得不到解決，根源在於它們可以從網絡廣告聯盟獲得源源不斷的廣告收入。

　　經與主管廣告監管的工商行政管理部門探討，涉嫌侵權網站獲得廣告收入問題雖然涉及廣告經營范疇，但它不屬於廣告內容或經營方式的違法行為。廣告法中沒有針對這種情形的具體規定，工商行政管理部門無從對這種情形實施監管。而未經許可通過信息網絡傳播他人作品的行為是著作權法明確規定的侵權行為，隻能由版權行政部門和司法機關實施監管。但問題在於，版權行政部門和司法機關可以依法查處直接涉及侵權責任的網站並沒收它們的廣告收入。但以此查處網絡廣告聯盟則法理依據不足，因為實施侵權行為的主體是涉嫌侵權網站，網絡廣告聯盟只是按照規則為這些網站支付廣告費，並不是實施侵權行為的主體﹔而以往的經驗証明，依法查處並一一清理這類數量眾多、隱蔽流動的涉嫌侵權小網站，幾乎是一項難以完成的任務。因此，我們必須要探討解決問題的新思路和新方法。

　　（一）把網絡廣告聯盟作為解決問題的突破口和切入點。

　　據艾瑞咨詢集團發布的網絡廣告市場數據，2014年中國網絡廣告市場規模達到1540億元，同比增長達到40.0%，增速較去年小幅下降，其中80%以上集中在網絡廣告聯盟的平台上，70%左右集中在百度聯盟、騰訊推廣、阿裡媽媽等10多家較大的網絡廣告聯盟手中。這就意味著，隻要我們把這些較大的網絡廣告聯盟平台作為突破口和切入點，就等於抓住了解決問題的關鍵環節。

　　（二）用行政手段推動網絡廣告聯盟實行自律管理。

　　充分發揮我國版權行政保護的體制優勢，建立版權與其他相關行政部門的聯動機制。通過行政手段推動廣告聯盟實行自律管理，配合政府的監管措施，切斷涉嫌侵權網站的廣告收入，斷絕其經濟來源，使得這些沒有正常經營業務的網站無法繼續生存下去。

　　百度聯盟在2014年就積極參與了北京的網絡廣告清源行動。我們也直接向騰訊、阿裡、搜狗等廣告聯盟征求意見。他們一致表示會響應政府的號召，配合政府的監管措施，推進網絡廣告聯盟的自律管理，積極參與網絡廣告清源行動。因此我們認為，在全國范圍內推行“治理違法經營網站的快速反應機制”和“網絡廣告清源行動”的時機已經成熟。

　　對策

　　在全國范圍內實施清源行動

　　監測和調研結果表明，半數以上經常性參與侵權活動的網站都是未經ICP登記或視聽許可的小網站。從2011年開始，北京市版權局聯合廣播電視局和通信管理局，推出了治理違法經營網站的快速反應機制。依法對涉嫌侵權活動，且未經ICP登記從事增值電信業務或未經視聽許可從事視聽經營活動的違法網站實施定期、快速清理。原計劃每年4次，但實際上每年隻清理2次。由於是對症下藥，效果非常明顯。北京的經驗証明，這是一種成本低、見效快、於法有據的長效監管措施，隻要堅持定期清理，就能快速遏制中小網站參與侵權和其他違法經營活動，有效地淨化網絡經營環境。因此我們建議，由國家版權局負責牽頭、協調，在全國范圍內建立治理違法經營網站的快速反應機制。

　　在持續實施治理違法經營網站快速反應機制的基礎上，網絡上參與涉嫌侵權和違法經營活動的小網站的數量將成倍縮減。網絡廣告清源行動針對的對象將主要是經過ICP登記和獲得視聽許可的合法網站，這不僅使直接查處、制止這些違法經營活動成為可能，也為實施網絡廣告清源行動奠定了良好的基礎。因此我們建議，國家版權局應當在啟動治理違法經營網站快速反應機制的同時，啟動網絡廣告清源行動。

　　北京從2014年起正式啟動了網絡廣告清源行動一期工程。之所以要分期實施，是因為當時就看到了問題的復雜性。在開放的信息網絡上，並沒有地域的分野。在北京一個地方無法全面實施這種監管措施，因此所謂的一期工程，實際上只是一個試驗，目的是証明通過斷絕廣告收入的方式遏制網絡侵權行為的可行性和有效性，為國家版權局治理眾多小網站群體性參與侵權活動提供一個可選擇的方案。但是，比較治理違法經營網站快速反應機制，網絡廣告清源行動是一套復雜的系統工程。涉及的問題很多，主要有：

　　1.實施網絡廣告清源行動不能僅靠行政命令，而是要通過推動廣告聯盟實行自律管理來實現，需要動員廣告聯盟自願參與。從北京的經驗看，主要是做好廣告平台網站的工作。這些網站實際上是網絡廣告的主要經營者和發布者，其中大多數是各個廣告聯盟的盟主，如百度、阿裡、騰訊等。

　　從短期看，參與清源行動可能會影響這些網站的廣告收入，這在一定程度上會影響他們參與的積極性。但從長遠看，一旦通過清源行動形成了網絡廣告經營的新秩序，情況就會逐步好轉。目前北京的清源行動隻有百度推廣一家參與是遠遠不夠的，隻有全國較大的廣告聯盟都參與其中，才能有效地覆蓋整個網絡廣告市場。

　　2.隻有發動廣大權利人及其組織參與，清源行動才會顯現成效，達到預期的目的。鑒於操作的復雜性，目前北京的清源行動一期隻受理幾個權利人組織提供的侵權線索，范圍還很小。如果在全國范圍內實施清源行動，初期至少要動員國內外十幾個權利人組織和行業協會提供侵權線索，才能對網絡廣告市場產生預期的影響。

　　3.實施網絡廣告清源行動需要有專業機構操作和必要的行政經費支持。這裡所說的專業操作主要指三個方面：

　　首先，要解決廣告平台的涉嫌侵權鏈接站點廣告的處理系統。按照清源行動的規則，凡網站播放侵權作品的頁面涉及的頁面廣告和貼片廣告，廣告平台均不支付其廣告分成費用。這就意味著要對廣告平台原有的廣告匹配、監測和支付系統進行改造。北京實施清源行動一期工程時，使用的是百度開發的一套軟件。若十幾個廣告聯盟都參與清源行動，則需統一開發一套相容的類似軟件，並且要統一培訓使用。

　　其次，若在全國范圍內開展清源行動，就必須有一個專司協調、調度、信息匯總的機構。我們建議這個機構設在版權管理司執法處負責管理。

　　再次，清源行動實施過程中，要有專業監測機構負責效果監測。另外，除權利人及其組織提供的線索外，還需要專業監測機構提供大量侵權線索，才能使清源行動的覆蓋面更廣、效果更明顯。我們建議這種監測工作可以和快速反應機制結合在一起做。（韓志宇 作者單位：首都版權產業聯盟）

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