摘 要：當前報紙媒體出現了類似於電視媒體的“空殼化”現象，即內容業務弱化，主要表現在三個方面：厚報到薄報轉化﹔大報向小報轉化﹔人才流失與人力矮化。針對這些問題，本文提出了應對之策：以優質內容作為新興業態的引流入口﹔理順渠道與內容關系，提升內容生產的專業性﹔理順人與技術的關系，強化人才隊伍﹔呼吁版權保護，提升內容價值。

關鍵詞：紙媒﹔“空殼化”﹔新媒體

2017新年伊始，兩家知名報紙《東方早報》《京華時報》正式休刊，人員分流，內容平移，轉戰互聯網。人們感受到壯士斷腕的悲壯，也看到改革轉型后的一線生機。渠道受挫，傳統報紙媒體在長時間的改革陣痛中，把大量的精力和資源投入到了新的渠道建設中，然而，或許正因這種注意力轉移，再加上新媒體沖擊帶來的人才分流、泛娛樂化等因素疊加，或多或少地影響了報紙的內容生產，導致“空殼化”跡象出現，值得業者警惕。

一、媒體“空殼化”的含義

國廣星空CEO王明軒於2014年在《南方電視學刊》發表了《小心！電視台正被空殼化》，文中寫道：“我們千萬不能草率地放棄內容的自制能力，把自己矮化成一個落伍了的渠道，而是要回歸媒體的自身價值，我們一定要堅守自制能力，這是我們的底線。”[1]其后，傳播學者尹鴻教授對電視台的制播分離發出質疑：制播分離已讓大多數電視台失去了發展機會，這直接導致電視台缺乏核心內容和優秀內容人才。兩位學者都對電視媒體內容優勢的喪失表示擔憂。

過去，渠道經營和內容制作是電視媒體的核心業務，如今渠道優勢不再，如果再丟了內容，電視台可就真的“空”了。

媒體“空殼化”可以解釋為媒體核心業務的弱化，當前主要是指內容生產的弱化。雖然“空殼化”最早用來描述電視媒體，但筆者認為，這一現象在報業也普遍存在。從內容來看，在過去很長的一段時間內，報紙是人們獲取新聞資訊的重要來源之一，在新聞供給方面並不弱於電視媒體，在深度報道方面更具有獨到優勢，人們對於報紙的接受度和關注度都非常高。隨著互聯網的普及以及新興媒體的崛起，人們獲取資訊和進行娛樂的途徑向著網絡轉移，傳統媒體的渠道優勢不再顯現﹔並且隨著新興媒體資訊分發優勢的突顯和內容自制能力的提升，曾標榜“內容為王”的傳統媒體在內容上的優勢受到極大挑戰。像筆者所在的廣播電視報，過去的核心資源節目播出安排表如今在網上隨時可查，娛樂資訊更是泛濫網絡，並且電視媒體本身的影響力也在不斷消弱，這導致廣電報在報業市場日漸式微。如果渠道和內容優勢雙雙喪失，一家報紙也就成“空殼”了，這不僅是廣電報當下的困境，也是當前整個報業面臨的困境，近兩年一大批泛生活類報刊和都市報紛紛停刊就是明証。

二、報紙媒體“空殼化”表征

作為一個動態過程，報紙“空殼化”跡象早已出現，並已成趨勢，主要表現在以下幾個方面。

1.厚報向薄報轉化。20世紀90年代中后期，辦厚報、增加版數是報紙凸顯實力、獲取讀者和廣告主青睞的重要競爭手段。如今，人們對報紙的需求量逐步下降，報紙經營困難。為了壓縮成本，報業又出現了厚報向薄報轉型的趨勢。2011年1月至11月報刊廣告版數同比下滑1.88%，這被認為是厚報終結的轉折點。[2]同業競爭催生了厚報，與網絡新媒體的競爭則催生了薄報，而后者在今后將成為常態。由厚到薄，是不得已而為之的選擇，折射了報紙媒體內容生產“量”上的下滑。

2.大報向小報轉化。當前，互聯網的資訊內容呈現出碎片化、淺表化等特點。這種內容取向也潛移默化地影響了報紙媒體，突出表現為很多報紙深度報道的弱化。2014年12月29日，《中國青年報》特別報道部門完成了最后一次出版流程，結束了十年深度報道生涯﹔2015年5月18日，《京華時報》內部宣布裁撤深度報道部，26日該消息被証實。[3]另外，為了與網絡媒體搶奪受眾注意力，報業出現了類似於電視媒體上的“泛娛樂化”現象，深度報道、發展報道讓位於民生新聞、娛樂新聞、服務信息，“大報”也就淪為了“小報”。“薄報化”凸顯了報紙媒體內容生產“量”的下滑，“小報化”則體現了報紙內容“質”的淪落。

3.人才流失與人力矮化。傳統媒體人才流失已成普遍現象，這種現象在報業當中體現得較為明顯。如南方報業單一家媒體集團2012、2013、2014三年的離職員工人數就分別達到141人、176人、202人，呈逐年遞增趨勢，[4]其中很多人去了新媒體就業或自主創業。

另外，技術的發展也令報業人力資源出現“矮化”跡象。例如新聞寫作機器人替代了人類勞動，有可能替代一批不稱職的編輯記者﹔又如中央廚房的建設在強化編輯崗位的同時，有可能弱化記者隊伍，因為同一素材全媒體共用，需要派去新聞現場的記者也就減少了。而如果放棄傳統媒體人的專業特質，比拼技術，體制內的報紙如何與資本雄厚的互聯網媒體抗衡，這是新媒體時代的傳統報紙媒體人必須要思考的問題。

三、強化內容，重塑報紙核心競爭力——“空殼化”應對之策

當前報紙媒體紛紛轉戰互聯網，如《東方早報》和《京華時報》從2017年起主打新媒體矩陣。這些布局或有助於傳統報紙彌補渠道短板，但筆者認為，內容“空殼化”應是當前報紙媒體所面臨的更急迫的問題，也是更本源的問題，須盡快採取應對舉措。

1.以優質內容作為新興業態的引流入口。在互聯網時代，渠道眾多，網站、客戶端、微博、微信等都對所有人開放，渠道不再是“入口”。對於報紙來說，優質的內容才是最終的“引流入口”。強化內容，才能重塑報紙的核心競爭力。

另外，當前很多報紙媒體以多元化經營的方式開拓主業之外的商業機會，以應對廣告下滑帶來的生存危機。例如浙江日報報業集團2005年經營業務就已經涉及到媒體、印刷、物流、房地產、物業管理、高新技術等行業[5]。又如筆者所在的廣電報領域，很多報社通過外引內聯設立“生活館”，服務讀者休閑、旅游、保健等需求。這些新興業務的開展都必須基於報紙作為“官方媒體”與生俱來的公信力資源，而報紙公信力的積累來源於權威、可信的內容生產與發布。如果報紙不做內容，或者內容質量下滑，報紙的公信力也就失去依托。因此可以說，內容是報紙的一切新興渠道、新興業務的引流入口。

2.理順渠道與內容關系，提升內容生產的專業性。專業是效率與質量的前提。專業化的內容生產是傳統媒體區別於聚合類資訊平台和各類自媒體的核心優勢。然而，或許因為新的媒介渠道的打造佔用了報紙的大量資源，導致贏利下滑的同時成本提升，此時裁撤深度報道這種最沒有“性價比”的新聞品類成了最優先的選項。另外，在全媒體環境下，記者需要就同一題材為不同媒體寫稿，很大程度上，記者是在為媒介服務，而不是為內容服務，這也導致了內容品質的弱化。媒體運作因此進入惡性循環：渠道投入傷及內容生產，內容弱化導致入口價值降低、渠道流量下滑，渠道建設的意義也就大打折扣。

在新的媒介環境下，如何避免渠道與內容的沖突，提升內容生產的專業性？對此，中宣部部長劉奇葆在2017年1月11日發表於《人民日報》的文章《推進媒體深度融合 打造新型主流媒體》中給出了一種思路，即“統”“分”結合：所謂“統”，就是改變報網分辦的做法，編輯力量既管報紙版面，又管網站、“兩微一端”的欄目內容﹔所謂“分”，就是按業務領域分設經濟、政治、文化、國際等專業編輯部門。這樣的機制安排就理順了媒介與內容的關系，編輯和記者既服務於所有媒介，又有自己最擅長的專業內容領域，除了常規報道，也有能力以及更多的精力涉足更具引領性的新聞評論和深度報道。

3.理順人與技術的關系，強化人才隊伍。傳統媒體向互聯網轉型，繞不開技術這一關，但對技術的取舍應結合媒體自身的特點，不應盲目跟風。以中央廚房為例，行業報或地方性的報紙，自身體量不大，面向的市場不大，在制度和理念上借鑒中央廚房的做法就可以了，沒有必要投入大量資金建設中央廚房。

另外，傳統新聞媒體作為黨和人民的喉舌，新聞傳播必須具有引領性，不可能像聚合類資訊平台那樣發展智能分發技術，把新聞價值的判定完全交給機器和算法，因此，打造聚合類平台的技術路徑對大多數報紙也行不通。

歸根結底，傳統新聞媒體的核心資源仍然是“人”，是政治覺悟高、業務能力強、具有新聞理想和“工匠精神”的一線採編人員。要避免報紙的“空殼化”，人才是關鍵。

4.呼吁版權保護，提升內容價值。長久以來，傳統媒體大多都靠銷售廣告贏利，而不是靠銷售內容贏利。當人們不看電視、不聽廣播或不再喜歡讀紙質讀物，售賣注意力的廣告贏利模式就被徹底顛覆。由於內容不能單獨帶來收益，媒體經營者也就不得不把更大的精力投入到渠道建設和維護中，這不可避免地傷及內容生產，導致內容“空殼化”。

內容的二次售賣本應是媒體產業鏈的重要一環，是媒體重要的贏利來源。例如在美國，Facebook利用新聞內容商的文章獲得的廣告收入，70%將流向新聞內容商，平台隻抽取30%。這也使得一些老牌的傳媒集團並不存在渠道上的危機感——既然可以借助社交媒體觸達海量用戶，也就沒有必要自建新媒體平台。美國傳媒機構的產品利潤在產業鏈上每個環節都能得到充分的挖掘，正得益於美國完備的版權保護制度[6]。反觀國內，商業網站無償轉載傳統媒體的新聞內容已成常態，且不說維權的難度，傳統媒體甚至都沒有維權的意識，很多媒體還以文章被轉載為榮。

在當下，呼吁政府部門加強版權保護、推進傳統媒體內容的有償使用，不失為提升內容價值的手段之一。

四、結 語

可以預期，報紙的發行量在未來一兩年還會繼續下滑。騰訊網總編輯王永治甚至預言，到了2018年，很可能有三分之二以上的紙媒將會關停並轉。但正如《京華時報》2016年12月31日發表的“致讀者”所言，“我們只是轉身，我們不會離去”。所謂“轉身”，實際上是“轉”了媒介、換了土壤，傳統報人仍將繼續發出聲音。而如果有好的內容，不論在哪種渠道，都能發出有力“聲音”。

參考文獻：

[1] 王明軒.小心!電視台正被空殼化[J].南方電視學刊,2014(6).

[2] 2011年報刊廣告版數首次下滑，厚報厚刊時代將終結[J].新聞記者,2012(2).

[3] 曾肇潮.網媒崛起背景下的深度報道傳播新格局[J].視聽,2016(8).

[4] 網易新聞.南方報業集團202人離職折射下的紙媒轉型困境[EB/OL].http://help.3g.163.com/15/0110/14/AFJU7D4A00964K91.html.2015-01-10.

[5] 方衛英.不斷發現並創造，變不可能為可能——2013年浙江日報經營轉型升級的基本思路[J].新聞實踐,2013(5).

[6] 王雲霞.美國傳媒與文化產業發展現狀及啟示[J].南方電視學刊,2016(2).

分享讓更多人看到