基於社交媒體下的精准營銷研究

鄔 鑫

2017年03月01日10:35  來源:今傳媒
 

摘 要:隨著社交媒體的快速崛起,越來越多的社交工具進入我們的生活和工作當中,以社交媒體為載體的各種營銷模式也油然而生,使其逐漸成為商家企業重要的新型營銷平台。與此同時,消費者的需求也在新環境下呈現出了多樣性、碎片化的特點,各品牌、企業如何高效的利用社交媒體去分析和了解受眾的需求,如何在新的傳播環境下選擇正確的營銷戰略從而達到既定的目標,在新環境下對各品牌的營銷提出了新的要求,而社交媒體下的精准營銷已成為營銷中不可或缺的戰略選擇。

關鍵詞:精准營銷﹔社交媒體﹔消費者

近幾年,社交媒體已經滲透到人們社會生活的方方面面,社交媒體除了其簡單的交流、溝通功能之外,越來越多的商家、企業已經將社交媒體視為企業在營銷中的重要工具和平台。企業、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優勢並通過社交媒體來收集不同受眾的數據資料進行分析,更好地確立自己的目標受眾,進而確立自身品牌的精准營銷目標和策略。本文立足於社交媒體發展的大背景,對商家、品牌如何進行精准營銷進行簡要剖析,同時學習與借鑒相關學者的研究經驗,展開分析研究。

一、精准營銷的興起

精准營銷已經成為當今營銷的關鍵,如何做到精准,這是系統化流程,有的企業會通過品牌聯播等營銷做好相應企業營銷分析,市場營銷狀況分析,人群定位分析,最主要的是需要充分挖掘企業產品所具有的訴求點,實現真正意義上的精准營銷。精准營銷是時下非常時髦的一個營銷術語,其核心思想就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位隻能定性的局限﹔借助先進的數據庫技術等技術手段保持與顧客長期溝通等措施,建立企業的忠實受眾群。企業充分利用各種社交媒體,作為營銷工具,將營銷信息推送到潛在受眾群體和市場中,使企業用最小的成本來達到利益最大化,完成企業的既定營銷目標。

1.網絡精准營銷的興起。隨著網絡技術的發展,人們的生活逐漸全面向互聯網和移動互聯網轉移,然而我們在享受網絡帶來的便利的同時,極速發展的互聯網也給我們帶來了信息爆炸的問題。在互聯網裡,我們面臨的、可獲取的信息(如商品、資訊等)成指數式增長,如何在這些巨大的信息數據中快速挖掘出對我們有用的信息已成為當前急需解決的問題,所以網絡精准營銷的概念應運而生。

2.網絡精准營銷的手段。運用個性化技術的手段(如網站站內推薦系統),幫助用戶從這些網絡過量的信息裡面篩出他所需要的信息,達到精准營銷的目的。電子商務網站、媒體資訊類網站、社區都逐漸引進站內個性化推薦這種手段,進行精准營銷了。

二、社交媒體營銷發展格局

1.社交媒體營銷。隨著互聯網時代的快速發展,以新媒體技術為基礎的社交媒體呈現出一片繁榮的景象,社交媒體的出現,拉近了人與人之間的距離,也突破了傳統媒體單一的傳播模式,讓受眾有更多機會去參與雙向溝通與互動,社交媒體最主要的特點就是極大的調動了受眾的參與性,使更多的普通人、平凡人成為傳播者,成為信息的發布者,許多受眾滿足於傳受兩者角色之間的轉換,參與性極強。社交媒體以其開放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此,社交媒體除了溝通交流功能之外,隨著商品經濟的進一步發展,社交媒體漸漸成為了諸多企業、商家作為自身營銷手段的首要選擇。

社交媒體營銷簡單來說就是利用各種社交媒體工具來進行營銷、銷售,維護公共關系,開拓客戶服務的一種方法。近幾年興起的口碑營銷、品牌營銷等概都基本以社交媒體為主要載體進行營銷。

社交媒體營銷與傳統的營銷有著很大的不同,社交媒體更多的是注重受眾的使用效果,目標受眾利用社交媒體平台主動分享對品牌的認知,通過這樣的方式,來影響與自己相關的社交媒體圈裡的用戶,眾多企業也正是利用社交媒體這一傳播優勢來進行品牌的推銷,形成自己的品牌口碑,達到營銷的目的。

2.社交媒體的營銷現狀。隨著社交媒體營銷的出現與不斷發展,並且受制於環境和發展期較短等條件的影響,其發展之路並不是一帆風順,當前我們所處的營銷現狀大致可從以下幾個方面來分析。

(1)廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現,給予了廣告主新的嘗試機會,廣告主們開始對社交媒體加大投資,探索新的廣告形式以適應社交媒體環境,並且不斷擴張自身的廣告輻射范圍,做到營銷最大化。(2)在線模式不夠成熟。對於社交媒體不斷涌現的當前社會裡,其也有著自身的不足,社交媒體的發展方向不明確,我們可以看到同質化的社交媒體數不勝數,大多數新的社媒往往都是效仿,並未有創新﹔其次,社交媒體的板塊設置混亂,導致很多功能沒有發揮特有的作用,板塊之間沒有清晰的界限。(3)效果不佳。這對於商家來說是最致命的,也是影響較為明顯的。由於傳播目標的不明確,造成了傳播效果達不到預期值,這要求傳播者要對市場進行細化,收集正確的客戶數據並進行科學合理的分析,找到自身的潛在受眾市場進行精准營銷。(4)方式單一。商家通過社交媒體進行營銷的方式較為單一,只是一味去以營銷為中心,缺乏整合意識,出現了混亂、碎片化的現象,應該集中力量將去利用有價值的社交平台,著力與受眾構建穩定的往來關系,並且努力維系與受眾建立起來的關系,讓受眾感覺到重視,培養受眾對品牌的認知度和忠誠度。

三、社交媒體的精准營銷優勢

社交媒體是一種在用戶關系的基礎上進行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精准營銷則是以用戶的需求為出發點和落腳點,為用戶量身打造各種營銷策略,精准營銷主要體現在“精准”兩個字上,真正了解和分析用戶的真實的行為以及真實需求,利用社交媒體來進行精准營銷,其價值也在這個過程中不斷體現出來。

1.高介入度。社交媒體最為明顯的優勢就是媒體由傳統的意識形態媒體變為了行為媒體,拉近了與消費者行為的距離,同時也增加了廣告的轉化率,使得受眾在精准營銷過程中的介入度由低到高,達到了前所未有的高度,讓受眾切身感受了參與營銷的過程,增加了受眾的參與意識。

2.受眾定位清晰。便於實現精准營銷,基於數據、cookies、路由器等對數據的搜集和篩選,商家經過一系列的分析處理,針對受眾不同的喜好,生產能夠滿足受眾喜好的產品,具體問題具體分析,制定不同的營銷計劃,明確不同受眾的定位,進行歸類整合,有助於精准營銷的正確實施。

3.免費分享。免費分享在社交媒體精准營銷過程中有著較為重要的價值體現,其主體大部分是用戶自身,他們在使用過之后,在社交工具中主動分享用過之后感受和印象,對品牌產品加以評價,並為其他用戶創造分享點,讓更多的潛在用戶去了解和關注,久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播,而口碑傳播的效果對於潛在用戶的影響是會起到決定性的作用。

4.符合營銷發展趨勢。在這個充滿營銷的時代裡,商家應該准確分析市場形勢,制定適合市場的戰略戰術,應該把追求顧客滿意度放在第一位,改變過去隻以商家自身利益為中心的觀念,以4C理論為出發點,站在消費者的角度來看市場,考慮消費者接觸產品的便利性。尤其是在社交媒體時代,受眾的體驗效果尤為關鍵,社交媒體帶給受眾的便利性已經蔓延到生活的各個方面,這對商家而言就提出了更高的要求,主動了解受眾的需求,利用社交媒體的便利性,減少受眾接觸產品的困難度,迎合市場的發展趨勢。

四、社交媒體精准營銷建議

1.受眾分析(People)。在社交媒體環境下,對於商家來說,對受眾進行分析是非常關鍵的一步,商家可以通過受眾使用社交媒體的行為習慣來逐漸確立品牌的目標對象,依據目標對象和媒體受眾之間的黏度,決定營銷推廣中較為恰當的內容,澄清品牌與消費者之間的關系,與受眾建立聯系,不間斷地對受眾進行科學合理分析,逐步細分、確立准確的受眾群體,第一時間掌握滿足受眾的需求。

2.營銷目標分析(Objectives)。營銷目標對於每個品牌而言都各有不同,這不僅取決於品牌自身的產品屬性,也和受眾市場的不同有關,社交媒體平台的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營銷目標時候,應該先確立自己的受眾群體,了解受眾使用社交平台的特點,不同社交平台適合不同的營銷目標,商家應該具體問題具體對待,而不是面對不同市場採用同樣的營銷目標,那這樣下去,商家定會喪失對原有市場的掌控權,后果將不堪設想,社交平台的不同意味著受眾的需求就會有所差異,商家要針對不同社交平台的受眾進行分析,在分析過程進行營銷目標的確立。

3.技術分析(Technology)。技術層面的分析重點是對社交媒體技術進行分析,要求商家不僅要注重對受眾和營銷目標分析,也要對所用到的社交媒體進行足夠的技術分析,並不是簡單的隻對使用社交媒體的人進行基數統計,充分了解社交媒體的技術特點,並將自身品牌與其特點相融合,定期更新社交媒體工具,制定適合媒介技術的精准營銷戰略。

4.營銷戰略分析(Strategy)。營銷戰略對於一個商家品牌而言至關重要,營銷是否成功取決於商家實施的戰略是否恰當,是否能夠恰當地利用社交媒體進行精准營銷,是否符合發展的趨勢。當然,商家應當注意到盡管社交媒體普及面很廣,但社交媒體的受眾也是部分受眾,商家切記不能孤注一擲,放棄了傳統的市場平台﹔社交媒體在發展的過程中也有其自身的局限性,當前依然是以大眾媒體為主導,商家應當充分利用傳統媒體對受眾的影響來進行精准營銷,仔細剖析精准營銷的准略,找到適合自己發展的恰當戰略,並且在實施的過程中根據市場的變化而進行戰略調整。

在當前社交媒體盛行的大背景下,整個市場的發展方向都是基於社交媒體進行拓展,而精准營銷戰略對於一個企業來說,在整個營銷框架中起著決定性作用,恰當利用社交媒體在傳播渠道上的優勢,使得營銷的精准性、目的性更加明確和具有可操縱性。實現精准營銷的基礎是數據收集與分析,數據分析的核心是要充分了解客戶關鍵行為和態度,對受眾市場進行准確分析、定位,進而創造更具關聯性營銷內容,對客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解,就越容易有效傳遞關聯性信息。同時,作為品牌的傳播者也應該明白,和一般的大眾營銷不同,精准營銷是一門致力於培養客戶關系的學問,其核心不是品牌的打造,而是著力打造與客戶之間的有效溝通,通過溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產品。

參考文獻:

[1] 潘洪亮.數字傳播時代精准傳播研究初探[J].廣告大觀(理論版), 2013.

[2] 張麗.社會化媒體營銷背景下微信的精准營銷研究[D].吉林財經大學,2014.

[3] 韓永麗.國內社交媒體營銷現狀及發展趨勢研究[D].河南大學,2014.

[4] 劉征宇.精准營銷方法研究[J].上海交通大學學報,2007(7).

(責編:石思嘉(實習)、宋心蕊)

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