2016年，互聯網媒體和傳統媒體內部正在出現分化。以微信和微博為代表的社交媒體狂飆猛進，而門戶網站則日漸式微﹔黨報、黨刊逆勢上揚，而市場化的都市報則到了盈虧平衡點甚至不少已經陷入虧損泥沼。毫無疑問，2016年這是一個歷史分水年。

黨報、黨刊逆勢上揚

首先，黨委和政府的政策紅利。各級黨委和政府高度重視黨報黨刊的輿論引導能力建設，給予各種優惠政策。

一是給予財政支持，中央級媒體除了能夠獲得更多的財政撥款之外，而且能獲得各類專項資金支持。廣東省、上海市、重慶市、四川省、深圳市等地給予現金支持，2013年到2015年，廣東省委省政府每年拿出1.5億元現金，給予《南方日報》7000萬元、《羊城晚報》5000萬元、廣東電視台3000萬元，從2016年開始，扶持金額增加到每年2億元現金﹔深圳市委市政府每年各給深圳特區報業集團和深圳廣播電視台1億元現金，連給6年﹔重慶市委市政府每年給予重慶日報社財政撥款1億元﹔珠海市委市政府每年給珠海特區報社3000萬元資金支持﹔廣州市安排3.5億元支持黨報媒體發展資金，專項用於《廣州日報》的印刷、發行支出。

二是財政出資購買報紙。吉林省、內蒙古自治區由財政出資承擔省級黨報的發行﹔重慶市則由財政出資購買10萬份《重慶日報》﹔上海市委市政府由財政出資購買10萬份“上海觀察”﹔河北省出台相關政策要求各級財政資助各級媒體，當然重點是支持黨報黨刊。

三是對於黨報集團給予稅收等相關優惠政策。重慶市委市政府對重慶日報報業集團的營業稅、增值稅、所得稅等所有稅收採取先征后返的方式進行全部返還，每年金額大概在1.2億元到1.3億元。有些地區，在土地、旅游資源和數據資源上給予較多支持。

其次，黨報黨刊採取“一升一降”的方式創新經營。黨報黨刊屬於政務市場范疇，隨著黨費的足額交納，政務市場的潛力巨大，因此，在市場化廣告大幅度下滑的情況下，黨報黨刊一方面充分利用行政力量來提高發行價格實現發行大幅度盈利，實現收入的開源﹔另一方面通過降低無效版面來保証較為合理的廣告佔版率，實現收入的節流。絕大多數黨報黨刊通過“一升一降”等有效措施，在傳統媒體的寒冬中實現了逆勢增長。

體量大、市場化的一些傳統媒體經營困難

首先，2016年我國傳統媒體廣告收入仍然處於高速下滑狀態。據CTR數據，2016年前三季度，中國廣告市場整體同比增長0.1%，而傳統媒體廣告收入則同比下降5.5%﹔其中電視刊例廣告收入和廣告資源量同比分別減少3.1%和3.2%，電台刊例廣告收入和廣告資源量同比分別增加2.2%和減少10.8%，報紙和雜志的刊例廣告收入同比分別下降40.0%、29.9%。2016年10月整體刊例廣告收入（不含互聯網）同比下降4.4%，傳統媒體同比下降7.7%。其中電視刊例廣告收入和廣告資源量同比分別下降5.5%、4.5%，報紙刊例廣告收入和廣告資源量同比分別下降43.5%、41.0%，雜志刊例廣告收入和廣告資源量同比分別下降34.1%、44.2%，電台刊例廣告收入和廣告資源量同比分別下降0.7%、9.8%。

其次，市場化程度高、體量大的一些傳統媒體正在崩盤。2016年，在多年的斷崖式下滑之后，一些傳統媒體已經陷入虧損而難以為繼不得不停辦。在報紙方面，號稱要做百年大報的《京華時報》將於2017年1月1日停出紙質版而隻出新媒體版，香港《太陽報》已於2016年4月1日停刊，浙江日報報業集團旗下的《今日早報》、江西省的《九江晨報》於2016年1月1日停刊，河南省的《河南青年報》於2016年9月27日停刊，遼寧省的《時代商報》於2016年8月31日停刊，據傳上海市的《東方早報》也將於2017年1月1日停刊，員工整體轉入澎湃新聞網﹔在雜志方面，《伊周FEMINA》《芭莎藝術》《新視線》《大眾軟件》將停刊﹔在電視方面，香港亞洲電視2016年4月正式停播，TOM集團旗下的華娛衛視2016年10月停播，深圳廣電集團法治頻道於2016年9月16日暫停播出。可以預測，未來將會有更多的傳統媒體關停並轉。

互聯網媒體廣告依然保持高速增長態勢

與傳統媒體斷崖式下滑形成鮮明對比的是，互聯網媒體廣告依然在保持30%左右的速度快速增長。

首先，整體收入方面。根據艾瑞公司的數據，2016年第一季度，我國網絡廣告市場規模達543.4億元，同比增長39.1%。其中，搜索引擎行業廣告為179.4億元，同比增長31.4%﹔在線視頻行業規模為122.3億元，同比增長高達81.5%，其中在線視頻廣告市場規模為71.6億元，同比增長70.1%，在線視頻移動端廣告市場規模為42.2億元，同比激增205.7%。第二季度，網絡廣告市場規模達671.6億元，同比增長34.5%。其中，搜索引擎廣告為199億元，同比增長16.6%﹔在線視頻廣告收入83.79億元，其中移動端的為50.94億元，同比增長118.6%。第三季度，網絡廣告市場規模達738.7億元，同比增長33%。其中，搜索引擎廣告為205.6億元，同比增長15.8%﹔在線視頻廣告收入100.3億元，同比增長51.4%，其中移動端的為62.5億元，同比增長113.9%。

其次，互聯網媒體公司的狀況。2016年上半年，騰訊廣告收入為112.33億元，百度廣告收入為318.7億元﹔第三季度，騰訊廣告收入為74.49億元，同比增長51%﹔百度廣告收入為164.9億元，同比下滑6.7%。2016年阿裡巴巴、百度和騰訊的廣告收入都將超過中央電視台，尤其是阿裡巴巴和百度的廣告收入將是央視的3倍以上。

互聯網媒體廣告收入快速分化

首先，門戶網站進一步衰落。近三年來，由於用戶快速向移動端轉移，門戶網站一直處於下滑中。2016年，第一季度新浪門戶廣告下降750萬美元，第二季度下滑970萬美元，第三季度下滑770萬美元﹔第一季度鳳凰新媒體總營收為3.229億元，低於去年同期的3.651億元，第二季度總營收為3.501億元，同比下降17%﹔第三季度總營收為3.600億元，低於去年同期的3.904億元﹔第一季度搜狐品牌廣告收入為1.26億美元，同比下降6%，第二季度為1.13億美元，同比減少25%，第三季度為1.11億美元，同比減少27%。

其次，社交媒體和智能媒體高速發展。2016年第一季度，騰訊效果廣告收入為25.32億元，同比增長90%，這些收入主要來源於QQ空間手機版、騰訊新聞、微信朋友圈及微信公眾賬號﹔新浪微博廣告和營銷收入9920萬美元，同比增長25%。第二季度，騰訊廣告收入為36.97億元，同比增長80%﹔新浪微博廣告和營銷收入1.272億美元，同比增長45%。第三季度，騰訊效果廣告收入為43.68億元，同比增長83%﹔新浪微博廣告和營銷收入為1.567億美元，同比增長48%。尤其需要說明的是，2016年今日頭條的廣告收入將超過50億元，是2015年的近3倍。

網絡視頻和直播異軍突起

首先，網絡視頻已經接近盈虧平衡點。一是在用戶數方面，截至2016年6月，我國網絡視頻用戶規模達5.14億，用戶使用率為72.4%﹔二是在收入方面，網絡視頻收入和廣告收入都保持50%以上的增速，尤其是基於移動端的廣告收入增速超過100%﹔三是在付費用戶方面，得益於熱門劇以及視頻網站成為電影重要發行渠道，付費用戶快速增長，2016年上半年，35.5%的網絡視頻用戶有過付費看視頻的經歷。

其次，直播技術激發新的商業模式。直播技術的快速發展，使得社交網站能夠開拓出“網紅”經營的新商業模式，2016年以來，微博借助於直播技術，“網紅經濟”風生水起，取得了很好的實效，市值超過100億美元，且一度超過Twitter。而陌陌更是得益於直播技術實現了突破式發展，2016年第一季度，陌陌淨營收5090萬美元，同比增長93%，而來自於直播服務的收入為1560萬美元﹔第二季度，淨營收為9980萬美元，同比增長222%，其中來自於直播服務的收入為5790萬美元，營收佔比為58%，淨利潤1540萬美元，同比增長804%﹔第三季度，淨營收為1.57億美元，同比增長319%，其中來自於直播業務的收入為1.086億美元，營收佔比70%，淨利潤為3900萬美元。

引進戰略投資者

第一財經、北京時間等都引入戰略投資者。其中北京時間在體制上進行最大尺度的突破，北京新媒體集團與奇虎360合資成立了北京時間股份有限公司，其中奇虎360持股60%，且董事長由奇虎360派出。由於奇虎360控股，360開機助手、360瀏覽器等所有的新聞入口一律指向“北京時間”，360自己不再生產新聞，隻有集團子公司支撐“北京時間”的原創內容，由於360巨大的流量，UV、PV已經超過了新浪、搜狐等四大門戶。

布局大數據產業

當前，大數據已經成為和土地、人力和資本一樣的生產要素，從某種意義上說，大數據將是傳統媒體實現轉型的最后一次機會。浙江日報報業集團很早就認識到大數據對於自身的重要作用，通過吸引大數據人才和啟動數據庫建設來布局大數據。2016年9月，公司非公開股票增發項目獲國家主管部門批准，擬募集資金不超過19.5億元，用於建設“互聯網數據中心和大數據交易中心”項目。具體措施方面，一是從知名互聯網公司高薪挖來首席數據官，並組建了人數不少的工程師團隊。繼而在集團層面基本形成了由新媒體中心、數據庫業務部、信息技術中心、邊鋒四大模塊構成的技術平台，並培養一個具備自主研發能力的技術團隊，既能適應報業的技術發展，也能與互聯網技術隊伍接軌。二是爭取浙江省委省政府的支持，積極實施了大數據產業投資戰略。

參考文獻：

①上市公司財報

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