在新媒體時代海量信息面前，受眾選擇權究竟是增加了，還是減少了？

各個app聲稱為你量身定制隻屬於你的日報，是否真的如你所願，能夠為你勾勒出現實社會的真實圖景？

陳女士從手機裡刪除了某頭條的app，理由是實在受不了它的推送，“你偶爾點擊一個內容，他們就沒完沒了推送，幾屏刷過去還沒完，而且內容越來越低俗，實在忍無可忍了。”

無獨有偶，張先生也有過類似經歷。有一次在某頭條的app裡點擊了動物新聞，從此頁面成了“動物世界”，最終無法忍受隻好刪除。

有的頭條app喊出口號：“你關心的，才是頭條！”在精准傳播時代，這口號無疑具有煽動性。但是隨便一次的點擊是不是就該成為我的頭條？根據大數據而來的推送是否一定科學？在定制推送的時代，媒體究竟該給受眾推送什麼？

“過濾氣泡”，你在光譜哪一極？

新媒體時代受眾閱讀的路徑依賴問題已經引起了很多人的關注，比如在搜索引擎中搜索同樣的內容，不同的人會搜到不同的結果，原因在於搜索引擎的某種推算方法，它會根據用戶的閱讀偏好推測他的觀念傾向，從而決定推送的內容。

為了說明互聯網搜索引擎的推薦偏差，互聯網活動家埃利·帕裡策（Eli Pariser）發明“過濾氣泡”一詞。他認為，這種搜索引擎推薦算法會阻礙人們認識真實世界的某些層面，帕裡策稱之為“過濾氣泡”。而這一傾向在社交媒體上不斷被強化，社交媒體根據受眾已經顯露的偏好以及具有相似性的好友的偏好，為用戶推薦內容。這種推薦導致用戶獲得信息具有高度的同質化，人們往往不容易看到與自己相左的意見，從而固化已有的觀念。

為了應對這一局面，最近，一款APP出現了。這款名為“Read Across the Aisle（簡稱RAA）”的應用塑造了一個“意識形態波譜”，在讀者閱讀界面的下面，有一個類似光譜一樣的色條，受眾可以看到自己閱讀的內容處在光譜的哪個位置，通過這樣的觀照和反思，了解自己是“左”還是“右”，一旦你走向極端，它就能“戳破這個泡泡”。開發者希望通過這樣的反觀，讓讀者對自己閱讀的內容有一個清晰的了解，從而促使閱讀內容豐富，觀點多元。

“意識形態波譜”，藍色、紅色分別表示態度分化的兩極

無獨有偶，最近，英國左傾大報《衛報》推出了一個全新的版塊——“戳破你的泡泡”（Burst Your Bubble），每周選取5篇值得一讀的保守派文章，拓寬讀者視野。該欄目的負責人詹森·威爾森表示：“口味不同的讀者們如今很難找到適合自己的、有高質量內容及審慎評論的新聞推送。”因此，盡管衛報的讀者大多數偏左，他們還是開設了推“右派”文章的專欄，用威爾森的話說，專欄是專門“給那些想要了解保守派想法，但沒時間整合的讀者”提供的。

傳播學在研究受眾時發現，受眾具有選擇機制：傳者將信息傳給受眾，受眾接觸信息要經過選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個階段。在對信息的選擇上，受眾一般會接觸那些自己感興趣的內容，新媒體時代讀者可以每時每刻都沉浸在自己感興趣的內容裡，從而失去對社會生活的全面了解。久而久之，觀點就會出現極化。仔細研究互聯網上的各種紛爭不難發現，其實很多人都是站在自己已有立場上，對於他們反對的觀點缺乏必要的了解。RAA開發者說，“如果我們能幫助用戶接觸到更多新觀點，讓他們成為各自社交媒體氣泡圈子裡的燈塔，那我們就算是做到了打破觀念隔離牆的第一步，讓人們更能理解與他們相反的觀點和政策，哪怕他們並不認同。”

“塞”給受眾，

這樣的滿足咋成了迎合？

迎合還是引導？是傳播學研究的老問題。

根據傳播學的“使用與滿足”理論，受眾接觸和選擇媒介總是基於這樣一個前提：該媒介能滿足自己的某種需求。如果媒介不能滿足受眾需求，它就不會擁有受眾。移動互聯時代，注意力成了稀缺資源，這個理論被一些媒體用到了極致，毫無節制地塞給受眾他想看的內容，滿足在某些時候成了迎合。

傳播學還有另一個理論叫做“涵化理論”。簡言之，就是媒介的內容總是會潛移默化地影響受眾對現實社會的看法，我們閱讀的內容並不像我們以為的那麼簡單。消磨時間的同時，它們也塑造我們。

新媒體時代，媒介信息日益碎片化，受眾接觸媒介時間日益碎片化。我們看似比過去獲得了更多的信息，但一般得來的信息多為碎片，隻能提供觀察真相的一個維度，有時難免流於表面化膚淺化。

美國學者塔奇曼在《做新聞》一書中開宗明義地表示，新聞就是人們看世界的一扇窗子，人們從窗子裡看到什麼，會在很大程度上決定他們對於世界和自身所處環境的認識。因此，媒體不能一味給受眾提供他想看的內容，而是應該為他構建一個相對完整的全畫幅社會圖景，警惕被互聯網放大的各種偏見和認知誤導人們的行為和選擇。

“鼠標投票”還要專業把關人嗎？

互聯網時代，媒體的樣態和運作方式都發生了很大的變化，但媒體的角色和功能並沒有發生根本性變化。其功能依然主要是如下四種：

一是環境監測。媒體應該盡可能讓人們了解自己所生存的環境及其正在或將要發生的變化。

二是輿論監測。媒體對政府、企業和其他組織、公眾人物等的行為進行監督，促進社會的公平正義。

三是社會整合。媒體要促成不同社會階層、社會群體的溝通與共識。

四是文化傳承。進入大眾傳播時代后，媒體是文化代代相傳的主要橋梁之一，未來仍將如此。

傳統媒體時代“把關人”的模式，在很大程度上確保了媒體實現其社會功能和社會責任，今天，“把關人”被“鼠標”取代。傳播學者彭蘭教授在接受媒體採訪時曾說過，“網民通過點擊、轉發這樣的‘鼠標投票’，可以決定什麼內容上頭條，成為10萬+。過去是媒體把關，現在變成了全民把關。但集體的判斷與選擇並非總是優於專業媒體的判斷和選擇。”簡單地以數據為標准來衡量新聞價值，很容易使人們對外界的認知和判斷產生偏差。

互聯網時代，媒介的技術發展和商業價值被前所未有地放大。但不應忘記的是，媒體不僅有商業的屬性，同時還應該承擔相應的社會責任。這些顯然不能靠一味地取閱受眾，贏取點擊量獲得。在哈欽斯委員會的報告《一個自由而負責的新聞界》中提出，“社會中所有重要的觀點與利益都應該在大眾傳播機構上得到反映”。因此，媒體不僅有義務為讀者定制一個他感興趣的頭條，同時也有責任全面而深入地告訴他周圍世界到底在發生什麼。

（文章圖片均來自網絡 ）

撰稿：李康樂 統籌：戴莉莉

 

 

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