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期刊數字化轉型中的盈利模式創新

向 颯
2017年03月29日15:29 | 來源:傳媒
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目前,我國期刊數字化轉型已經成為關系出版業長遠發展的戰略舉措。數字化產業經過多年發展已經由單一的經營模式變成多種媒體經營模式。隨著社會價值多元化發展和受眾的不斷分化,期刊數字化產業業態基本形成,正在向網絡在線、開放存取、數據庫、手機、二維碼、微信公眾號等形態發展並逐步完善。以中國知網、萬方數據、維普資訊、龍源期刊、超星等為代表的數字出版企業已經形成品牌效應。2015年國內數字出版產業整體收入規模為4403.85億元,其中移動出版1055.9億元,數字出版產業收入在新聞出版產業收入的總比由2014年的17.1%提升至20.5%。2015年互聯網期刊、電子圖書、數字報紙的總收入為74.45億元,比2014年增長了6.66%,在數字出版總收入中所佔比例為1.69%。

傳統的售賣理論,一是“賣內容”,即期刊的訂閱。二是“賣廣告”,以期刊讀者群為受眾的廣告刊登,即“廣告銷售”。在期刊數字化轉型的背景下,內容的價值如何被重新挖掘、開發、重構、增值,成為期刊數字出版產業盈利的關鍵。期刊數字出版為期刊經營的核心競爭力,數字出版中“N 次售賣”是以內容為核心的期刊盈利創新模式。

期刊數字出版“N次售賣”盈利價值鏈的重構

期刊數字出版“N次售賣”模式是以內容產業為中心,通過技術實現資源整合,建立內容數據庫,重構“內容+平台”的傳播路徑,實現增值服務多元化發展的盈利模式。一方面,這種模式依托內容數據庫系統為基礎,進行內容產品的再生產,通過重新挖掘、重構,開發內容產品的價值,加寬期刊業橫向產業價值鏈﹔另一方面,這種模式通過數字化衍生產品的再生產和多元化的增值服務加長期刊業縱向產業價值鏈,實現期刊業數字化與產業化的延伸。總體來說,期刊數字化轉型下的“N次售賣”模式是以內容為核心的多層次橫向產業鏈和縱向產業鏈的價值延伸總和。因此,這種模式是優化組合了傳統紙媒和網媒的優良基因,充分吸收傳統媒體的核心新聞功能和線下優勢與移動網媒的社交功能和線上優勢的基礎上產生的。

期刊數字出版“N次售賣”,從產業鏈橫向來看,是依托內容數據庫並針對不同平台屬性和特點,採用“內容+平台”的合作方式,通過網絡平台、微信平台、微博平台、移動平台等進行內容的再生產,並進行互動化和多元化傳播,從而拓展傳播空間,實現內容再生產在全媒體平台的傳播。從縱向產業鏈來看,是對數字化產品的開發和多元化增值服務的開發,從期刊內容的採編、印刷、發行數字化到及多元化增值服務,實現期刊多層次數字化和產業化開發和延伸,並根據受眾的差異需求提供個性化的服務。

加寬橫向產業鏈,構建“內容+平台”合作模式

建立內容數據庫營銷系統。依托先進技術進行海量資源匯集、整合,建立內容數據庫,是期刊數字化轉型發展的基石。內容數據庫建立的最終目的是借助多媒體資源共享技術和網絡多媒體平台,生成多元化的媒介形態,實現內容的集約化生產和資源共享。期刊社借助先進的信息技術和多媒體技術,通過資源整合建立了資訊強大的商用數據庫,實現多元化信息服務的盈利目的。為提高辨識度並體現品牌價值、期刊特色和市場趨向,數據庫應具有專業化、差異化、區域化等特點。例如,英格拉姆內容集團是全球最大和信譽度最高的紙本和數字內容的發行商,也是典型的通過內容創新的經營模式典型。為了解決信息時代出版發行業發展瓶頸,其通過匯集和整合海量數字內容資源,建立內容信息數據庫,機構重組,形成專業細化、分工明確的六大分公司,從而實現內容再生產的盈利創新模式。據不完全統計,現在集團電子書已有13萬多種,可通過Course Smart設備在線瀏覽80000種電子教科書,可按需印刷的數字資源達到60萬種,每年近25萬種數字資源品種更新等。

構建“內容+平台”傳播模式。以微博平台、微信平台、移動客戶端、PC客戶端等為代表的平台,成為互聯網產業鏈上很重要的內容生產者,在數量上和規模上已經出現幾何式增長,當前的市場和社會影響力越來越凸顯。以新媒體平台為基礎,通過信息整合重構創新生產模式,在內容生產和編輯出版上創新,以及利用自身的內容資源優勢開發和出售數據庫,實現內容的多層次深度開發,充分新媒體的互動性和聚合性優勢,把期刊內容轉化成圖書、講座、視頻、音像制品,贏得產品利潤。國內南方報業傳媒集團業構建了綜合性數字處理平台,通過資源整合及內容數據庫新媒體的產業化經營,衍生出不同傳播形態的新聞產品,在內容產品的再生產和增值經營方面取得了明顯的實踐效果。

拉長縱向產業鏈,實現多元化增值服務發展

從縱向產業鏈來看,將期刊採編、印刷、出版、發行、營銷和服務等各個流程數字化,融入到新媒體平台中,發揮新媒體的信息流匯聚、公信力強、形態多樣化等核心優勢,以內容數據庫為核心進行期刊數字化、產業化的流程再造,利用網絡雜志、社區、論壇、微博、微信、二維碼、網絡視頻等這些新興的媒體,實現刊網合作、刊台合作、刊端合作等,把服務賣給用戶,實現增值服務多元化發展。例如,以全民閱讀服務為理念的人民出版社讀書會,為讀者、編者、作者三者提供一個交流與互動的在線平台。期刊通過開展多種延伸服務經營,提高自身盈利能力,將原來的“內容提供商”角色轉變為 “服務提供商”角色,時刻以用戶為中心為用戶創造價值,向用戶提供專業和多元化服務,形成一種全新的服務模式以及由此衍生的全新的商業模式,包括定制服務、信息服務、活動服務、平台服務、組織服務等。例如,期刊訂閱、開放存取、按次付費等,另外發展線下增值服務,按需出版等多種衍生服務﹔以及諸如廣告投放、會員制度、培訓活動、會議活動、講座視頻、商品推介和業務咨詢等。再如,英格拉姆內容集團公司的“按需印刷,定制服務”,創造了巨大的市場空間。美國《好管家》設有食品、日用百貨、家電等多個方面試驗室,每個試驗商品對象都會通過嚴格的測試並進行安全、質量、優缺點等方面的認真評價,這些實驗結果和評價結論都會及時地告知讀者和有關商家。

結語

期刊數字出版轉型下的盈利模式創新問題是基於當前媒介融合的數字化發展環境下構建新聞出版強國的戰略目標提出來的。從媒介的實踐層面看,建立媒介融合環境下一個長效的數字出版模式創新機制,以及盈利創新是解放出版生產力的關鍵所在,通過積極探索數字出版領域產業鏈的資源整合變革,提供優質專業的出版內容和服務,從而實現出版業的數字化戰略轉型,解放出版生產力。微觀而言,基於數字出版產業鏈的“N次售賣”多層次盈利模式,必須利用新媒體產業平台,建立內容數據庫系統,打造內容N 次銷售縱向和橫向產業鏈,構建“內容+平台”戰略合作模式,開發數字化內容衍生品和多元化的增值服務,實現期刊數字化轉型與市場化改革的協同,提升媒體發展傳播力。

(作者系《鄭州大學學報》編審,本文系河南省教育廳人文社科研究重點項目“新媒體環境下期刊經營發展模式的轉型變革”(項目編號: 2016-ZD-021)﹔河南省哲學社科規劃項目“期刊數字化轉型下的盈利模式創新”(項目編號: 2015BXW004)科研成果。 

(責編:石思嘉(實習)、宋心蕊)

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