摘 要：如今，網絡直播越來越火，僅在AppStore就有上百款直播軟件，大有當年團購時期“千團大戰”的陣勢。同時，網絡直播正在從以PGC為主導轉向以UGC主導， 全民網絡視頻直播漸成趨勢。網絡直播帶來了新經濟的崛起，催生了新文化現象，同時也為“不法分子帶來可乘之機”，因此加強網絡直播規范化迫不及待。

關鍵詞：網絡直播﹔網紅﹔企業營銷﹔新聞傳播

一、網絡直播傳播現狀

網絡直播是互聯網時代誕生的產物，是伴隨著互聯網新技術發展的產物。因此，網絡直播存在的時間也不過10年而已。在近10年的網絡直播發展過程中，可以分為兩個階段。主要是PC互聯網時代的網絡直播，以及移動互聯網時代的直播。

PC互聯網時代的網絡直播：在PC互聯網時代，網絡直播方興未艾。其中具有代表性的直播平台當屬歡聚時代旗下的YY語音等。此時的網絡直播主要秀場為主，通過主播表演和唱歌於受眾產生互動，不過在直播的空間和時間上，都有很多的局限性[1]。這一時期的網絡直播受眾主要是受教育層次較低的青少年人群，主要是青少年務工人員，以男性為主。以YY語音直播為例，最先在工廠的青少年之間流行，而且當時最火的網絡直播也是女性秀場，比如唱歌、聊天等。因此這一時期網絡直播內容形式也比較單一。

1.移動互聯網時代的網絡直播

2016年移動網絡直播元年，一大批網絡直播平台如雨后春筍紛紛崛起，其中具有代表性的網絡直播平台諸如映客直播、花椒直播、斗魚直播等，甚至淘寶也開設了自己的直播頻道。截至 2016 年 6 月，我國網民規模達到 7.10億，網絡直播用戶規模達到 3.25 億，佔網民總體的 45.8% [3]。這一時期的網絡直播無論是形式和內容都呈現出多樣化的趨勢。在直播形式方面，從原來的秀場直播到如今多樣化直播方式。諸如戶外網絡直播，新聞現場網絡直播等，從原來的PC直播，到如今的手機直播、VR直播，以及各種專業攝像頭（比如GoPro攝像頭）、無人機直播等。在內容方面，從原來的唱歌、跳舞才藝展示。到如今吃飯、探險、教育、日常生活等，可以說直播已經深入的滲透很多人的生活中了。

2.網絡直播繁榮與亂象

網絡直播作為新時代的一種傳播方式催生了大量的相關利益群體。諸如網紅的崛起就和直播離不開關系，例如游戲直播紅人PDD以及美食直播大胃王密子君等。甚至憑借吐槽搞笑視頻走紅的Papi醬在后來的一場直播中，全網觀看人數超過2000萬，收入高達90萬余元。之后網絡直播更是成為了明星和受眾互動新渠道，諸如在央視春晚后台期間，劉濤就在一直播平台上和網友互動，其網絡直播互動性以及實時性的特征，讓觀眾倍感親切。可以說這是一種非常好的體驗。與此同時網絡直播進入了前所未有的繁榮時代。各種直播平台也如雨后春筍紛紛出現，例如斗魚TV、映客直播、花椒直播、一直播等app。不過網絡直播雖然帶來了新行業的繁榮，卻因為管理不規范引發了很多新問題，諸如“直播造人”等不文明的行為。這些不符合國家規定的行為嚴重的影響了直播行業的健康發展[2]。此外，由於門檻低，直播內容同質化比較嚴重。而且低俗化的直播內容容易引發曖昧經濟，直播中的暴力和辱罵行為都是有待解決的問題。 因此國家應盡快出台相關法律法規，促進直播產業健康發展刻不容緩。而作為直播從業者，也要嚴格要求自己，做到不低俗表演，不違法法律法規，引導受眾積極向上。作為受眾，我們更需要潔身自好，發現違規內容做到不觀看、不傳播，而且要及時舉報。

同時，網絡直播深刻影響著我國的文化和經濟。在文化方面，網絡直播正在潛移默化的改變著我們的娛樂方式。直播作為一種文化產品讓觀眾對於娛樂節目多了一種選擇。且主播呈現出多樣化和媒體化，例如直播表演，直播教學，直播賽事等。最近由王思聰直播的綜藝節目《小蔥秀》就吸引了大批的觀眾。而網絡游戲直播紅人PDD更是在線直播觀看人數超過百萬，很多游戲愛好者已經將觀看PDD的直播成為日常消遣﹔其次，網絡直播也創造出很多新的詞匯，如今“謝謝、寶寶”“打賞”等。在經濟方面，與直播相關的“網紅產業”2016年接近580億人民幣。在線直播平台超過200家。其中直播購物的“邊看邊買”模式尤為出色。在一些直播平台上，通過打賞的方式讓觀眾和主播互動，不僅促進了雙方的交流，而且還實現了主播的收入，可謂是一種雙贏的模式。

二、網絡直播現狀對傳播方式的影響

網絡直播具有著其它信息傳播無可比擬的優勢，它改變了原有的媒介生態，在用戶體驗，交互性，可視性方面都非常出色。因此，在筆者看來，網絡直播對傳播方式有以下幾種影響。

1.網絡直播的實時性

相對於傳統的媒體，網絡視頻直播具有實時性的特點。能夠最大限度地滿足人們分享和陪伴的願望，這種深入人性的特質也決定了網絡直播具有非常廣闊的前景。諸如在直播平台上，主播每天和粉絲受眾見面互動，這本身就是一種陪伴。而且因為是採用直播的方式，具有實時性，主播和粉絲之間“面對面”的交流，能夠讓粉絲們產生親切的感覺，帶來精神上的慰藉。此外直播內容形式也豐富多樣，有吃飯直播、游戲直播、美女直播等，滿足了不同需求的觀眾。例如網絡直播紅人大胃王密子君的走紅就離不開網絡直播的優勢。其實吃飯是很普遍的事情，不過密子君每天在吃飯的時候利用直播方式，和受眾直接實時的互動具有親切感。不過直播這種特性有利也有弊端。其中一點就是增加了內容審查的難度，導致一些不符合國家法律法規的內容在直播平台上被犯罪分子利用。這一點的例子就如前一段時間鬧得沸沸揚揚的“直播造人”。這一點是絕對不會出現在傳統媒體上的，這是因為傳統媒體先審核內容然后播出的特點決定的。不過在網絡直播平台上，實時性雖然具有同步內容的優勢，不過卻也增加了內容審核的難度。這也是盡管已經出現了多次低俗直播案例，不過依舊層出不窮的原因。而對於解決這種弊端的方法，相關直播平台應該努力研發新技術，更加准確及時地識別內容畫面，及時發現違規並迅速處理。

2.網絡直播的互動性

在網絡直播中，主播和粉絲之間能夠實時互動。以映客直播為例，在主播直播的過程中，作為粉絲不僅可以和主播實時溝通，而且還能夠用某種方式表達自己的心情。諸如映客直播上就設置了充值功能，如果粉絲認可主播，就可以通過打賞的方式增加互動，這個時候主播和這位粉絲會建立一些情感上的認同。隨著打賞的不斷增加，雙方之間的互動也是更加頻繁。這種互動性是其他媒介所沒有的特性，也是網絡直播所具有的獨特魅力。甚至有錢人會在某一個主播上花費大量的打賞費用。其實這就是一種受眾的滿足，對於受眾來說這也是一種特定的文化需求[1]。

人人直播時代，迎來了網絡直播前所未有的繁榮和發展。不過也暴露了很多的問題和負面影響。例如在2016年6月，快手直播上ID為：吃貨&鳳姐的一位大媽吃燈泡、吃金魚的視頻引起很大的爭議。她所做的這一切都是為了求關注、博眼球而已。在近期更有人利用直播方式做虛假公益。在2016年10月份，一群號稱做公益的直播人到大涼山貧困地區現場發錢做公益，欺騙觀眾打賞，卻在直播關閉后收回給貧困群眾的錢財。這些事情顯然已經觸犯了法律法規。因此為了促進互聯網的健康發展，應該淨化網絡直播環境，作為政府需要加強對網絡直播環境的監督和引導﹔作為企業和從業者，應該嚴格要求自己，提高網絡直播行業的自律性﹔作為普通觀眾，努力提高自己的公民素養，拒絕低俗，自覺維護網絡良好文化。

三、網絡直播的前景分析

盡管網絡直播很火爆，卻一直有著低俗的標簽和印象。而且諸如“直播造人”“直播吸毒”等事件更是屢禁不止，因此也為網絡直播的前景蒙上了一層陰影。不過隨著國家相關法律法規的完善，相信網絡直播行業會迎來自己的發展春天。而且網絡直播作為一種新媒體，具有成本低廉、互動性高、部署便捷等優勢。

其實網絡直播所體現的價值已經日漸凸顯。例如在2017年1月9號，王祖藍和神舟買買車合作在淘寶上直播，期間作為合作伙伴的神舟一共賣出了2717輛科魯茲汽車，訂單額高達2.28億人民幣，平均每分鐘賣出11台。而且這次直播也創下了網絡賣車交易額歷史記錄。可見，網絡直播對於企業營銷推廣的重要性。不僅如此，如今已經有很多企業和個人品牌已經悄然利用直播來為自己的企業推廣了。小到一些淘寶店鋪的網絡紅人，利用直播讓自己的銷售額翻倍。例如淘寶紅人張大奕，利用網絡直播在顧客中建立良好的形象，然后借助塑造的良好形象順便在淘寶推出自己的電商品牌，從網紅轉型成功商人。

直播也成為文化產品營銷的新戰場。2016年5月4日，王寶強在斗魚網絡直播平台上宣傳電影《大鬧天竺》在線觀看人數突破500萬，破斗魚個人直播記錄觀看人數，所產生了互動效應引發大量媒體報道，是一次很成功的電影營銷。

網絡直播能夠快速聚粉、沉澱和互動，然后進行二次營銷。直播的另一大優點是它可以和售賣同時進行。增強了商家和消費者之間的互動，相比傳統的營銷手段轉化率太低的問題，網絡直播具有低投入、高回報的特性，因此網絡直播也被很多企業堪稱新的掘金之地。

四、總 結

今天網絡直播方興未艾，盡管在發展的過程中出現一些低俗事件，不過相信隨著市場的規范以及法律法規的不斷完善。網絡直播一定會迎來屬於自己的春天。其實，在2016年4月份，在北京市人民政府的引導下，相關企業出台了《北京網絡直播行業自律公約》，隨后這方面的法律條款不斷完善。在同年12月份，國家互聯網信息辦公室發布《互聯網直播服務管理規定》，規定新聞直播需先審后播，加強了網絡直播的管理和規范，促進了行業更加健康持續的發展。

參考文獻：

[1] 趙夢媛.網絡直播在我國的傳播現狀及其特征分析[J].西部學刊(新聞與傳播),2016(8).

[2] 程子豪.淺析網絡直播的傳播方式——以“映客”直播為例[J].教研前沿,2016(16).

[3] 鐘緒君,王燕榮.淺析網絡直播火爆的原因[J].東南傳播,2016(9).

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