病毒式動畫微博傳播模式和路徑分析

鄭 詡

2017年04月06日14:31  來源:今傳媒
 

摘 要:本文主要以提出病毒式動畫這一新的傳播形式作為出發點,提出了病毒動畫的概念和特征。以新浪微博三種病毒動畫高信息密度的運動圖形動畫、營銷病毒式動畫、劇集病毒式動畫的微博傳播作為研究對象,通過微博可視化分析對病毒動畫進行傳播分析和傳播特征的研究,並對傳播行為引源進行探究。在傳播模式、傳播路徑分析的基礎上,結合傳播數據,對意見領袖用戶轉發行為的因素進行統計、分析,研究其傳播的情感因素,並總結出病毒動畫的傳播機制。

關鍵詞:病毒式動畫﹔微博可視化﹔傳播模式

病毒式營銷[1]這種獨具魅力的傳播方式,在媒體迅速發展時已受到社會的普遍關注。而新媒體的出現,使得另一種全新的病毒式營銷方式越來越被應用,這就是病毒式動畫。從制作風格上看,“病毒式動畫”通常以詼諧幽默,以絢麗的視覺沖擊力和以反諷幽默的方式來達到對特定產品的宣傳。在特定的時間以特定的內容對特定受眾引起共鳴,使得內容自發形成級數傳播。由於病毒式動畫傳播力度廣,針對性強的特點,越來越受到社會和主流媒體的關注。國內對病毒視頻的研究主要集中於傳統的真人實拍的病毒視頻或者以文字為主的事件營銷。而以動畫為主的病毒視頻研究是一塊空白。

本文主要對病毒式動畫在微博這樣一個成熟的社交媒介的傳播模式和傳播路徑的分析,通過微博分析工具,解析病毒式動畫微博傳播機制。

一、病毒式動畫的獨特性

(一)動畫元素——超越文字的限制

2009年,新浪微博橫空出世。瞬間風靡了整個中國互聯網,成為了無所不知的快捷文化代表。八年后的今天,其影響力可謂眾所周知。但同時,也正是由於其快捷文化所產生的內容限制,使得我們處於一種亞文化的狀態。而病毒式動畫遠遠超越了文字所帶來的內容限制,而通過的大量的內容來對用戶形成一種信息沖擊和視覺沖擊。

(二)動畫形象的非現實性,視覺形象來源於二次創作

傳統的病毒視頻由於是有人去表演或者參與,其具有真實性,而這樣的作品形象由於受眾的不同解讀,可能產生相反的作用,阻礙視頻的傳播。而動畫形象是一種非現實的視覺符號,他是一種成功的信息偽裝,動畫制作者可以通過形象表現超過畫面客觀意義的主體感受和意趣,通過作者的二次創作,動畫形象脫離現實所影響,其形象的會更加利於傳播﹔其次,動畫形象的非現實性來自於作者的二次創作,敘事結構、文字的結構,都與視頻形式都具有非現實性,這樣的非現實性讓動畫形象游離。

(三)視覺風格具有強烈的沖擊力

我們經常在病毒式動畫中看到速度上的夸張與物理性的夸張變形,這種夸張與變形在現實中是不可能出現的,但是在病毒式動畫中,這種對物體直接運動關系的極端表現能夠很好地加強作品的藝術感。在鏡頭運用方面,病毒動畫視頻也在努力創造與真人實拍視頻無法創造的鏡頭感覺。比如,有時表現物體直接的透視關系的時候,就會採用一些特殊的透視手段,這在電影鏡頭中也是不可能出現的。病毒式動畫往往會採用非絢麗的視覺風格,活潑的色彩,

(四)目標受眾——直擊“易感染人群”

病毒式動畫因為借助於動畫這種形式,因此其易感染人群會特別集中和明顯。動畫由於形象的貼近性和易接受程度,內容易和受眾產生互動,因此很容易形成迷戀趨勢。病毒式動畫傳播一旦形成微博話題,就會聚集討論動畫的群組和微博話題,這種迷群效應對於動畫背后的推廣營銷群體的定位是非常有作用的。對於病毒動畫本身來說,受眾對於某些動畫元素的討論,如故事情節、動畫形象、視覺色彩的看法,會激發制作者對內容的修改而應對當前受眾。

二、病毒式動畫微博傳播模式和傳播的路徑分析

在做病毒式動畫微博傳播模式和路徑分析中,用北京大學PKUVIS微博可視分析工具[2]進行傳播分析。

(一)微博病毒式動畫傳播類型——高信息密度的運動圖形動畫

微博病毒式動畫的第一種類型,是高信息量的運動圖形動畫。Motion Graphic 簡寫MG或者Mograph。通常翻譯為動態圖形動畫或者運動圖形動畫,通常指的是視頻設計、多媒體CG設計、電視包裝等。而如飛碟說這類的動畫其實是運動圖形動畫的一個細分,稱為infomation graphic animation(信息圖形動畫),簡稱info graphic. 其專長就是傳達密集大量難以理解的信息,而且成本相對低廉可控。飛碟說是網絡平台的原創視頻自媒體,選取社會熱點作為話題,進行動畫化的科普解說。

隨著信息化時代的推進,人們對信息的渴望越來越高,而像飛碟說這樣內容密集度高的受到熱烈歡迎,密集度高的內容最好的載體就是info graphic,因此說是info graphic火,不如說是火的內容選擇了info graphic。為什麼現在互聯網公司熱衷制作info graphic,是因為互聯網公司推出新產品時,急於向用戶說明產品屬性,而最好的載體正是info graphic,因此info graphic 就像雨后春筍一樣冒了出來,但是其本質跟上個世紀的說明片沒有什麼區別,甚至和PPT是一樣的,只是形式更加新穎更容易讓人接受。互聯網線上營銷時代,很重要的一點是互動,怎麼產生互動?關鍵要產生興趣,有了興趣才有互動﹔傳統的電視廣告不太適合在網絡平台投放,而info graphic動畫恰恰相反﹔社會化媒體的興起降低了傳播成本,短小精悍,幽默創意的病毒視頻極易在微博朋友圈轉播,引發大量關注和討論。相對於傳統電視廣告,基於圖形化設計的動態圖形動畫富於想象力,輕鬆幽默的視頻風格比傳統電視廣告更適合互聯網在線推廣。

下面,文章以案例分析《飛碟說》傳播路徑。

為了以小見大,見微知著,筆者選取了飛碟說的一條微博進行了個案研究。在2014年12月18日19點飛碟說官方微博發布的一條與新周刊聯合制作的一部運動圖形動畫微博。獲得了高轉發,這條微博的文字內容為“中國2億80后,正直面工作、房子和婚姻的三重門。最尷尬的是,錢都讓50后60后掙去了,妞都給70后泡去了,風頭卻被90后搶走了。哎~還是睡著不要醒吧!”截止2015年1月31日,該微博共獲得 4492次轉發、1461次評論。”飛碟說“發布的這條微博配圖為西游記電視劇的一張圖片,並且配以文字都為“你醒了?是不是還沒有找到女朋友?”這類80后面對的種種問題來吸引受眾。動畫中的內容都以新周刊的調查數據為基礎,雖然是在講述是80后的壓力,卻因為其豐富的變化和獨特的表達手法,使其視覺呈現極具吸引力,也同時使這條微博在廣大網民群體中廣泛傳播。在微博發布的原始階段,因為傳播形式的局限和單一,受眾很看重微博的內容信息,因此傳播內容要更具吸引力才能在一種信息中脫穎而出。因而採用新穎的動畫形式來傳達生產者思想,能夠更有效地吸引受眾的關注度。

從微博的傳播路徑,可以看到主要的傳播是以原始傳播者為主,轉發傳播量最大的為原始微博和四個主要微博。但是出現了3大引爆點,“新周刊”、“當時我就震驚了”、“我們愛講冷笑話”這三大微博轉發量都過了百次。可以微博中意見領袖,也就是大V的重要性。在傳播過程中幾乎都是單線傳播,幾乎不存在鏈路回環,其傳統的媒介傳播方式非常單一。

從幾個重要大V的轉發內容上看,新周刊轉發的內容“你有車有房嗎?”“哎,車子沒有,要房的話,我們可以去開一間。”這句話是對動畫中一個橋段的再現。動畫中對80后面對房子和車壓力的調侃,引起了大量共鳴和轉發,網友評論都對房子的問題提出了自己的看法。也正是對動畫文本的重新的解讀,使其獲得了844轉發,196次評論。傳統的傳播由於形式是非常熟悉的。人們以往關注內容的特點,而在微博時代中,內容的新穎程度遠不及於形式的吸引程度,因此人們往往被形勢所吸引,而不在執著於內容。但同時根據數據分析,我們可以看到轉發層級主要集中於第一二層,其中飛碟說為主的第一層1274次,佔總轉發的40%。第二層主要是幾個主要節點的大V轉發為1774次,佔總轉發的56%。反而幾個主要節點的轉發再次轉發非常少,可見此條微博缺乏深度傳播。

高信息密度的運動圖形動畫通過短時間傳輸大量有趣又新穎的內容和數據給予受眾,引發傳播引爆點,傳播時間集中,但大多數都是單點傳播,很難引關注者的討論,高信息密度的運動圖形動畫傳播力度大,但范圍和傳播效益是最小的。

(二)微博病毒式動畫傳播類型——營銷病毒式動畫

病毒式動畫傳播的次級階段——評論帶動互動,引發二次傳播。微博傳播注重與受眾之間的互動,因此這種互動體驗使動畫在傳播中加強了與受眾間通過互動而產生的角色互換的聯系。

病毒式營銷動畫越來越受到廠商和受眾的歡迎,許多病毒動畫看似是熱心網民的無聊調侃,實則是某些病毒營銷策劃團隊設計和制作出來的。這類營銷病毒式動畫選取話題作為“病原體”,符合時下熱門話題,吸引為博用戶自發的傳播轉發。這類營銷團隊利用這些“熱點話題”制作成病毒動畫的形式,再去微博這樣的社交平台進行推廣。病毒式營銷動畫現在往往把需要營銷的內容隱藏在動畫的劇情之中,讓受眾不知不覺接受其產品概念的灌輸。

下面,文章以案例分析《花露水的前世今生》傳播路徑。

這條名為《花露水的前世今生》的六神花露水動畫通過4分30秒的flash可以讓你進一步的了解到花露水的歷史及功效,還令你想起了美好童年愛上夏天的感覺。自6月29號在六神官方微博發布以來,三周內1600萬次點擊,同時獲得超過30萬次轉發評論。

就像片名所說的那樣,這條短片的內容是在介紹花露水的“前世今生”。如果從動畫技術上來看,俏皮的配音搭配簡單的畫面形式其實沒有太多獨特的新意。但是這條短片最大的特點是從可觀的信息量中可以看到六神的初衷。以往,傳統的六神廣告多集中在傳播產品功效上,而這條短片卻可以同時傳遞關於產品、品牌、文化三個層面的信息。這條從文化層面上進行傳播的廣告動畫,反而是最能體現六神自身價值的品牌營銷方式。

“在很多人心目中,沒有花露水的夏天是不完整的。可是,你知道花露水的由來嗎?花露水有哪些不為人知的秘密?也許當你了解這些,你就能透過花露水文藝而又小清新的味道,體會到夏天的別樣美好,你就會發現每一個被花露水庇護的夏天,都值得你用心去愛。[3]”自從2012年6月29日發布以來,到2012年12月6日共轉發3202條,評論1882條。筆者著重分析六神官方微博在整體傳播事件中的作用。

在這條病毒式動畫微博過程中,其中六神官方微博為傳播起到了非常大的作用,它一共回復了轉發用戶20次,社交官方媒體和受眾互動引起話題討論,從而吸取其他受眾的參與和轉發。這條微博的轉發層級比飛碟說的單一轉發多很多,達到了6層。大部分集中在一二層。第二、三、四層都有六神官方微博和微博博友的互動帶動了新的轉發,帶動了此條微博深層次的轉發。而相比飛碟說的轉發量來說,他的子層級(第二層)沒有出現飛碟說由於轉發的共鳴出現大量的二次轉發,但是其超過10次的轉發也多達53個,雖然很平均,但是覆蓋面高於飛碟說。轉發的文字也突出了動畫中的關鍵傳播目的——產品、品牌、文化。

從動畫病毒視頻的在時間線的傳播和衰減程度看,這條微博有明顯的營銷微博痕跡,其轉發幾位“大V全球熱門收集”、“我的朋友是個呆瓜”等,其轉發時間都過於集中,轉發時間幾乎都處於一條直線上,可見是故意制造的效果。但是這條微博的持續時間是非常長的出現了一下幾大時間高峰。第一個時間點是2012年6月30日 17點11分開始,分別有“女性流行時尚”、“生活熱門”、“都市時尚麗人”、“全球時尚E線”這四個大V節點引發第一波轉發,其受眾多為女性。傳播點也主要以動畫中的對六神花露水香味和六神花露水是現代奢侈品。微博的信息傳播從大眾傳播轉為小眾的傳播,小眾的傳播又轉為分眾的傳播。但恰恰是因為這種分眾傳播的優勢使其擁有直達分眾消費者。

營銷式病毒動畫傳播在短時間集中爆發,由營銷大V對產品的轉發和娛樂式的調侃可以在較短時間使影響力和美譽度得到提升。由營銷號和用戶的互動引發持續的關注度和傳播廣度。病毒動畫在傳播中通過視覺來引起受眾轉發,從而形成輿論效應。

(三)微博病毒式動畫傳播類型,劇集病毒式動畫

近幾年來,系列網絡動畫在網絡上開始興起,他們跳出了電視台壟斷的渠道,突破了傳統動畫商業的模式,形成了自己獨有的一套商業體系。而十萬個冷笑話就是其中之一。

《十萬個冷笑話》是在有妖氣連載的漫畫之一。這部連載漫畫於 2010 年 6月開始在有妖氣網站上開始上傳,由一系列“吐槽”短篇組成,每個小短篇連載之間目前看似相互獨立,但又有著微妙的內涵聯系,語言十分的接地氣,能被廣大網民接受並喜聞樂見。《十萬個冷笑話》從畫面的處理上講,跟當下在國內出版的某些漫畫雜志相比細節的落實略顯粗糙,但卻以其“悶騷,接地氣,低笑點”的風格贏得了廣大漫友的寵愛。

下文對《十萬個冷笑話》傳播路徑進行分析。

“第二季第3集-哪吒篇回歸!由於哪吒無心意外,熬光學姐施法水淹陳塘關!大難臨頭,為保全陳塘關幾十萬百姓的性命,哪吒挺身而出!李靖淚洒當場,王府眾人一片淒然……?@寒舞cxl?作者大人快把小吒吒還給我們!”這條微博從2014年2月28日發出以來,截止2014年3月1日,這條微博轉發了24151次,3530次評論,2340次贊。

從傳播路徑分析,其微博傳播呈現碎片化的傳播,其中碎片畫並不只是比喻性的描寫,而人們對碎片化的理解表面上是微博傳播中零零零碎碎的語言形式,事實上微博碎片化的涵義是指微博傳播路徑的碎片化。這條微博轉發為千條級別的微博大V有3位,轉發為百條級別的微博大V也有8位 。而其他大大小小傳播點也有上百個。轉發量最高的三位分別是“有妖氣原創動漫夢工廠”、“寒舞C”和“十萬個笑話粉絲團”這三位。“有妖氣原創動漫工廠”是十萬個冷笑話的出品公司,“寒舞C”是動畫漫畫的原作者,“十萬個冷笑話粉絲團”是十萬個冷笑話的官方粉絲團。其可以看到與上兩個病毒式動畫沒有的特點,就是圍繞在這些“動畫領袖”的轉發人群轉發更具有發散性。“寒武C”和網友有多次互動,主要以動畫中的幾個點來展開的。比如“這集好贊~看哭!、沒人注意到老爺的被動技能已經鍛煉成主動控制技能了?小吒吒,你快回來!”等這樣的對動畫中哪吒文本的新的惡搞和對大家耳熟能詳故事和人物角色都進行了創新性地破壞,觀眾在欣賞時便會感到又熟悉卻又有著新鮮感,同時也會有種不吐不快的過癮感。而正是由於這些互動的產生,使得傳播節點更加分散和深入。正是由於粉絲效應,使得這些大V身邊聚集著忠實粉絲,而粉絲之間也由於有共同的話題點產生新的互動,使得這條微博產生了巨大的影響。

劇集病毒式動畫因為本身具有傳統動畫的特點,圍繞主創者形成了各自的粉絲群體,其傳播力度具有依賴性和互動性。而其又在新媒體予以傳播,網絡語言和惡搞的應用使得在粉絲中產生化學反應,形成微博引爆點,加速動畫的傳播速度,使其直擊“易感染人群”,引發傳播。

三、結 語

病毒式動畫與之前所產的動畫作品相比,帶動了很多之前並不看動畫的受眾,從而突破了原有的受眾群體,其發揮自身的特點,怎麼有趣怎麼來。病毒式動畫使生產者和消費者從傳播中產生了融合。隻有這對於受眾觀點的吸納和融合,使得病毒動畫傳播具有了其他微博傳播沒有的生命力與持續力。

參考文獻:

[1] (美)菲利普·科特勒 (Philip Kotler),(印尼)何麻溫·卡塔加雅 (Hermawan Kartajaya),伊萬·塞蒂亞萬(Iwan Setiawan)著.畢崇毅譯.營銷革命3.0[M].北京:機械工業出版社,2011.

[2] Ren, Donghao, Xin Zhang, Zhenhuang Wang, Jing Li, and Xiaoru Yuan. "WeiboEvents: A Crowd Sourcing Weibo Visual Analytic System." In Pacific Visualization Symposium (PacificVis) Notes,2014 IEEE, pp. 330-334. IEEE, 2014. PDF.

[3] 新浪微博.花露水的前世今生[EB/OL].http://weibo.com/ 2084442147/yqaneDMNq?type=comment OL 2012-6-29. 

(責編:石思嘉(實習)、宋心蕊)

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