摘 要：本文以“京津冀一體化”背景下的石家庄房地產廣告為實証研究對象，以廣告學、營銷學、心理學的理論為支撐，結合房地產市場行業背景及特征，指出目前房地產廣告制定策略和投放策略中存在的一些弊病，並在市場策略、產品策略、媒介策略和實施策略四方面進行針對性研究，以期對新背景下石家庄房地產廣告發揮有益的作用。

關鍵詞：“京津冀一體化”﹔石家庄房地產﹔廣告策略

一、“京津冀一體化”背景及石家庄房地產的發展機遇

（一）新背景下石家庄房地產發展新機遇與新動向

2014年2月26日，習近平總書記在聽取京津冀協同發展工作匯報時全面深刻地闡述了京津冀協同發展戰略的重大意義、推進思路和重點任務。很快，“京津冀一體化”就成為各類媒體熱議的一個概念和話題。2016年5月，河北省政府依據石家庄市委制定的規劃建議，頒布了《石家庄市國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》，明確石家庄作為京津冀區域中心城市和冀中南中心城市在未來五年的戰略定位和發展目標，石家庄將以“打造京津冀世界級城市群第三級”為目標，使城鄉面貌發生巨大變化。具體內容包括：重要區域的規劃管控、“一河兩岸三組團”城市空間格局的形成、大力實施舊城改造項目、高能耗高污染企業搬遷、正定科技新城建設、石家庄中關村集成電路產業基地建設等一系列具體舉措[1]，再加上“推進交通一體化”的先行發展戰略，“打造布局合理舒適宜居的現代化城市”的指導方針，以及“冀十條”、“石二十條”攜手“去庫存”措施的種種利好，人們看到了石家庄房地產業發展的新機遇、新挑戰、新轉變。其實，嗅覺靈敏的房地產業早在國家、省、市相關規劃正式發布之前就已聞風而動、搶佔先機，一些綜合實力很強的一線房企如碧桂園、富力、綠地、融創、華夏幸福等爭相進入石家庄房地產市場布局。隨之而來的是房地產項目的多業態呈現、地王頻出、房價飆升、銷量創新高等現象，讓2016年的石家庄人真實感受到了房地產市場的喧嘩與騷動。

（二）新背景下石家庄房地產廣告的功能價值

雖然說沒有人因為一則廣告而出手購置房產，但廣告在房地產營銷中的確發揮著重要的作用：一方面，廣告可以宣傳企業形象、提高其知名度﹔另一方面，廣告向消費者傳遞房地產信息，包括項目信息、促銷信息、物管信息等，幫助並引導目標消費者的一下步行動。所以，從整個房地產項目的開始醞釀直至銷售完成，廣告引導消費並刺激需求的功用是不容忽視的。在剛剛過去的2016年，形形色色的房地產廣告穿梭在人們的生活中令人觸手可及。至於滿天飛的廣告究竟發揮了多大的作用，很少有開發商會做這方面的效果監控和評估。一些房企隻想乘“京津冀一體化”列車，飛速實現企業利益的最大化，隻看重鋼筋、水泥的建筑一幢幢拔地而起，卻忽視了如何把它更好地推向市場的策略策劃，更忽略了企業地產品牌的打造和推廣。同時，“京津冀一體化”的發展戰略與指導思想在房地產市場並未被深入理解，只是被簡單化、片面性地解讀為石家庄區域價值提高了，房地產升值了，房價自然就水漲船高了。

廣告本身不該為瘋狂的房價擔責，但不可否認一些虛假信息和鼓動性、炒作性標題及口號在一定程度上的確誤導了消費者。因此，在正確解讀河北省及石家庄市各級政府文件精神的前提下，制定既規范又有力量、既合理合情又具有市場價值的廣告策略，對維護石家庄房產市場的良性與持久發展具有重要的意義。

二、目前石家庄房地產廣告通病簡述

筆者收集了2016年石家庄市內四區和高新區范圍內十幾個在售房地產項目發行的廣告，發現廣告制作人在制定策略和投放策略上普遍存在的一些問題：

（一）虛擬項目定位 浮夸功能品質

有開發商做項目推廣時，片面炒作“京津冀一體化”給石家庄房地產帶來的價值提升，有意回避實體項目的屬性、品質、風格、功能等真實信息，在一些實質內容上故意模糊曖昧。例如把城市邊緣區域的項目冠以“扼守動脈、通達天下”、“中央商務區”、“世界地標性建筑”等詞匯虛假項目的區域價值﹔有的項目本身屬於四十年產權的商業或寫字樓項目，在廣告推廣上卻用“商住皆宜”、“民水民電”等詞遮掩、規避消費者關心的房屋屬性和物權問題﹔許多開發商迎合人們的生活理想和審美理想，其實一直在兜售一種虛擬的假象：社區建有一池湖水，就號稱“水邊的香格裡拉”，栽上幾棵大樹，就詮釋為“重現托斯卡納純美風情”﹔把僅裝有樓宇對講機和車牌識別系統炒作為智能化社區。

（二）無價值標示 品牌意識淡薄

與眾不同的廣告創意能推動項目最大限度地贏得市場，可是許多房地產項目往往缺少“好點子”、“好主意”。比如我們在街頭常見的海報廣告，往往就是由幾幅不知從哪裡復制而來的圖片再加上幾行訴求不明確的廣告語組合而成。在戶型地段、配套資源、交通出行、環境打造、優惠手段等廣告訴求方面，怎麼找都看不到這個項目的明顯優勢，缺少價值標示。再如，一個企業開發建設的有大眾需求的經濟型產品和少數精英傾心的高端產品，但企業宣傳時除價格上的區分之外，其它項目訴求不分內容、不講方法地一律混為一談。還有一些項目的廣告不挖掘自身特點，不追求原創性，反而有模仿抄襲的現象。

好的創意背后是戰略的高度，自信與創意的廣告背后是強大的品牌支撐。一些廣告之所以無價值標示，和房地產項目本身無特色有直接的關系，另外，企業品牌意識淡薄也是一重要因素，尤其是中小開發商對品牌與企業經營的關系認識明顯不足。

（三）盲目投放 欠缺媒介策略

房地產廣告因不同的承載媒介分為多種類型，如廣播電視廣告、電子郵件廣告、數字互聯網廣告、報紙雜志廣告、樓宇路牌廣告等，每種類型都有其使用優勢和局限。比如報紙廣告，雖然它可以容納較多的房地產信息，但受強勁發展的新興媒體沖擊，發行量及覆蓋面逐年減少，目標受眾在短時間內接觸到的幾率在減少，這種情形決定了不是所有的房地產項目廣告都要選擇報紙做發行媒介。另外，無論哪種媒介廣告都應該講究訴求目的和訴求方式。遺憾的是，石家庄目前一些房企的廣告投放太急功近利，沒有優選投放媒體，缺少整合傳播營銷理念。

三、新背景下房地產廣告策略研究

“京津冀一體化”及協同發展的重大國際戰略實施兩年來，石家庄城市新規劃包括用地規模、主導職能、檔次水平等有效地引導和控制了房地產業的開發方向、開發規模和開發水平等。房地產市場形勢政策、環境情勢的轉變，決定廣告在市場策略、產品策略、媒介策略和投放策略等方面必須做出相應的調整。

（一）“正確把脈，靈活掌握”的市場策略

1. “匹配目標客戶與廣告受眾”的市場定位策略

美國市場學家溫德爾·史密斯提出一個“市場細分”的概念廣泛應用於市場營銷學中，即基於房企在一定區域內資源的有限性和銷售利益最大化的目標，廣告必須做出依據受眾特征、需求、動機和購買欲望的差別目標市場定位策略。比如西部山前附近的諸多豪宅項目，石家庄大部分人在目前階段的經濟收入決定了他無能力消費而隻能遠觀，即便有資金實力的上班族每天奔波在路上，也會因暫時交通的不完善而放棄選擇。所以，此等項目的目標客戶、主力客戶應該鎖定既有錢又有閑的本地中老年群體和由京津地區轉移來養老的富裕人士。接下來，廣告就要琢磨這一目標客戶的文化需求、心理需求等，以便做更具明晰性、針對性的推廣。隨著城市規模擴大和城區范圍的延伸，二環至三環區域以及正定新區的房產項目不斷崛起，納入這些區域房企視野的主力客戶應該是首次置業的年輕人群和來城務工人員，因為他們的訴求首選是經濟實用型、生存型，更多考慮的是價格優勢、交通便利、購物方便等因素。

“京津冀一體化”催生了石家庄房地產市場的多業態呈現，如居住、商業、公寓、寫字樓、購物中心，或者是集多功能、多業態的大型綜合建筑群體等，從需求主體、需求特征等方面入手進行差別廣告市場策略就顯得尤為必要。如果目標客戶和廣告受眾能夠得到有效的匹配對接，即針對不同需求的群體、需求特征做不同主題、不同媒介組合的廣告，房地產信息自然會得到更加有效的傳播推廣。

2.“主動讓利，以小贏大”的廣告促銷策略

2016年石家庄房地產市場幾乎是一片火熱的賣方市場，有開發商以為控制了局面，不用給消費者任何附加利益和優惠活動，僅憑一再推高房價就能逼消費者出手。事實証明這種思路是錯誤的，住房的投資屬性總是在滿足了居住屬性之后才被考慮，尤其是在房價已經被極度炒高的情況下，不給目標客戶一些直接或間接的實惠，他們也會取消購房計劃。所以，促銷策略是必須納入廣告策略之中的。聰明的房企採用廣告促銷即主動讓利的方式手段是多樣的，例如某樓盤項目送某重點中學入學名額的饋贈﹔某樓盤增設新風除霾系統和太陽能﹔某樓盤交房附贈精裝修等，都是開發商主動讓利、以小贏大的促銷策略。2016年底，中央經濟工作會議已強調“要堅持房子是用來住的，不是用來炒的”的定位，這標志著國家將要依據市場進行調控，削弱房地產的金融屬性，與“增長工具”告別。石家庄屬於二線城市，現在的房價已經背離了老百姓基本居住需求的市場現狀，適度促銷的行為是明智，可以刺激更多潛在消費者購買欲望，也是企業重塑形象的機會。

3.“理性陳述加情感誘導”的廣告心理策略

廣告傳播的本質是與廣告受眾溝通的過程。溝通需要廣告策劃者利用心理學的原理調研消費者的購房心理需求，並以此確立廣告訴求的重點。石家庄樂城·國際貿易城的商業地產項目，就抓住了人們迫切創造財富、增值財富的心理需求，一是借政府政策造勢宣傳，使目標人群堅定信心，踏實購買﹔二是靈活運用理性、情感、觀念相結合的多種訴求方式，吸引目標人群由關注、欣賞直到購買。該項目廣告理性地列數其擁有的眾多優勢：“京津冀協同發展，政府鼎立支持”、“大商貿大物流”、“市場外遷主承接地”、“全產業鏈商業群”、“四區交匯中樞”、“海陸空地四維交通”、“電商配套，一店三鋪”等，以坐擁的實力激發目標客戶理性地購買。然后以情感誘導客戶，免費接送、免費就餐，銷售人員噓寒問暖的言行舉止等情感營銷方式，促成了客戶愉快的購買行為。另外，貿易城銷售大廳的沙盤區和展示區的科技手段運用會給人心理一種新奇感和震撼感，如利用多媒體把沙盤投影在牆面上，給客戶播放項目的宣傳片、動畫片等，提升商務氛圍，引導客戶通過想象進入財富創造的情境之中，對未來財富收獲充滿更多期待和信心。

（二）“人無我有，人有我優”的項目定位策略

房地產廣告的項目定位策略分為兩個方面，一是實體內容的定位，一是觀念定位。實體內容的定位即房地產的核心信息，包括品質、風格、形態、價值等方面的定位。品質定位指項目屬於高檔品質的豪宅別墅還是中檔品質的普通住宅，依據樓盤真實情況找合適的詞語准確定位，避免語言浮夸、含糊其辭。在風格定位上，避免牽強附會地套用西方建筑或園林風格，建議與石家庄城市發展目標形象相匹配，以簡潔明快、積極向上的現代化風格為主，可以適當融合中西傳統文化元素，配合提升城市文化品位。在形態定位上，常見的產品類型如別墅、多層、小高層、高層、公寓、寫字樓、商業等，屬於哪一種要真實、准確傳達給消費者，同時房間的空間布局，如房屋朝向、採光、景觀，以及一些經濟指標，如容積率、建筑密度、戶型面積等也信息要准確推廣，可以著重強調居住的舒適度，最大化利用空間，告知消費者自己產品的賣點就是“人無我有，人有我優”。在功能和價值定位上，要凸顯項目優勢，位於高新區的“天山·世界之門”項目的定位策略是一個成功的案例，它突出了項目的四大核心價值：區位價值——“海世界商圈”、“世界新地標”﹔物業價值——“千萬客流”、“財富聚寶盆”﹔交通價值——“雙地鐵”、“直通項目地下商業”﹔實用價值——“百變LOFT”、“商住皆宜”。在觀念定位上，要樹立項目產品新的價值觀念，改變消費者固有的心理習慣，引導市場消費的新趨向。比如“智能化社區”包含住房的安全防范、物業管理自動化、互聯網等，三大主題體現的新價值並未進入消費者意識和購買動機之中。

（三）“低投入，高產出”的媒介優選策略

房地產廣告人在進行了一系列策略制定之后，往往對投放媒介缺少明智的選擇，以至於信息沒能有效地傳播出去，沒有用最少的錢取得最大的廣告效益。正確的做法是參照中老年偏向報紙、雜志、電視這些傳統媒體，年輕人依賴網絡、數字媒體、手機等新興媒體的生活習慣，再根據各種媒體的特性、規律去制作和投放廣告。組合媒體廣告是大房企常用的手段，涉及到廣告媒介的分配問題，用多少錢把廣告投到報紙上，多少錢投到電視上，多少錢投到微博微信上，都需要廣告策劃人以整合傳播營銷理念和整合思維模式進行合理分配，如此做到“低投入，高產出”的有效投放，以實現為企業樹立形象和順利銷售的雙重目的。

（四）“因時因地而調整”的廣告投放策略

房地產廣告的一系列策略最終要落實到現實的行動上，具體的投放策略是最后關鍵的一個環節。按照美國營銷專家舒爾茨的觀點來說，就是“制定出合適的銷售信息﹔使這一信息到達合適的受眾﹔選擇合適的時機﹔花費合適的成本”[2]。具體可以從兩個方面著手：一是時間策略的考量，一是區域策略的選擇。時間策略要依據房地產項目進入市場的時間以及銷售情況而定，在時限運用上主要有三種：集中時間策略，均衡時間策略，節假日時間策略。廣告區域策略的關鍵是廣告推廣的環境，包括政策環境、產業環境、企業環境、自然環境等，綜合多種因素決定廣告投放到哪些地區，下一步擴大推廣的領域，如何在眾多競爭對手中脫穎而出迅速佔領市場等，這些都是廣告實施的區域策略問題。

四、結 語

廣告策劃的核心是廣告策略，一項成功的廣告傳播活動的展開前提是廣告策略。“要想創作一個成功的策略，你首先需要去了解三件事：產品、消費者和市場”[3]，而要弄清這三件事必須以廣告學、傳播學、營銷學、心理學的理論為依據，研究包括項目定位、市場定位、媒介選擇和廣告投放等各種具體手段與方法﹔同時也要研究、參照“京津冀一體化”及協同發展的新政策、新環境、新背景給石家庄城市發展帶來的新動向，給房地產項目開發帶來的新機遇和新挑戰，才能與時俱進地制定更符合石家庄本地市場需求，更具宣傳攻勢和營銷效果的廣告策略。

參考文獻：

[1] 石家庄市國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要[R].河北省人民政府網站,2016-05-20.

[2] 王吉方著.廣告原理與務實(第2版)[M].北京:機械工業出版社,20 15:15.

[3] (美)George Felton著.李艷霞譯.廣告設計理念與經典案例[M].北京:電子工業出版社,2013:13. 

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