管中窺豹:支付寶“集五福”的景觀制造

劉瀟蔚

2017年04月24日09:47  來源:視聽
 

摘要:世界已經由“商品的堆積”逐漸演變成“景觀的龐大堆積”,“景觀”對人們行為觀念的影響越來越大。本文通過分析支付寶“集五福”景觀,一方面探究其造景的手段與價值,另一方面借以透視新媒體時代人們的景觀化生活。

關鍵詞:支付寶﹔集五福﹔景觀

2016年春節,支付寶聯合央視春晚推出“集五福”的活動,激發了人們的參與熱情,並且數量較少的“敬業福”頻頻登上多個社交平台的熱門榜單,成為2016年第一個全民網絡熱詞。2017年是支付寶“集五福”活動的第二年,熱度隻增不減。高曝光率、高參與度無不在說明:支付寶“集五福”活動已經是一場全民狂歡式的媒介景觀。

一、景觀社會和媒介奇觀

情境主義的創始人、當代法國思想家居伊·德波最早提出“景觀”的概念,其原意是“一種被展現出來的可視的客觀景色、景象,也意指一種主體的、有意識的表演和作秀”。①他認為:“在現代生產條件無所不在的社會,生活本身展現為景觀(spectacles)的龐大堆聚。”②居伊·德波提出的景觀理論是其對當代社會的主導性本質解讀,即生活是圖景化的。他認為,通過操作具體的物質改變世界,“觸覺”處於卓越地位的時代已經過去,如今起決定作用的已經是“視覺”。之后,德波又對景觀概念進行了補充,“景觀不能被理解為一種由大眾傳播技術制造的視覺欺騙”,“景觀不是影像的聚積,而是以影像為中介的人們之間的社會關系”。③德波意在強調,在景觀的制造中,媒介技術不是單純地制造視覺饗宴,其重點在於影像背后人與人之間的社會關系。

在德波的時代,大眾媒介處於剛剛在場的初始狀態,對社會生活的影響十分有限。而隨著科技的進步,媒介的影響力越發廣泛和深刻。於是,在德波景觀理論基礎之上,美國學者道格拉斯·凱爾納進一步提出“媒介景觀”的理論。根據凱爾納的定義,這種新的媒介景觀指的是那些“能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式、並將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象,它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件”④。凱爾納的理論首先強調了媒體的主導地位,景觀的制造離不開媒體的參與。其次,凱爾納和德波一樣都肯定了景觀視覺性的特點,它吸引受眾的注意力,具有視覺沖擊性,能引發廣泛的參與熱潮。並且,凱爾納的景觀理論闡述的核心是“戲劇化”和“沖擊性”的,它不是單純強調感受的視覺景觀,更是為了提高品牌效益有意策劃的媒體事件。凱爾納的當代景觀研究概念較之德波的理論更加具體、微觀,可以說是德波理論的有力補充。

隨著科技的不斷進步,人們已經進入新媒體時代。新的媒介環境下,景觀理論的內涵又有了新的延伸。首先,多種多樣的影像呈現方式鞏固了圖像霸權的地位。可以說,“除了傳統的視覺享受之外,連我們的味覺、嗅覺、觸覺、聽覺、感情、思想、好奇心和性欲,也越來越視覺化乃至被視覺替代了”。⑤再者,移動終端的普及讓影像的即時接收和推送成為可能。由此帶來的變化就是每個人都成了景觀的構成部分。在新媒體技術的支持下,每個人得以直接或間接地接觸媒介話題和媒介形象,人們在網絡世界隨時分享自己,視自己為他人注視的表演者,制造出一場場大眾表演的景觀。而支付寶“集五福”的景觀正是在這種媒介環境下由支付寶用戶作為表演者制造出來的媒介景觀。

二、支付寶“集五福”景觀的制造手段

權威、技術、資本共同打造了支付寶“集五福”景觀。德波將景觀社會看作“一種社會關系”,這種新型的社會關系促使權力機構展現出更為隱蔽的統治特性,而這種統治特性則依賴於威權主義和資本運作的進入。同時,在大數據時代,技術也是制造景觀的重要因素,有了技術的支撐,各種景觀仿佛近在眼前。

(一)權威媒體:強強合作主導全民性造景

景觀社會中,以國家政治和經濟為主導的強勢統治方式逐漸被取代,以文化意識形態為主導的新型霸權統治模式逐漸完善。支付寶是目前全球最大的移動支付廠商,正式監管機構是央行,其本身攜帶著國家權威機構認証的因子。從2016年開始,支付寶進入“社交支付”時代,而“集五福”活動則是支付寶支付平台社交化的“元”活動。這樣一個權威的、值得信賴的平台是“集五福”景觀制造的基礎。除此之外,2016年的“集五福”景觀中,國家權威媒體中央電視台也參與主導造景。央視春晚自1983年開辦以來,每年除夕夜都會與全國人民一同跨年,已經成為全國人民春節的記憶,而這幾乎代表著全球華人的關注。2016年春晚的一大亮點便是和支付寶合作的“咻一咻”互動環節。在春晚之前,支付寶每天十點開始“咻一咻”集福,大部分用戶在春晚之前已經集好四福。當央視春晚開始放送最后的“敬業福”時,支付寶“五福”的景觀制造最后一步正式開啟。在“春晚”氣氛的調動下,“集五福”景觀幾乎將春晚觀眾盡數收割。可以說,社交支付平台支付寶提供了造景的場域,國家媒體為其再添權威性和號召力,二者強強合作,主導了一場全民性的造景活動。

(二)技術革新:支撐互聯網綜合景觀制造

隨著物質經濟條件和技術水平的提高,媒介技術的發展彌合了單一景觀模式的缺陷,兩種景觀模式衍化融合發展成為一種新的控制手段,即綜合景觀。德波提出,達到綜合景觀階段的社會通常具備以下五個特征:“不間斷的科學技術的更新﹔國家和經濟的一體化﹔普遍化的秘密﹔無可置辯的謊言﹔永恆在場。”⑥可見,技術的革新是綜合景觀發展的必要條件。支付寶的“集五福”活動開展兩年,收集福卡的方式有所不同:2016年,通過客戶端重力感知系統,研發了支付寶“咻一咻”集五福,客戶端通過用戶搖晃手機的重力和頻率分析系統,為用戶提供“福卡”﹔2017年,“集五福”升級,支付寶採用“AR實景紅包”的方式,用戶通過掃描生活中的“福”字,支付寶后台進行實景識別,送出“福卡”。一方面,不斷更新的技術確保支付寶平台的安全、可靠性﹔另一方面,技術的革新帶來全新的視覺體驗,讓參與成為一種潮流。顯然,“五福”景觀的制造離不開技術的支撐。

(三)商業資本:景觀制造的后盾力量

德波認為作為商業資本的彌散景觀是資本主義商品豐裕性的產物,是資本社會控制的新形式。在競爭激烈的資本主義世界,商品需要通過各自的景觀確立自身的地位和聲譽,彌散景觀正是一系列碎片景觀組成的商品世界。⑦支付寶“五福”景觀是綜合景觀,包括商業資本制造的彌散景觀。截至2016年除夕當晚,支付寶“咻一咻”互動總量共計3245億次。⑧上億的流量集齊五福,背后暗藏著的是商業資本的層層運作。每“咻”一次便會增加一個用戶鏈,用戶鏈的新增使得用戶間的弱關系得到進一步的強化,這種強化又為支付寶進一步搭建用戶消費、理財等資本平台夯實用戶基礎。2017年“集五福”活動的參與度也非常高,除夕之夜的22時18分,支付寶五福開獎,共有167996715個人集齊五福。支付寶就像定位清晰的黑洞,吸附著數量巨大的族群,德波筆下的綜合景觀就成了虛實交互融合的核心。在龐大的流量誘惑下,社會利益團體紛紛爭取參與景觀制造,借以提高自己的商業地位。2017年,美的、格力、VIVO等各大公司分別注入資本冠名支付寶福卡,用戶每掃到福卡時,相應的產品logo和該產品的新年祝福便會顯現。社會資本獲得景觀制造權力是因為“五福”景觀需要財力的支持,上億用戶瓜分的兩億紅包、維護景觀平台所需要的成本等等都需要資本。因此,二者之間是各取所需。不可否認的是,資本的介入是“五福”景觀制造的后盾力量。

三、支付寶“集五福”景觀制造的思考

(一)社會價值與商業價值並駕齊驅的造景運動

支付寶的五福卡分別是和諧福、愛國福、友善福、富強福和敬業福,而“和諧”“愛國”“友善”“富強”“敬業”也是社會主義核心價值觀的核心要求。支付寶“集五福”的景觀傳播中,五福是最基本的符號化標志,在集五福卡的過程中,高頻次的集福互動,使得“和諧”“愛國”“友善”“富強”“敬業”真正成為了高頻詞。在“求福”與“賜福”之間,在每一次福卡傳遞的過程中,用戶也接受了社會主義核心價值觀的信息。同時,借助央視以及其它媒體的平台,通過電視大屏與手機小屏的互動,社會主義核心價值觀實現了一次在全國億萬觀眾中范圍最廣、到達率最高、印象最深刻的傳播。

在“集五福”的景觀傳播中,經濟獲益最大的無疑就是支付寶和贊助商家。對支付寶來說,基於軟件的集福操作,使得支付寶的拉新、留存、促活率在短時間內都有所提升。此外,龐大數量用戶的參與,既是考驗也是機會。在上億人次參與的景觀中,支付寶平台依然穩健,這對其品牌形象的樹立以及影響力的提升都大有助益。對於紅包贊助商家來說,福卡之間每一次的傳播,都是對他們品牌的一次宣傳。這種贊助實際上是商家在支付寶平台交的廣告費,紅包與福卡同行,這種廣告顯然接受度高,廣告效果自然更好。

(二)空間景觀狂歡,社交身份認同增強

羅輯思維創始人吳聲在談論到互聯網時代的社群與景觀的關系時說:“社群是景觀的商業動力,是新商業生態的DNA,其本質是同義反復的生態,借此形成大規模的內容傳播和用戶參與,是場景力以社群形成的亞群落內容重新定義的商業形態。”⑨所有的商業形態在互聯網時代必須要以社群為基礎,社群可以理解為一群有著共同身份認同的群體,德波將他們理解為空間景觀的同質化消費現象。空間已經被社會的關系改變了,這個空間在網絡中似乎是抽象的,在現實社會中又是真實存在的。支付寶“集五福”的行動便是集合了一群有著同質化身份的網絡空間用戶,制造這一場全民“集五福”的盛大景觀,支付寶在網絡虛擬空間上發出“集五福”的活動邀請,用戶在線下空間“集五福”,同時開始談論有關“五福”的話題,“五福”成為他們共同的身份認同。這種身份認同隨著網上網下的相互話題和“福卡”分享在不斷增強。

(三)后續留存活動缺失,用戶關系黏性較低

雖然支付寶“集五福”的活動有較高的社會美譽度和商業價值,然而,筆者認為“集五福”仍然有許多致命“軟肋”。首先,因為雖然支付寶好友數量和好友關系大幅增加,支付寶並沒有進行進一步的用戶關系留存和維護。這些用戶並沒有支付寶通訊習慣,很多時候用戶自己都已經忘記支付寶好友的存在。這會導致活動結束后缺失“源動力”,會帶來大量的用戶流失。支付寶的社交功能隨“集五福”的結束而結束,沒有持續性。

“集五福”的參與者構成了該景觀的主體,在獲得商業利益的同時傳遞了五福本身所代表的社會主義核心價值觀的內容。隨著科技的進步,媒介景觀正在逐漸控制人們的思考方式,但需要明確的是,景觀的制造需要尊重公眾。透過支付寶“集五福”景觀,可以肯定它在社會、商業等方面的價值,同時,也可以觀察到新媒體時代當代人的景觀化生活。如果支付寶能繼續深耕用戶關系,也許景觀將更加盛大。

注釋:

①②③⑥[法]居伊•德波.景觀社會[M].王昭風譯.南京:南京大學出版社,2006:10,3,3,112.

④[美]道格拉斯•凱爾納.媒介奇觀——當代美國社會文化透視[M].北京:清華大學出版社,2003:2.

⑤陳定家.網絡媒介與后文學時代[J].中州學刊,2010(2).

⑦駱正林.奧林匹克運動會的景觀制造與價值傳播[J].體育與科學,2016(6).

⑧童盈.9億福卡與8億紅包同行央視春晚體現媒體融合智慧[J].中國廣告,2016(3).

⑨吳聲.場景革命[M].北京:機械工業出版社,2015:98.

(責編:石思嘉(實習)、宋心蕊)

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