圖：《朗讀者》制作人兼主持人董卿。

2017年春季的電視熒屏裡，《朗讀者》無疑是一匹救市黑馬，率領一眾文化類節目突出重圍，獲得了“現象級”的成功。

如今，首季節目已經收官，一路走來，有人說她是一股難得的“清流”，有人說她是韓流“退燒”后的幸運兒。無論如何，她徹底改變了文化情感類節目過去常常被束之高閣的局面，經過改頭換面、全新升級后終於成功搶灘周末黃金檔，相當不容易。

在電視機打開率愈發慘淡的今天，《朗讀者》的成功究竟是偶然還是必然？一檔文化類節目又是如何成功俘獲各個階層、不同年齡的觀眾，獲得社會的廣泛認同？我們今天將來一一解讀成功背后的深意。

圖：中國焊接第一人”潘際鑾院士。

偶然之中的必然，經驗之下的判斷

在《朗讀者》出現之前，市面上鮮有成功的文化情感類節目。因此在節目的前期籌備和制作過程中，主創團隊背負著巨大的壓力，甚至在籌備一年多后才終於找到了冠名的廣告主，避免了“裸奔”上線的尷尬境地。

然而節目一經播出，不僅收視喜人，還在社交媒體上獲得了超高口碑。表面看是偶然，但《朗讀者》總導演之一田梅對外表示“更多來自於主創成員在央視近二十年的從業經驗積累所得出市場預判：我們知道這方舞台的觀眾需要什麼”。

具體來說，這句話包含兩層含義。首先，電視熒屏后觀眾究竟需要什麼類型的電視節目？有什麼規律可循？為什麼前一陣還表現出對綜藝真人秀的極度渴求，一下子就被“春風化雨”、開始從文化類節目中汲養呢？他們內在需求的轉變是空穴來風？非也。觀眾對文化類節目的需求是客觀存在的。按照馬斯洛需求層級理論，人民對文化產品的需求本身就是相當豐富的。所有的精神產品都有娛樂屬性，隻不過是強弱的區別。上一階段綜藝真人秀的集中爆發有它合理的原因，那是因為此前實在缺乏能夠讓人鬆弛下來的娛樂產品，這些訴諸感官層級娛樂的大型真人“游戲”恰好能讓人得到一定程度的滿足和放鬆。

然而，沒有一個民族是會娛樂至死的，中國也並不比其他國家和民族更好娛樂。現在看來，那些霸屏的綜藝秀只是在一段時間內起到了代償作用。在短期的娛樂集中噴發和代償之后，當人們感受不到太多價值輸出和價值含量的內容時，內在需求也會悄然發生轉變。對於資深的電視行業從業者來說，在不斷的實踐中嗅到了觀眾心中這一微妙的變化，因而精心炮制出的《朗讀者》正好喚醒了觀眾對“文學之美、情感之美和生命之美”的懷念和向往。第二，《朗讀者》的成功離不開平台的鼎力相助和資源配置。央視這方舞台，這麼多年來做任何節目首先要傳遞的是一種價值觀。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視中華優秀傳統文化的傳承發展。央視作為國家電視台，對於創新節目的要求首先是從社會價值出發，因此他們有責任心和使命感去探尋這條鮮有人“走過的路”。另一方面，在文化類節目的資源配置方面，央視相對而言更具優勢和實力去承擔這個風險，《朗讀者》由央視綜合頻道和央視綜藝頻道雙頻道聯合播出，而此次由著名主持人董卿作為制作人擔綱制作《朗讀者》，也意為央視綜藝頻道的整體再發力。

總的來說，像《朗讀者》《中國詩詞大會》等節目的成功並非偶然。表面上差異化的打法看似任性，實則他們更早意識到了這幾年來中國人“文化自信”的復蘇以及知識大眾的崛起。於是應時而變應運而生，匯聚成一股清流，幫助觀眾建立起了對文化類節目的認知。再加之政策吹風和群體效應，此類節目必然在未來一段時間持續的掀起收視和話題高潮。

圖：作家曹文軒朗讀《草房子》獻給來不及告別的父親。

電視是起點，全網傳播是關鍵

如果單純看《朗讀者》的收視率的話，她也許並不是最拔尖的。但節目在全網傳播的數據著實令人驚訝：自媒體大V關於《朗讀者》的“自來水式”宣傳不計其數，其中與《朗讀者》相關且閱讀量破10萬+的微信公眾號文章數量就有240多篇。

同時，節目音視頻的網絡傳播也獲得了極大反響，演員斯琴高娃朗讀賈平凹《寫給母親》的短視頻播放量高達5000萬，而節目在喜馬拉雅app上開通的音頻欄目目前已經有38萬訂閱用戶，收聽量已達3億多次。

不僅線上傳播不斷走高，《朗讀者》線下延伸的“朗讀亭”也異常火爆，許多人慕名而來甘願排數小時的長隊就是為了那三分鐘神聖且充滿儀式感的朗讀時刻。

部分城市線下常設的“朗讀亭”異常火爆過去，一檔央視節目雖然能獲得高收視，但在全網傳播的如此成功者還尚數少見。而作為一檔文化類節目來說，收獲兩全其美的結果更是難得。《朗讀者》在這方面給了我們哪些啟示？

值得注意的是，在網絡平台尤其是社交媒體的傳播中，《朗讀者》更多的是以“內容”的形態出現，而非“節目”的形態。

雖然電視是起點，但在傳播過程中傳統電視人要跳出“傳播一檔電視節目”這一固定模式，轉而以“內容”思維來重塑和整合傳播流程。台網的聯動與融合就是上階段這一思維下的產物，如今早已成為業界司空見慣的操作模式。然而，在移動互聯網時代，信息碎片化更加嚴重，《朗讀者》這樣的優質內容如何在各平台上發酵、引爆並形成合力是我們要探討的焦點。

其實，電視行業與傳統的唱片產業有許多相似之處，通過類比我們可知：過去，衡量一張唱片是否成功，銷量是一個很重要的指標，這與電視人看收視率是如出一轍的。然而，在流媒體時代，一張唱片會被“碎化”成了一首首單曲，過去在廣播電視上打榜的做法也不再適用。如今，一張實體唱片的發行的意義或許僅剩以下幾點：它宣告了內容的誕生，它是音樂精神的凝結和所有衍生內容的起點，以及聆聽它所帶來的那種儀式感和完整性。

與之相似，類似《朗讀者》這樣的節目，電視只是她的首發式，是所有傳播流程的起點，是引爆點。視頻網站和音頻App則更像是對於電視屏的延伸和補充，非線性的播出模式以及各種時長的版本選擇更能滿足受眾碎片化的需要。

而一檔節目若要獲得更大的影響力，還應來到更為寬廣的社會化媒體上，通過熱門話題的引爆與受眾達成溝通，並推動受眾的主動參與式傳播。如果配合默契，那節目內容影響力的提升將是指數級別的。

《朗讀者》本身有央視綜合頻道與綜藝頻道黃金檔的強力背書，又通過騰訊視頻和愛奇藝兩大視頻網站以及喜馬拉雅app對節目內容進行精細化的分發和運作，覆蓋到了盡可能多的渠道。

而更重要的是，《朗讀者》這樣的優質內容是自帶話題的。原因在於節目將朗讀與訪談相結合，挖掘出了每個嘉賓在文本背后難忘的人生經歷，而嘉賓的選擇、文本的選擇以及故事的選擇都有可討論可延伸可評價的空間。

其中所蘊含的普世情感真實的打動了觀眾，因而每一集的播出都能在社交媒體上引發熱議，例如#倪萍為愛消失的十年##徐靜蕾奶奶的星星#等，讓人不得不佩服制作人董卿以及總導演劉欣、田梅敏銳三位節目主創的時代嗅覺。

回歸初心：讀什麼？誰來讀？為誰讀？

前面我們提到《朗讀者》的成功與對受眾需求的洞察和全網傳播策略密不可分，但這一切均來自於一個支點，即過硬的節目質量。電視是衰減的藝術，隻有尊重專業，捍衛常識，才能守住節目的品質。

作為一檔主打文學朗讀的節目，最基礎的就是對文學內容有一個專業的把握。為此，《朗讀者》成立了一個龐大的文學團，其中包括以鐵凝、王蒙、余秋雨和馮驥才為首的文學顧問團，以及文學統籌、文學編輯、總撰稿等多個職位，由他們來在古今中外浩如煙海的經典文學名著庫裡篩選出最優秀最合適的讀本。

此外，節目不僅要傳播最經典的文學內容，還希望通過文學嫁接人類的普世情感，正如節目的主題詞“一個人，一段文”。因此，朗讀嘉賓的選擇也成為關乎節目成敗的重要因素。

與大多數一線衛視綜藝節目強調“全明星陣容標配”不同，嘉賓的名氣和人氣並不是《朗讀者》的首要選擇標准，而是要明確“誰來讀，讀什麼，以及為誰讀”這三個核心問題。因此，我們可以看到在朗讀嘉賓的組成更加豐富多元，包括演藝明星、素人以及默默奮斗在社會各行各業的從業者。

同時，為能了解嘉賓最貼合當期主題詞的個人真實經歷，並選出最合適的文學讀本，節目組進行了巨細靡遺的前期採訪。盡管最終隻能呈現不足五分鐘，但還是以專訪的標准來嚴格要求。

而在董卿的一再堅持下，節目中的採訪環節來到了一個更加封閉的空間中，這樣一對一的私密環境下，明星和素人往往更能夠放下心防，流露出真實的情感，收獲更好的節目效果。最終，在朗讀之后，主持人和嘉賓又會對文本進行一個輕解析，使這一段落更加完整。

朗讀嘉賓方面，《朗讀者》集納了明星、企業家、演員、平民、學者等社會中的各個行業或是階層，朗讀嘉賓在為自己人生中的某一段經歷、某一個故人朗讀，但又往往能達到了熒屏內外的共情。

朗讀者感動自己、感動在場觀眾、電視熒屏前的觀眾、微信裡的觀眾，在這樣一個文字的虛擬理想國裡，不再出現一般節目中的淘汰、點評、爭議和矛盾，所有人都是平等的，只是安靜的傾聽一段朗讀，品味一篇美文，共享一份感動。

讓人重新回到人的本真，回到初心，所有人都一樣，每個人都要面對生老病死，每個人都擁有希望、愛。從另一個層面來看，《朗讀者》所傳遞的正面的、積極的價值觀，也起到了社會黏合劑的作用，潤物細無聲間彌合了社會矛盾，讓人心平氣和的感受文學之美、情感之美和生命之美。

曾經聽過這樣一句話“媒體的未來屬於正經人”。在這樣一個注意力經濟的時代，什麼樣的人才是正經人？筆者認為，作為媒體工作者，不忘初心是最為珍貴的專業品質。

在資本跑馬圈地、IP供不應求、模式反復抄襲的今天，我們開始呼喚媒體價值的回歸，開始被優質內容本身聚合流量的能力所驚艷。而這一切，都需要用專業的態度去面對，不要華而不實，更別娛樂至死。

制作團隊專業與情懷，不僅讓《朗讀者》節目自身的質量過硬，同時帶來了更廣的潛力空間與市場機會。據悉，今年4月《朗讀者》在戛納電視節期間收到來自法國赫夫·休伯特電視制作公司的郵件，詢問《朗讀者》是否有出售節目模式考慮，並明確表示購買節目模式的意向，目前節目組已經與該公司進入全面接洽階段。

從國內觀眾的火爆熱評到被海外制作機構看好並嘗試模式輸出，《朗讀者》為中國的綜藝文化類節目打開了一扇窗戶，也體現了文化“走出去”的可能與價值。

面對清流逆襲電視熒屏的局面，電視人依然要保持審慎的態度。因為有人說過“對世間萬物最好的評價標准是正常，這是一個既不過熱又不過冷的狀態”。

2017年的春天，在文化類節目鮮有成功先例之時，《朗讀者》橫空出世是為了更好的滿足觀眾缺失的精神需求。未來一段時間內，文化類節目定會如雨后春筍般涌現。這當然是好事，但還是在保持電視生態圈平衡這一前提之下，面對觀眾不同的細分需求，找准節目定位各取所需，最終實現百花齊放。

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